О компании Procter & Gamble и о том, почему им следует и дальше инвестировать в физическую розницу. Если съезд Shoptalk в Лас-Вегасе в 2019 году является каким-либо показателем, то представление брендов может ознаменовать собой отход от самодостаточных брендов, работающих напрямую на потребителя (DTC). Наследная конкуренция в сфере потребительских товаров (CPG) стремится вернуть импульс, которому помешала эпоха DTC. В этом году известных брендов DTC становится все меньше и меньше. В Shoptalk традиционно присутствует Bonobos, но теперь этот бренд принадлежит Walmart. Dollar Shave Club, еще один мейнстрим, теперь принадлежит Unilever. А Trunk Club теперь принадлежит Nordstrom. Это само по себе символично. Как и многие бренды в сфере DTC, они все больше зависят от традиционных розничных каналов для достижения критической массы.
Среди участников Shoptalk в этом году меньше тех, кто представляет около 100 ведущих DTC-брендов. Вот краткий список цифровых вертикальных брендов, присутствующих на конференции: Allbirds, Brandless, Boxed, Dirty Lemon, Everlane, Frank + Oak, Glossier, Harry's, Mack Weldon, Mizzen + Main, Native Deodorant (Procter & Gamble) и Tuft & Needle. Лишь немногие из них отказались от оптовой розничной торговли, и еще меньше тех, кто уклонился от развития физической розничной торговли. Хотя эти компании изменили традиционный ландшафт, заключив крупные розничные партнерства, сделав приобретения или развив физическую розницу, традиционные власти не спешат учитывать происходящие изменения.
В последнем кратком обзоре для участников мы опубликовали " Отчет о целях":
Target, Walmart и Amazon (TWA) сталкиваются с коммодитизацией продаж продуктов питания через Интернет, поскольку новые претенденты продолжают препятствовать росту рыночной капитализации TWA. Для решения этих проблем каждый ритейлер принимает на вооружение маркетологов товаров, а бренды DTC являются источниками нового бизнеса и лояльных клиентов. В каждом случае TWA позиционируют себя как практичные дома для брендов моды, красоты, электроники и стиля жизни. Amazon агрегирует. Target курирует. А Walmart приобретает.
В то время как величие брендов DTC, возможно, сходит на нет, унаследованные бренды, такие как Unilever и Procter & Gamble (P&G), вновь инвестируют в решения эпохи DTC. В период с 2010 по 2019 год бренды-претенденты CPG создали импульс, которому традиционные компании были вынуждены противостоять. Пока традиционным компаниям еще не удалось организовать настоящее наступление на претендентов и ритейлеров, которые их обхаживают. По данным журнала Happi Magazine, P&G отвечает за 18% продаж Walmart в магазинах. Эта цифра увеличилась по сравнению с 15% в 2016 году. Этот показатель вырос, несмотря на значительные инвестиции Walmart в DTC-операции, эксклюзивные партнерства с CPG и разработку частных марок.
Данные 2PM: P&G CoNTEXT
Компания P&G находится на перепутье. 182-летний потребительский бренд получил максимальный доход в 2012 году и с тех пор так и не смог достичь таких высот, хотя компания успешно сократила расходы и увеличила прибыль. Несмотря на это, показатель чистой прибыли P&G в 2018 году стал вторым самым низким за последние 13 лет. Это снижение соответствует росту розничного сектора DTC. Этот рост наряду с продолжающимся развитием хорошо раскрученных частных брендов CPG в крупных розничных сетях привел к росту замещения традиционных продуктов такими маркетологами, как P&G и Unilever.
Пересмотр принципа "прямого контакта с потребителем
У компании P&G есть замечательная возможность использовать свою продукцию новыми, изобретательными способами. Недавно компания из Цинциннати запустила Tide Cleaners, франчайзинговый розничный опыт и сервисный центр для химчистки. Франчайзи получают доступ к самому узнаваемому бренду товаров для дома, а Tide - новый розничный канал для продажи продукции, формирования привязанности, роста рекламы в верхней воронке и реализации потоков доходов от услуг.
Tide, один из самых узнаваемых брендов P&G, был перепрофилирован для представления услуги прачечной по требованию. Tide Dry Cleaners позволяет клиентам выбрать желаемую услугу в приложении, оплатить ее, а затем оставить одежду в магазине, чтобы ее забрали, когда придет уведомление. Вернувшись, клиент обнаружит, что его одежда выстирана, высушена и сложена. Такие магазины-химчистки теперь работают в Цинциннати, Бостоне, Чикаго, Вашингтоне, Филадельфии, Денвере и Далласе. Этот новый опыт розничной торговли заставляет задуматься: почему бы не расширить вертикальную розничную торговлю с помощью физических магазинов "Каждый день"?
О "P&G Everyday" и обороноспособности. По состоянию на 2018 год Harry's и Dollar Shave Club (Unilever) завоевали более 12% доли рынка Gillette благодаря своей прямой модели и партнерству с розничными торговцами. Procter and Gamble еще больше выиграет от развития модели физической розничной торговли DTC. Владея своим опытом "Everyday" в магазинах, P&G сможет решить несколько задач, которые будут полезны, поскольку Amazon, Walmart и Target продолжают развивать конкурирующие бренды товаров для дома, чтобы решить свои собственные проблемы рентабельности.
