2023 में: टिकटॉक, माइक्रोसॉफ्ट, अमेज़न, पिनटेरेस्ट और 7-इलेवन में पहले से कहीं अधिक समानता होगी।
तृतीय-पक्ष डेटा के निरंतर क्षरण के साथ, हम अचानक देख रहे हैं कि हर प्लेटफ़ॉर्म मेटा और गूगल के डिजिटल विज्ञापन की दूसरी लहर को निगल रहा है। डिजिटल अब तीसरी लहर के बीच में है, जिसे प्रथम-पक्ष डेटा द्वारा परिभाषित किया गया है। उस डेटा को इकट्ठा करने के लिए, चेकआउट प्रक्रिया को नियंत्रित करना मददगार होता है - और यही वह जगह है जहाँ 2023 में मीडिया और वाणिज्य एक साथ आ रहे हैं। कई मायनों में, यह रैखिक वाणिज्य 2.0 है।
रिटेल मीडिया नेटवर्क डिजिटल विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म हैं जो खुदरा विक्रेताओं को अपनी वेबसाइटों और मोबाइल ऐप पर ब्रांडों और निर्माताओं को विज्ञापन स्थान बेचकर अपनी ऑनलाइन उपस्थिति का मुद्रीकरण करने की अनुमति देते हैं। ये नेटवर्क आमतौर पर विशिष्ट दर्शकों को विज्ञापन लक्षित करने के लिए उपभोक्ता ब्राउज़िंग और खरीदारी व्यवहार के डेटा का उपयोग करते हैं, और खुदरा विक्रेताओं और विज्ञापनदाताओं को अपने अभियानों के प्रदर्शन को ट्रैक करने में मदद करने के लिए एनालिटिक्स और रिपोर्टिंग टूल भी प्रदान कर सकते हैं। रिटेल मीडिया नेटवर्क का मुख्य उद्देश्य खुदरा विक्रेताओं को अपनी डिजिटल संपत्तियों से मुद्रीकरण करने का एक नया तरीका प्रदान करके ब्रांडों और उपभोक्ताओं के बीच की खाई को पाटना है, साथ ही ब्रांडों और निर्माताओं को उपभोक्ताओं तक पहुँचने का एक नया तरीका भी प्रदान करना है।
मीडिया इंप्रेशन के ज़रिए ऑनलाइन लेन-देन बढ़ाने के बजाय, खुदरा विक्रेता ऑनलाइन लेन-देन से प्रेरित मीडिया इंप्रेशन बेच रहे हैं। यह एक बड़ा दांव है; मेटा और गूगल (जो कभी दो कंपनियों के बीच एकाधिकार था) किसी न किसी तरह से नवाचार करने वाले हैं। लेकिन फिलहाल, उनकी कमज़ोरी काफ़ी ज़्यादा नज़र आती है।
आप इसके बारे में हर जगह पढ़ रहे हैं। रिटेल मीडिया नया चर्चित विषय है, "द्वैधाधिकार को ध्वस्त करना" इस समय का मुख्य मुहावरा है। यहाँ हमने 2018 में आज के रिटेल मीडिया पारिस्थितिकी तंत्र का पूर्वानुमान लगाया है :
गूगल और फेसबुक के इशारे पर अमेज़न के ज़रिए खुदरा विक्रेताओं के लिए विज्ञापन खर्च में बढ़ोतरी के सभी रास्ते खुलते हैं। अमेज़न को इस बात में एक अलग फायदा है कि पूरा वाणिज्य कार्यप्रवाह उनके दायरे में ही हो सकता है।
- अल्पावधि: अमेज़न उच्च-क्षमता वाले रीटार्गेटिंग विज्ञापन पेश कर रहा है
- दीर्घकालिक: कम हस्तक्षेपकारी डेटा के उपयोग से अमेज़न को लाभ होगा
