En 2023: TikTok, Microsoft, Amazon, Pinterest y 7-Eleven tienen más en común que nunca.
Con la continua degradación de los datos de terceros, de repente estamos viendo cómo todas las plataformas se mueven para comerse la segunda ola de publicidad digital de Meta y Google. La publicidad digital se encuentra ahora en medio de la tercera ola, definida por los datos de origen. Para recopilar esos datos, resulta útil controlar el proceso de pago, y aquí es donde convergen los medios de comunicación y el comercio en 2023. En muchos sentidos, es el comercio lineal 2.0.
Las redes de medios minoristas son plataformas de publicidad digital que permiten a los minoristas rentabilizar su presencia en línea vendiendo espacios publicitarios en sus sitios web y aplicaciones móviles a marcas y fabricantes. Estas redes suelen utilizar datos sobre el comportamiento de navegación y compra de los consumidores para dirigir los anuncios a audiencias específicas, y también pueden ofrecer herramientas de análisis y elaboración de informes para ayudar a minoristas y anunciantes a hacer un seguimiento del rendimiento de sus campañas. El principal objetivo de las redes de medios minoristas es tender un puente entre las marcas y los consumidores proporcionando a los minoristas una nueva forma de monetizar sus propiedades digitales, al tiempo que ofrecen a las marcas y los fabricantes una nueva forma de llegar a los consumidores.
En lugar de impulsar las transacciones en línea con impresiones mediáticas, los minoristas venden impresiones mediáticas impulsadas por transacciones en línea. Meta y Google (el otrora duopolio) innovarán de un modo u otro. Pero por ahora, su vulnerabilidad parece sustancial.
Se habla de ello en todas partes. Los medios minoristas son el nuevo tema de moda, "acabar con el duopolio" es la frase de moda del momento. Así es como pronosticamos el ecosistema actual de los medios minoristas en 2018:
Todos los caminos conducen a un aumento del gasto publicitario de los minoristas con Amazon a instancias de Google y Facebook. Amazon tiene una clara ventaja, ya que todo el flujo de trabajo comercial puede desarrollarse dentro de sus muros.
- A corto plazo: Amazon está introduciendo anuncios de retargeting de mayor potencia
- A largo plazo: Amazon se beneficiará del uso de datos menos intrusivos
- Amazon no se basará en los datos de búsqueda de Google
- Amazon tiene acceso a contenidos editoriales únicos
- Amazon tiene una auténtica razón para golpear tu bandeja de entrada
- Amazon trascenderá los canales digitales tradicionales
Ahora, otros grandes minoristas quieren participar. Y una empresa de redes sociales está invirtiendo mucho en la creación de su propia operación de comercio electrónico para posicionarse como otro facilitador de la publicidad de tercera ola.
TikTok (con el telón de fondo de una posible prohibición en EE.UU.) está aumentando sus ventas de comercio electrónico con TikTok Shop, que acaba de lanzarse en EE.UU. pero está avanzando a pasos agigantados en otras partes del mundo. Mientras tanto, Amazon quiere llegar más lejos y lo está haciendo ampliando Buy With Prime, el complemento de envío rápido que empezó a probar el año pasado y que permite a otros comerciantes añadir la logística de Amazon Prime a sus páginas de pago. Los primeros resultados han sido impresionantes.
En ambos casos se trata de ejercicios de recopilación de datos de primera mano, ya que la era de los datos de terceros está llegando a su fin en Internet.
Amazon y TikTok sacan músculo en el comercio al tiempo que refuerzan sus operaciones publicitarias. Meta, antaño en la cúspide de la pirámide junto a Google, ha visto caer en picado su negocio publicitario a raíz de una serie de medidas enérgicas de Apple sobre su rastreo de datos de terceros, que antaño era lo bastante potente como para hacer o deshacer negocios directos al consumidor. Los terceros han dado paso a los primeros, y Meta también tiene problemas en este ámbito. Su pestaña Instagram Shop cerró cuando el objetivo de la empresa de convertir Instagram en el centro comercial de Internet se tambaleó y luego se vino abajo.
