Nº 308: Las marcas heredadas pueden redefinir el DTC

Sobre Procter & Gamble y por qué deberían invertir más en el comercio minorista físico. Si la convención Shoptalk de Las Vegas de 2019 es un indicio, la representación de las marcas puede marcar un alejamiento de las marcas autosuficientes y directas al consumidor (DTC). La competencia heredada de los bienes de consumo envasados (CPG) busca recuperar el impulso que la era DTC ha obstaculizado. Este año, las marcas DTC prominentes son menos y están más alejadas entre sí. En Shoptalk, Bonobos está tradicionalmente presente, pero la marca es ahora propiedad de Walmart. Dollar Shave Club, otro pilar, es ahora propiedad de Unilever. Y Trunk Club es ahora propiedad de Nordstrom. Esto es simbólico, en sí mismo. Al igual que muchas marcas del espacio DTC, dependen cada vez más de los canales minoristas tradicionales para alcanzar una masa crítica.

De los asistentes a Shoptalk de este año, son menos los que representan a las 100 principales marcas DTC. He aquí una breve lista de las marcas digitales verticales asistentes: Allbirds, Brandless, Boxed, Dirty Lemon, Everlane, Frank + Oak, Glossier, Harry's, Mack Weldon, Mizzen + Main, Native Deodorant (Procter & Gamble) y Tuft & Needle. De todas ellas, pocas han renunciado a la venta al por menor al por mayor y aún menos han evitado el desarrollo de la venta al por menor física. Mientras que estas empresas se han movido sobre el paisaje tradicional con importantes asociaciones de venta al por menor, adquisiciones, o el crecimiento de la venta al por menor física, los poderes tradicionales han sido lentos para dar cuenta de los cambios resultantes.

En el último Member Brief, publicamos el informe Target:

Target, Walmart y Amazon (TWA) se enfrentan a la mercantilización de las ventas de comestibles en línea, ya que los nuevos retadores siguen obstaculizando el crecimiento de la capitalización de mercado de TWA. Para hacer frente a estos desafíos, cada minorista está adoptando comercializadores de productos y marcas DTC son fuentes de nuevos negocios y clientes leales. En cada caso, TWA se está posicionando como hogares prácticos para las marcas de moda, belleza, electrónica y estilo de vida. Amazon está agregando. Target está curando. Y Walmart está adquiriendo. 

Mientras que la grandeza de las marcas DTC puede estar disminuyendo, las marcas heredadas como Unilever y Procter & Gamble (P&G) están reinvirtiendo en soluciones de la era DTC. Entre 2010 y 2019, las marcas de CPG challenger establecieron un impulso que las empresas tradicionales han tenido que contrarrestar. Hasta el momento, las empresas tradicionales aún no han montado una verdadera ofensiva contra los retadores y los minoristas que los han cortejado. Según la revista Happi, P&G es responsable del 18% de las ventas en tienda de Walmart. Esta cifra es superior al 15% de 2016. Esta cifra ha crecido, hasta ahora, a pesar de la fuerte inversión de Walmart en operaciones DTC, asociaciones exclusivas de CPG y desarrollo de marcas privadas.

Datos de 2PM: P&G CoNTEXT

P&G se encuentra en una encrucijada. La marca de consumo, con 182 años de antigüedad, obtuvo su mayor cifra de ingresos en 2012 y aún no ha alcanzado esas cotas desde entonces, aunque han conseguido recortar gastos y reforzar los beneficios. Aun así, la cifra de ingresos netos de P&G en 2018 fue la segunda más baja de sus últimos 13 años. Esta disminución se corresponde con el crecimiento del sector minorista DTC. Este crecimiento, junto con el desarrollo continuo de marcas privadas de CPG bien comercializadas en los grandes minoristas, ha dado lugar a una mayor sustitución de los productos tradicionales de los comercializadores como P&G y Unilever.

Redefinición de la venta directa al consumidor

P&G tiene una gran oportunidad de aprovechar sus productos de forma innovadora. La empresa, con sede en Cincinnati, ha lanzado recientemente Tide Cleaners, una franquicia de venta al por menor y centro de servicios para la limpieza en seco. Los franquiciados obtienen acceso a la marca más reconocida de artículos para el hogar y Tide consigue un nuevo canal de venta al por menor para vender productos, crear afinidad, aumentar la publicidad en el embudo superior y conseguir flujos de ingresos basados en el servicio.