- अमेज़न गूगल के खोज डेटा पर निर्भर नहीं रहेगा
- अमेज़न के पास अद्वितीय संपादकीय सामग्री तक पहुँच है
- अमेज़न के पास आपके इनबॉक्स तक पहुँचने का एक प्रामाणिक कारण है
- अमेज़न पारंपरिक डिजिटल चैनलों से आगे निकल जाएगा
अब, अन्य प्रमुख खुदरा विक्रेता भी इसमें हिस्सा लेना चाहते हैं। और एक सोशल मीडिया कंपनी अपने ई-कॉमर्स संचालन को विकसित करने में भारी निवेश कर रही है ताकि खुद को तीसरी लहर के विज्ञापन के एक और सूत्रधार के रूप में स्थापित कर सके।
टिकटॉक (अमेरिका में संभावित प्रतिबंध की पृष्ठभूमि में) टिकटॉक शॉप के साथ अपनी ई-कॉमर्स बिक्री बढ़ा रहा है, जो हाल ही में अमेरिका में शुरू हुआ है, लेकिन दुनिया के अन्य हिस्सों में भी बड़ी प्रगति कर रहा है। इस बीच, अमेज़न अपनी पहुँच बढ़ाना चाहता है और इसके लिए वह बाय विद प्राइम का विस्तार कर रहा है। यह एक तेज़ शिपिंग प्लगइन है जिसका परीक्षण उसने पिछले साल शुरू किया था और जो अन्य व्यापारियों को अपने चेकआउट पृष्ठों में अमेज़न प्राइम लॉजिस्टिक्स जोड़ने की सुविधा देता है। शुरुआती प्रतिक्रिया ने प्रभावशाली परिणाम दिखाए हैं।
दोनों ही, इंटरनेट पर तृतीय-पक्ष डेटा के युग के समाप्त होने के साथ ही, सभी महत्वपूर्ण प्रथम-पक्ष डेटा को एकत्रित करने के प्रयास हैं।
अमेज़न और टिकटॉक अपने विज्ञापन कार्यों को मज़बूत करते हुए अपनी व्यावसायिक ताकत दिखा रहे हैं। मेटा, जो कभी गूगल के साथ पिरामिड में सबसे ऊपर था, का विज्ञापन व्यवसाय ऐप्पल द्वारा उसके थर्ड-पार्टी डेटा ट्रैकिंग पर की गई कई कार्रवाइयों के बाद चरमरा गया है, जो कभी डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर व्यवसायों को बनाने या बिगाड़ने के लिए पर्याप्त शक्तिशाली था। थर्ड-पार्टी ने फर्स्ट-पार्टी को रास्ता दिया है, और मेटा वहाँ भी संघर्ष कर रहा है। इंस्टाग्राम को इंटरनेट का शॉपिंग मॉल बनाने के कंपनी के लक्ष्य के लड़खड़ाने और फिर ध्वस्त होने के कारण इसका इंस्टाग्राम शॉप टैब बंद हो गया।
इसके बजाय, सभी की निगाहें टिकटॉक पर टिकी हैं। फ़िलहाल, निजता संबंधी चिंताओं और संभावित कांग्रेसी कार्रवाई को नज़रअंदाज़ करें। टिकटॉक के 1 अरब सक्रिय उपयोगकर्ता, इसके क्रिएटर्स की विशाल संख्या द्वारा प्रस्तुत उत्पाद समीक्षाओं और सुझावों के लिए एक समर्पित दर्शक वर्ग हैं, जिनमें से कुछ विशिष्ट प्रभावशाली-स्तर की प्रसिद्धि के अंतर्गत आते हैं और कई ऐसे भी हैं जो इससे अलग हैं। ऐप को स्क्रॉल करके देखें कि टिकटॉक की सामग्री में कितना व्यापार समाया हुआ है। एक टिकटॉकर की शादी कैसे खत्म हुई, इस बारे में एक स्वीकारोक्ति-शैली के वीडियो की टिप्पणियों में, आपको कोई व्यक्ति शर्मिंदगी से यह पूछते हुए मिल सकता है कि बात करने वाले व्यक्ति ने अपना स्वेटर कहाँ से खरीदा, हालाँकि यह वीडियो के मुद्दे से कोसों दूर है।