- Физические магазины могут снизить зависимость от Walmart и Target как основных каналов продаж, давая P&G больше рычагов для переговоров о лучших условиях и маркетинговом обеспечении в магазинах Target и Walmart или на Amazon (который в настоящее время является рекламным партнером).
- Выходя напрямую на потребителя, эти собственные магазины снижали зависимость P&G от оптовых отношений, способствуя повышению маржи с каждой продажи.
- Имея собственные магазины, P&G сможет запустить собственные службы доставки и "последнюю милю".
В то время как "direct to consumer" ("напрямую к потребителю") - самая популярная фраза этой эпохи в розничной торговле, физические магазины снова становятся важнейшими компонентами в здоровой экосистеме привлечения клиентов. Но производители брендов больше не могут полагаться на крупную розничную торговлю, как это было до наступления этой эпохи. Бренды, основанные на цифровых технологиях, отдают предпочтение физической розничной торговле, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов и сформировать долгосрочную лояльность. В результате этого сдвига со стороны интернет-ритейлеров крупные розничные сети, такие как Walmart и Target, сделали приоритетными партнерства и приобретения с этими брендами, чтобы привлечь покупателей в свои магазины.
Walmart Inc. надеется увеличить прибыль за счет взимания платы за рекламу в магазинах и в Интернете некоторыми из крупнейших поставщиков розничной торговли, включая Procter & Gamble Co.
Эра DTC в розничной торговле начала ставить таких маркетологов, как Unilever и P&G, в невыгодное положение. Всего десять лет назад P&G владела проходами с товарами для ухода и красоты в таких магазинах, как Target. В некоторых магазинах инсталляции Harry's и Flamingo являются самыми заметными. В других - дезодорант Native или подушки Casper. Поскольку сторонние розничные компании, такие как Walmart, переоценили место на полке и маркетинг в магазине, P&G начала терять контроль над презентацией своей продукции. Но их приверженность бизнес-моделям, ориентированным непосредственно на потребителя, является признаком того, что этот недостаток может быть недолгим.
Помимо франчайзинговой системы химчистки Tide, P&G экспериментирует с цифровыми брендами. Кроме того, компания продолжает тестировать новые форматы онлайн-ритейла с помощью BigCommerce. Но именно формат прямого магазина может обеспечить рост физической розницы и защиту бренда в условиях продолжающейся эволюции розничной торговли. Магазин, принадлежащий P&G, будет не просто местом для поддержания отношений со старыми клиентами. Он будет служить местом, где новые цифровые бренды P&G смогут тестировать и приобретать новых клиентов. Розничная торговля напрямую потребителю не ограничивается онлайн-каналами, DNVB внедряют инновации в этом направлении. Маркетологи, такие как Unilever и P&G, могут сделать то же самое.
Читайте материал № 308 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня
[...] Наследные товарные бренды вновь обретают свою силу среди потребителей и розничных торговцев США после нескольких лет потери доли рынка стартапами, работающими по принципу "прямого потребителя". Проходящая на этой неделе в Лас-Вегасе конференция по розничной торговле Shoptalk является микрокосмом этой тенденции. Независимых DTC-брендов, лидирующих на выставке, становится все меньше: такие основные бренды, как Bonobos, Dollar Shave Club и Trunk Club, были приобретены инкумбентами (Walmart, Unilever и Nordstrom, соответственно), сообщает 2PM, компания новостей коммерции. А стартапы DTC, выросшие в значимый бизнес, в основном охватывают телевидение и кирпичную и минометную розницу. Пережив несколько трудных лет, крупные бренды могут нанести ответный удар. На долю P&G приходится 18% продаж Walmart в магазинах, по сравнению с 15% в 2016 году. Это большой рычаг для потенциального вытеснения конкурентов DTC из крупнейшей продуктовой сети США. Если устоявшиеся CPG смогут сдержать рост DTC за счет электронной коммерции и результативного маркетинга Facebookagram, они смогут переждать деньги венчурных инвесторов, развивая свои собственные линейки продуктов, ориентированных на потребителя. Подробнее. […]
[...] Наследные товарные бренды вновь обретают свою силу среди потребителей и розничных торговцев США после нескольких лет потери доли рынка стартапами, работающими по принципу "прямого потребителя". Проходящая на этой неделе в Лас-Вегасе конференция по розничной торговле Shoptalk является микрокосмом этой тенденции. Независимых DTC-брендов, лидирующих на выставке, становится все меньше: такие основные бренды, как Bonobos, Dollar Shave Club и Trunk Club, были приобретены инкумбентами (Walmart, Unilever и Nordstrom, соответственно), сообщает 2PM, компания новостей коммерции. А стартапы DTC, выросшие в значимый бизнес, в основном охватывают телевидение и кирпичную и минометную розницу. Пережив несколько трудных лет, крупные бренды могут нанести ответный удар. На долю P&G приходится 18% продаж Walmart в магазинах, по сравнению с 15% в 2016 году. Это большой рычаг для потенциального вытеснения конкурентов DTC из крупнейшей продуктовой сети США. Если устоявшиеся CPG смогут сдержать рост DTC за счет электронной коммерции и результативного маркетинга Facebookagram, они смогут переждать деньги венчурных инвесторов, развивая свои собственные линейки продуктов, ориентированных на потребителя. Подробнее. […]
[...] продуктовые маркетологи, такие как P&G, оснастили свои команды бренд-менеджеров многими из тех же инструментов [...].