Tide, una de las marcas más reconocidas de P&G, ha sido reutilizada para presentar un servicio de lavandería a la carta. Tide Dry Cleaners permite a los clientes seleccionar el servicio deseado en la aplicación, pagar y dejar su ropa en las tiendas para que la recojan cuando les avisen. Los clientes volverán a encontrar su ropa lavada, seca y doblada. Estas tintorerías funcionan ahora en Cincinnati, Boston, Chicago, DC, Filadelfia, Denver y Dallas. Esta nueva experiencia de venta al por menor plantea la siguiente pregunta: ¿por qué no ampliar el comercio vertical con escaparates físicos "de toda la vida"?

Sobre "P&G Everyday" y la defensa. En 2018, Harry's y Dollar Shave Club (Unilever) ganaron más del 12% de la cuota de mercado de Gillette gracias a su modelo directo y a las asociaciones con los minoristas. Procter and Gamble se beneficiaría aún más del desarrollo de un modelo minorista físico DTC. Al poseer sus experiencias "cotidianas" en las tiendas, P&G podría cumplir con algunos objetivos que serían útiles a medida que Amazon, Walmart y Target continúen desarrollando marcas competidoras de artículos para el hogar para resolver sus propias preocupaciones de rentabilidad.

• Las tiendas físicas podrían reducir la dependencia de Walmart y Target como principales canales de venta, a la vez que darían a P&G más influencia para negociar mejores condiciones y garantías de marketing en tienda en Target y Walmart o en Amazon (actualmente un socio publicitario).
• Al ir directamente al consumidor, estas tiendas propias reducirían la dependencia de P&G de las relaciones con los mayoristas, promoviendo mayores márgenes por venta.
• Con tiendas propias, P&G sería capaz de lanzar sus propios servicios de entrega y operación de última milla.

Mientras que el "directo al consumidor" es la frase de moda de esta era en el comercio minorista, las tiendas físicas vuelven a ser componentes críticos en un ecosistema saludable de adquisición de clientes. Pero los fabricantes de marcas ya no pueden depender de los grandes minoristas para funcionar como lo hacían antes de esta era. Las marcas nativas digitales están dando prioridad al comercio minorista físico para reducir los costes de adquisición de clientes y fidelizarlos a largo plazo. Como resultado de este cambio por parte de los minoristas que dan prioridad a Internet, los grandes minoristas como Walmart y Target han priorizado las asociaciones y adquisiciones con estas marcas para llevar a sus clientes a sus tiendas.

Walmart Inc. espera aumentar sus beneficios cobrando por la publicidad en las tiendas y en Internet de algunos de los mayores proveedores del minorista, como Procter & Gamble Co.

¿Pagará P&G por anunciarse en las tiendas?

La era del comercio minorista de venta directa ha empezado a poner en desventaja a empresas como Unilever y P&G. Hace apenas diez años, P&G era dueña de los pasillos de aseo y belleza en tiendas como Target. En algunas tiendas, las instalaciones de Harry's y Flamingo son las más visibles. En otras, su desodorante Native's o las almohadas Casper. A medida que minoristas como Walmart reevaluaban el espacio en los estantes y el marketing en las tiendas, P&G empezó a perder el control de la presentación de sus productos. Pero su apuesta por los modelos de negocio directos al consumidor es una señal de que esta desventaja puede ser de corta duración.

Además del sistema de franquicias de Tide Dry Cleaner, P&G está experimentando con marcas nativas digitales. Además, la empresa sigue probando nuevos formatos de venta online con BigCommerce. Pero es el formato de tienda directa el que podría ofrecer un crecimiento de la venta física y la defensa de la marca en medio de la continua evolución del comercio minorista. Una tienda propia de P&G no sería sólo un lugar para mantener relaciones con antiguos clientes. Serviría como espacio en el que las nuevas marcas de P&G con vocación digital podrían probar y adquirir nuevos clientes. El comercio minorista directo al consumidor no se limita a los canales en línea, los DNVB están innovando en este sentido. Comercializadores como Unilever y P&G pueden hacer lo mismo.

Lea la curación del nº 308 aquí.

Informe de Web Smith | Sobre 2PM