पैसा आ रहा है। द इन्फ़ॉर्मेशन ने टिकटॉक के विज्ञापन और ई-कॉमर्स संचालन के साथ-साथ चीन के टिकटॉक ऐप, डॉयिन, के नए आंकड़े प्रकाशित किए हैं, दोनों ही बाइटडांस के स्वामित्व में हैं। टिकटॉक शॉप चीन और दक्षिण पूर्व एशिया में सफल है और इसे अमेरिका में विस्तारित करने की योजना है। द इन्फ़ॉर्मेशन से :
टिकटॉक की चीनी मूल कंपनी, बाइटडांस, ई-कॉमर्स में अपनी पैठ बना रही है। आंतरिक आंकड़ों की जानकारी रखने वाले दो लोगों के अनुसार, पिछले साल चीन में उपभोक्ताओं ने बाइटडांस के डॉयिन वीडियो ऐप, जो टिकटॉक का चीनी समकक्ष है, पर खरीदारी में 1.41 ट्रिलियन युआन या 208 अरब डॉलर खर्च किए, जो 2021 की तुलना में 76% अधिक है। इस बीच, दक्षिण पूर्व एशिया में टिकटॉक पर खरीदारी करने वालों ने अपने खर्च को चार गुना से भी ज़्यादा बढ़ा दिया, जिसे सकल व्यापारिक मात्रा (ग्रॉस मर्चेंडाइज़ वॉल्यूम) कहा जाता है, जो 4.4 अरब डॉलर हो गया।
मामले की जानकारी रखने वाले लोगों के अनुसार, बाइटडांस ने 2021 में लगभग 60 अरब डॉलर का राजस्व अर्जित किया, जिसमें से अधिकांश विज्ञापन से आया। ई-कॉमर्स से होने वाला राजस्व संभवतः विज्ञापन राजस्व का एक अंश है—संभवतः 2022 में कई अरब डॉलर, क्योंकि बाइटडांस, अन्य ऑनलाइन मार्केटप्लेस की तरह, अपने ऐप्स पर होने वाले ई-कॉमर्स लेनदेन में कुछ प्रतिशत की हिस्सेदारी प्राप्त करता है।
ये संख्याएं दर्शाती हैं कि वाणिज्य बेहतर लक्ष्यीकरण के माध्यम से बेहतर विज्ञापन के लिए एक इंजन मात्र है। भले ही यह 60 बिलियन डॉलर के विज्ञापन व्यवसाय का एक अंश ही क्यों न हो, TikTok Shop अभी भी एक मल्टीबिलियन डॉलर का व्यवसाय है। यह ऐसे समय में मूल्यवान है जब हम प्रतिस्पर्धियों को लड़खड़ाते हुए देख रहे हैं और विपणक यह सोच रहे हैं कि अपने विज्ञापन के लिए कहां पैसा लगाएं। TikTok अभी भी अमेरिका में एक जोखिम है, लेकिन अगर यह जोखिम कम हो जाए, तो भी यह सोशल मीडिया टूलबेल्ट के मामले में अब तक का अग्रणी है। और यह सोचने का कोई कारण नहीं है कि TikTok को, जिसकी मूल कंपनी चीन में है, एशिया के बाहर दुनिया के अन्य हिस्सों में एक महत्वपूर्ण संचालन स्थापित करने में कोई समस्या होगी। SCMP के अनुसार, चीन स्थित कई ई -कॉमर्स प्लेटफॉर्म कम कीमतों और कुशल लॉजिस्टिक्स संचालन की पेशकश करके अन्य देशों में छा गए हैं, जिनमें Temu और Shein शामिल हैं,