En cambio, todas las miradas se han centrado en TikTok. Ignoremos, por ahora, los problemas de privacidad y las posibles medidas del Congreso. Los 1.000 millones de usuarios activos de TikTok son una audiencia comprometida con las reseñas de productos y las recomendaciones de su legión de creadores, algunos de los cuales caen bajo los típicos niveles de fama de los influencers y muchos que no. Desplázate por la aplicación para ver hasta qué punto el comercio está integrado en el contenido de TikTok. En los comentarios de un vídeo de estilo confesionario sobre el fin del matrimonio de un TikToker, puede que encuentres a alguien preguntando tímidamente dónde compró su jersey la persona que habla, aunque eso esté lejos del objetivo del vídeo.
El dinero fluye. The Information publicó nuevas cifras sobre las operaciones publicitarias y de comercio electrónico de TikTok, así como las de Douyin, la TikTok china, ambas propiedad de ByteDance. TikTok Shop es un éxito en China y el sudeste asiático, y hay planes para expandirla en EE.UU. De The Information:
ByteDance, la empresa matriz china de TikTok, está haciendo incursiones en el comercio electrónico. El año pasado, los consumidores chinos gastaron 1,41 billones de yuanes (208.000 millones de dólares) en compras a través de la aplicación de vídeo Douyin de ByteDance, el equivalente chino de TikTok, lo que supone un aumento del 76% respecto a 2021, según dos personas conocedoras de los datos internos. Mientras tanto, los compradores en TikTok en el sudeste asiático más que cuadruplicaron su gasto, una métrica conocida como volumen bruto de mercancías, a 4.400 millones de dólares, dijeron las personas.
ByteDance generó unos ingresos de unos 60.000 millones de dólares en 2021, en su mayoría procedentes de la publicidad, según personas con conocimiento del asunto. Los ingresos procedentes del comercio electrónico son probablemente una fracción de los ingresos por publicidad, posiblemente varios miles de millones de dólares en 2022, ya que ByteDance, al igual que otros mercados en línea, obtiene una parte de algunos puntos porcentuales de las transacciones de comercio electrónico realizadas en sus aplicaciones.
Estas cifras demuestran que el comercio no es más que un motor para mejorar la publicidad mediante una mejor segmentación. Aunque siga siendo una fracción de un negocio publicitario de 60.000 millones de dólares, TikTok Shop sigue siendo un negocio multimillonario. Eso es valioso en un momento en que estamos viendo a los competidores vacilar y los vendedores se preguntan dónde poner sus dólares de publicidad. TikTok sigue siendo un riesgo en EE.UU., pero si eso ocurriera, es el líder con diferencia en cuanto a cinturones de herramientas de medios sociales. Y no hay razón para pensar que TikTok, con su empresa matriz en China, tendría problemas para construir una operación significativa en otras partes del mundo fuera de Asia. Hay una serie de plataformas de comercio electrónico con sede en China que han sido capaces de arrasar en otros países ofreciendo precios bajos y operaciones logísticas eficientes, incluidas Temu y Shein, y TikTok Shop está justo ahí con ellas, según SCMP.
Los datos "buenos" y seguros son prioritarios para todas las plataformas de medios sociales, ya que las normas cambian a su alrededor.
En el CES, Pinterest anunció una "colaboración de sala blanca de datos" con LiveRamp, un sistema cada vez más popular entre los anunciantes de Internet, informa AdAge. LiveRamp actúa como intermediario y comparte datos seguros y aprobados por Apple sobre los usuarios de Pinterest con socios de marketing externos (en el caso de Pinterest, el supermercado Albertsons). Albertsons utiliza entonces los datos de LiveRamp de Pinterest para orientar su inversión en marketing, así como su propia red de medios minoristas. Del mismo modo, Meta colabora con la empresa de datos y análisis IRI, que trabajará con las marcas para medir el rendimiento de sus anuncios en Facebook e Instagram.