सभी सोशल मीडिया प्लेटफॉर्मों के लिए "अच्छा" और सुरक्षित डेटा सबसे महत्वपूर्ण है क्योंकि उनके नियम बदल रहे हैं।
एडएज की रिपोर्ट के अनुसार , CES में, Pinterest ने LiveRamp के साथ "डेटा क्लीन रूम सहयोग" की घोषणा की। LiveRamp एक ऐसा संगठन है जो इंटरनेट विज्ञापनदाताओं के बीच तेज़ी से लोकप्रिय हो रहा है। इस साझेदारी में LiveRamp एक तृतीय-पक्ष मध्यस्थ के रूप में कार्य करेगा और Pinterest उपयोगकर्ताओं का सुरक्षित, Apple-अनुमोदित डेटा बाहरी मार्केटिंग भागीदारों के साथ साझा करेगा – Pinterest के मामले में, किराना विक्रेता Albertsons। Albertsons इसके बाद Pinterest के LiveRamp डेटा का उपयोग अपने मार्केटिंग खर्च के साथ-साथ अपने खुदरा मीडिया नेटवर्क को सूचित करने के लिए करता है। इसी तरह, Meta डेटा और इनसाइट्स फर्म IRI के साथ काम कर रही है, जो Facebook और Instagram पर ब्रांडों के विज्ञापन प्रदर्शन को मापने के लिए उनके साथ काम करेगी।
कभी शक्तिशाली विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म अब अपने मूल्यवान विज्ञापनदाताओं के साथ जानकारी साझा करने के लिए बिचौलियों का सहारा ले रहे हैं। टिकटॉक और अमेज़न में जो हो रहा है, उसकी तुलना करें तो आप देखेंगे कि कैसे सत्ता का समीकरण बदलने लगा है। अमेज़न के लिए, बाय विद प्राइम अगला कदम है जिस पर नज़र रखनी चाहिए।
सिएटल टाइम्स के एक लेख के अनुसार, महामारी के दौर में तेजी के धीमे पड़ने और प्राइम मेंबरशिप की वृद्धि में ठहराव के बावजूद अमेज़न यह पता लगा रहा है कि प्रभुत्व कैसे बनाए रखा जाए। समाधान? अपने सबसे मूल्यवान गुणों में से एक – प्राइम-सक्षम शिपिंग – को बाहरी पार्टियों को उधार देकर अधिक प्रथम-पक्ष डेटा प्राप्त करें। यह दोनों पक्षों के लिए एक जीत है, और ऐसा लगता है कि यह काम कर रहा है। शुरुआती अपनाने वालों ने अपने ई-कॉमर्स साइटों पर छोटी शिपिंग विंडो और उच्च चेकआउट दरों की सूचना दी। अमेज़न को नरभक्षण के बारे में चिंता करने की ज़रूरत नहीं है। अब उपभोक्ता अन्य साइटों पर खरीदारी करते समय अमेज़न के साथ छद्म खरीदारी कर सकते हैं; अमेज़न को जवाब में लेन-देन शुल्क और प्रथम-पक्ष डेटा का एक साफ स्रोत मिलता है। मूल लेनदेन अब अमेज़न के लिए एक इंटरनेट-व्यापी संभावना है
यह सब किस ओर ले जाता है? यह स्पष्ट है कि तीसरी लहर के विज्ञापन के लिए कौन बेहतर स्थिति में है। इसका क्या मतलब है, यह तो अभी देखना बाकी है, लेकिन यह कहना सुरक्षित होगा कि अंततः पार्टी बिखर गई। 2018 में, हमने अमेज़न की विज्ञापन महत्वाकांक्षाओं पर अपनी रिपोर्ट इस प्रकार समाप्त की थी:
वाणिज्य संचालन से प्राप्त डेटा का मूल्यांकन कम किया जाता है और हमारा मानना है कि उपभोक्ता रूपांतरण से संबंधित डेटा डिजिटल विज्ञापन का मानक बन जाएगा। पिक्सेल और कुकी ट्रैकिंग की कम होती प्रभावशीलता के कारण यह और भी बदतर हो जाएगा क्योंकि पूरे उद्योग में गोपनीयता सुरक्षा बढ़ रही है। अमेज़न वर्तमान द्वैध-प्रबंधन को तोड़ने के लिए अच्छी स्थिति में है, और अप्रत्यक्ष रूप से अमेज़न के छह-बिंदु फ़नल के कई बिंदुओं पर अधिक वर्टिकल ब्रांडों को अमेज़न के साथ व्यापार करने के लिए प्रेरित कर रहा है।
मैं 2018 में इस प्रवृत्ति पर Apple के iOS प्रभाव का अनुमान नहीं लगा सकता था। लेकिन मई 2021 में यह स्पष्ट हो गया।
अपनी गोपनीयता प्रथाओं को उन्नत करके, Apple उन बड़े विज्ञापन नेटवर्कों को नुकसान पहुँचाएगा जो इन अंतिम उपयोगकर्ताओं की मदद से विकसित हुए हैं। यह अपनी नई गोपनीयता आवश्यकताओं के साथ Facebook के मौजूदा मॉडल को संभावित रूप से कमज़ोर कर सकता है। Apple ने अपनी गोपनीयता अनिवार्यता में अनजाने में बदलाव का रास्ता भी खोल दिया है। ऐसा करके, मार्क ज़करबर्ग के नेतृत्व वाली यह विज्ञापन कंपनी (और सोशल नेटवर्क) अपने सबसे महत्वपूर्ण उद्देश्यों: राजस्व वृद्धि और उपयोगकर्ता उपयोगिता: को पूरा करने के लिए एक नया तरीका अपनाएगी। इसके बजाय, Facebook एक ई-कॉमर्स कंपनी बन जाएगी।
सिवाय इसके कि, फेसबुक (अब मेटा) ने वेब3 और मेटावर्स पर ध्यान केंद्रित किया, जिससे कंपनी को उन संसाधनों की कमी हो गई, जिनकी उसे अपने इंस्टाग्राम शॉपिंग प्रोजेक्ट को मजबूत करने के लिए सख्त जरूरत थी। मेटा ने वाणिज्य को छोड़ दिया क्योंकि अमेज़न ने उस उद्योग में अपने लाभ का फायदा उठाना शुरू कर दिया। अब, माइक्रोसॉफ्ट से लेकर 7-इलेवन तक हर उद्यम कंपनी खुदरा मीडिया के भविष्य में शामिल होना चाहती है । लेकिन यह TikTok है और इसकी रैखिक वाणिज्य 1.0 रणनीति (एक दर्शक वर्ग का निर्माण करना और फिर वाणिज्य स्थापित करना) रैखिक वाणिज्य रणनीति (स्थापित वाणिज्य के आधार पर एक दर्शक वर्ग का निर्माण) का प्रमुख संस्करण 2.0 बन सकता है। यह अपने पहले पक्ष के डेटा ऑपरेशन को तेजी से शीर्ष पांच विज्ञापनदाताओं के रूप में स्थापित करने के लिए तैयार कर रहा है।
मीडिया और वाणिज्य के बीच की रेखाएँ हमेशा के लिए धुंधली हो सकती हैं। यह खुदरा मीडिया के क्षेत्र में हाथ आजमाने के इच्छुक खुदरा विक्रेताओं और उपभोक्ता वस्तुओं के लिए मध्यस्थता का एक नया युग प्रस्तुत करता है।
वेब स्मिथ द्वारा | हिलेरी मिल्नेस द्वारा संपादित, एलेक्स रेमी द्वारा कला