Las otrora poderosas plataformas publicitarias tratan ahora con intermediarios sólo para compartir información con sus valiosos anunciantes. Si comparamos esto con lo que está ocurriendo en TikTok y Amazon, veremos cómo la dinámica de poder ha empezado a cambiar. Para Amazon, Buy With Prime es el próximo acto a seguir.
Según un artículo del Seattle Times, Amazon está pensando cómo mantener su dominio a pesar de la ralentización del boom de la era de la pandemia y el estancamiento en el crecimiento de miembros Prime. ¿La solución? Adquirir más datos de primera mano prestando una de sus propiedades más valiosas -los envíos con Prime- a terceros. Ambas partes salen ganando, y parece que funciona. Los primeros en adoptarlo informaron de plazos de envío más cortos y tasas de pago más altas en sus sitios de comercio electrónico. Amazon no tiene que preocuparse por la canibalización. Ahora los consumidores pueden hacer pseudocompras en Amazon mientras compran en otros sitios; Amazon recibe como respuesta las comisiones por transacción y una fuente limpia de datos de origen. Las transacciones nativas son ahora una posibilidad en todo Internet para Amazon, lo que le proporciona un sinfín de posibilidades de captación de nuevos clientes y datos de origen.
¿Adónde nos lleva todo esto? Está claro quién está en mejor posición para la publicidad de tercera ola. Lo que esto significa duopolio aún está por verse, pero es seguro decir que la fiesta finalmente se estrelló. En 2018, concluimos así nuestro informe sobre las ambiciones publicitarias de Amazon:
Los datos derivados de las operaciones comerciales están infravalorados y creemos que los datos sobre la conversión de los consumidores se convertirán en la norma de la publicidad digital. Esto se verá exacerbado por la menor eficacia del rastreo de píxeles y cookies a medida que aumenten las protecciones de la privacidad en todo el sector. Amazon está bien posicionada para perturbar el duopolio actual, impulsando indirectamente a más marcas verticales a hacer negocios con Amazon en múltiples puntos del embudo de seis puntos de Amazon.
No podría haber previsto el impacto de iOS de Apple en esta tendencia, allá por 2018. Pero quedó más claro en mayo de 2021.
Al mejorar sus prácticas de privacidad, Apple perjudicará a las grandes redes publicitarias que han crecido con la ayuda de esos usuarios finales. Esto podría paralizar el modelo actual de Facebook con sus nuevas exigencias de privacidad. Apple también ha abierto la puerta a un ajuste involuntario de su mandato de privacidad. Al hacerlo, la empresa de publicidad (y red social) dirigida por Mark Zuckerberg adoptará una nueva forma de alcanzar sus objetivos más críticos: el crecimiento de los ingresos y la utilidad para el usuario. Facebook se convertirá en una empresa de comercio electrónico.
Pero Facebook (ahora Meta) se centró en Web3 y el metaverso, privando a la empresa de unos recursos que necesitaba desesperadamente para fortalecer su proyecto de compras en Instagram. Meta abandonó el comercio cuando Amazon empezó a explotar su ventaja en ese sector. Ahora, todas las empresas, desde Microsoft hasta 7-Eleven, quieren participar en el futuro del comercio minorista. Pero es TikTok y su estrategia de comercio lineal 1.0 (construir una audiencia y luego establecer el comercio) puede convertirse en la versión preeminente 2.0 de la estrategia de comercio lineal (construir una audiencia basada en el comercio establecido). Está construyendo su operación de datos de primera parte lo suficientemente rápido como para establecerse como uno de los cinco principales anunciantes. Y hace dos años, pocos habríamos imaginado a TikTok como minorista en Internet.
Las fronteras entre los medios de comunicación y el comercio pueden difuminarse definitivamente. Esto supone una nueva era de arbitraje para los minoristas y los bienes de consumo dispuestos a probar las aguas de los medios de comunicación minoristas.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy
