Memo: Montar Shopify

Un youtuber y su equipo de producción se aventuraron a la Antártida con la ayuda de un servicio de expediciones de lujo, soportaron temperaturas tan "gélidas" que no necesitaron guantes, aguantaron esas condiciones tan suaves durante 50 horas, afirmaron que era lo más difícil físicamente que habían hecho nunca y luego plantaron una bandera de Shopify tras cuatro horas de caminata hasta una cresta. "Esta es ahora la Montaña Shopify", proclamó MrBeast. El vídeo patrocinado era increíblemente cursi y excesivamente dramático, pero nadie puede decir que no tuviera el efecto deseado.

Informe anterior: Introduzca MrBeast

Jimmy "MrBeast" Donaldson es un brillante vendedor, creador, empresario y filántropo. Y el momento no podría ser mejor para Shopify. A la empresa le vendría bien un poco de marketing inteligente, creación de valor, nuevos negocios y un poco de caridad tras un año difícil. En ese sentido (y sólo en ese sentido), la asociación tenía sentido. Donaldson dedicó mucho tiempo a elogiar a Shopify en el anuncio de 12 minutos, que ya ha sido visto 61 millones de veces desde su publicación el 24 de diciembre. Para ponerlo en perspectiva, esto es más de la mitad de la audiencia típica del anuncio de la Super Bowl por lo que sospecho que fue una fracción del coste (7 millones de dólares).

En un homenaje a un anunciante, tras una caminata por una cresta rocosa, el equipo planta una bandera y proclama que el pico virgen será conocido para siempre como Monte Shopify.

Pero mientras que el escaparate de MrBeast es una propiedad de mediados de ocho cifras (Charm.io estima 45 millones de dólares en ingresos anuales), creo que Shopify se está posicionando para un año de emergencia. 2023 será el año del comercio a nivel empresarial para Shopify en su intento de superar a la competencia (a saber, Commerce Cloud de Salesforce y las propiedades Magento de Adobe). Antaño conocida por atraer a consumidores que esperaban convertirse en el próximo MrBeast (al menos en lo que a merchandising se refiere), Shopify se está convirtiendo en la opción preferida de grandes minoristas, mercados y marcas similares. Esta es la proverbial montaña que Shopify tiene que escalar.

Después de un año en el que las acciones cayeron un 74%, Shopify debe hacer hincapié en la "calidad" por encima de la cantidad, un descriptor que utilizo, vagamente, para describir su creciente catálogo de esos preciados minoristas "más grandes-GMV". En el último año, un buen número de marcas online han abandonado sus carritos personalizados para ir a pastos más verdes. Un ejemplo es el cambio de Supreme a Shopify:

Supreme empieza el 2023 con buen pie. Según acaba de revelar dropsgg, la marca ha cambiado su tienda online de su anterior plataforma al servicio de comercio electrónico de Shopify. Se dice que este cambio tiene un mejor sistema de prevención de bots y comenzará a funcionar la próxima semana.

Otro ejemplo es ButcherBox, que está desplegando su conversión de Shopify página por página, dejando sus construcciones personalizadas para el apoyo externalizado y herramientas más avanzadas. Después de anunciar su año de 600 millones de dólares en publicaciones como TechCrunch y How I Built This, la compañía también confirmó (silenciosamente) este movimiento. Del podcast Shopify Masters de noviembre de 2022:

A día de hoy, ButcherBox colabora con granjas de terceros, instalaciones de procesamiento, instalaciones de despiece, instalaciones de distribución, envío, servicio de atención al cliente y tecnología. Esta es una de las principales razones por las que la empresa utiliza Shopify para su tienda online.

Así que cuando Donaldson gastó tanta energía convirtiendo uno de sus retos de 50 horas en un anuncio de Shopify, supuse que era un intento de subir un poco la temperatura antes de un impulso de marketing mucho mayor por parte de la empresa. El tiempo dirá qué aspecto tiene esa campaña de marketing. Pero por sí solo, el impacto ha sido suficientemente eficaz. Incluso se ha intentado bautizar un monte Shopify en Butwal, Nepal (al menos una de las imágenes utilizadas es del viaje de Donaldson a la Antártida). Hay subreddits enteros dedicados al atractivo (o al desdén) del vídeo, una reacción que imagino rara para el notablemente simpático Donaldson.

Shopify debería haber recuperado la forma. La compañía obtuvo un Black Friday y un Cyber Monday récord, impulsados por ese creciente catálogo de minoristas empresariales. Esto equivalió a un aumento del 19% en las ventas con respecto a sus marcas de 2021. Con 619 millones de dólares en pérdidas operativas en 2022 con un compromiso de 1.000 millones de dólares para construir su Shopify Fulfillment Network, la captura de minoristas más grandes y su valor bruto de comercialización es clave para la rentabilidad en el futuro. Esto coincide con sus propias previsiones para 2023.

El vídeo de MrBeast patrocinado por Shopify no fue su mejor trabajo. Pero con unos 300.000 nuevos suscriptores netos al día, estoy seguro de que sus apasionados fans se lo perdonarán. En cuanto a Shopify, el vídeo patrocinado sirvió como recordatorio de que tiene sus propios retos por delante. Shopify es tanto una empresa de servicios financieros como un proveedor de tecnologías de comercio electrónico. A pesar de la poca gracia del anuncio nativo, ha servido para dar a conocer una de las empresas más infravaloradas que cotizan en bolsa.

Para Shopify, todo gira en torno al VGM. Su enfoque para hacer crecer sus flujos de ingresos en proceso de maduración ya no se centra únicamente en los pequeños comerciantes (a los que atrae la audiencia de MrBeast) y los ingresos por suscripción que se les atribuyen. Más del 30% de los ingresos de Shopify fueron por suscripción en 2022, según las fuentes. Pero creo que el modelo de negocio está evolucionando. Shopify Payments cobra a los comerciantes entre el 2,4% y el 2,9% de la transacción, Shopify Capital está aumentando sus productos de préstamo, y el sistema de punto de venta sigue atrayendo a los minoristas omnicanal.Cuantos más minoristas de mayor GMV haya en la plataforma, más utilizarán estos productos financieros de mayor rendimiento.

Shopify necesita una colección de minoristas en línea de nueve cifras para dar la vuelta a las cosas y recordar a los inversores que seguirá siendo un gran contribuyente al futuro del comercio. No es una montaña pequeña que escalar.

Actualización (1/3/2023): Shopify ha lanzado "Commerce Components by Shopify" (CCS). Dirigido a empresas minoristas, la compañía proclamó a través de un comunicado de prensa: "Shopify entra en su próxima era de crecimiento: redefinir el comercio minorista empresarial". La pila tecnológica permite la integración de Shopify en los sistemas existentes. El ejemplo de ButcherBox, mencionado anteriormente, es un ejemplo de ello. La mayor parte del sitio web del minorista de alimentación sigue siendo personalizado, mientras que el proceso de regalo lo aloja un tercero. Shopify añade:

Commerce Components by Shopify combina lo mejor de ambos mundos para las empresas minoristas: acceso a los componentes básicos y de alto rendimiento de Shopify que simplemente funcionan -como nuestro checkout, que convierte un 72% mejor que un checkout típico, y un 91% mejor en móvil- más APIs flexibles para construir experiencias de cliente dinámicas que se integran a la perfección con los servicios de back office preferidos de un minorista.

Entre las empresas minoristas que acaban de anunciarse hoy figuran: Mattel, Glossier, JB Hi-Fi, Steve Madden, Spanx y Staples.

Por Web Smith | Arte de Alex Remy

Memo: Cyber Five

Más que una medida cuantitativa de la salud del comercio minorista, el lapso de cinco días de este año -que comienza el Día de Acción de Gracias y termina el Ciberlunes- puede servir para juzgar a toda la economía. Si mensajes de texto como estos sirven de indicación, nuestra economía está saliendo de su agujero:

Una noticia positiva: la semana del BFCM ha sido aplastada de forma absoluta e inequívoca.

El Black Friday luchó este año contra la inflación y las subidas del coste de la vida. Pero hay más en la historia de las compras navideñas de este fin de semana que ese día. Nuestro informe sobre el Blackest Friday comenzó con una cita de Jeff Bezos: "No compres una nevera, guarda tu dinero". Entonces, ¿gastar o no gastar? Esta era la pregunta. La respuesta fue un rotundo "sí": los consumidores gastaron a pesar de las fuerzas económicas en juego. En primer lugar, las cifras principales.

  • Según Adobe, las ventas por Internet durante el Black Friday alcanzaron la cifra récord de 9.120 millones de dólares, lo que supone un incremento interanual del 2,3%.
  • Adobe anticipó que las ventas en línea del sábado y el domingo del fin de semana de Acción de Gracias alcanzarían por sí solas los 9.000 millones de dólares, mientras que las ventas del Ciberlunes alcanzarían entre 11.200 y 11.700 millones de dólares, frente a los 10.700 millones del año pasado.
  • Este año, las compras por móvil han alcanzado un nuevo récord, con un 48% de las ventas en línea, frente al 44% del año pasado. Los planes de "compre ahora y pague después" también han tenido un gran año, signo de los tiempos.
  • Los pedidos de la BNPL aumentaron un 78% durante la semana de vacaciones (del 19 al 25 de noviembre) en comparación con la semana anterior, mientras que los ingresos de la BNPL aumentaron un 81% en el mismo periodo.
  • Equipos de ejercicio, juguetes, dispositivos inteligentes para el hogar, equipos de audio, juegos y dispositivos de juego, Macbooks y productos Dyson fueron los más vendidos. La ropa, los artículos deportivos y los televisores registraron los mayores descuentos del fin de semana.

En total, los datos de Adobe indican que los "Cyber Five" de 2022 van camino de generar un total de 34.800 millones de dólares en ventas online, lo que supone un aumento del 2,8% con respecto a los datos de 2021 y un descenso con respecto al crecimiento del 7% previsto por los analistas. Están ocurriendo varias cosas a la vez.

En los últimos años, los minoristas han conseguido que los clientes compren cada vez antes: El Cyber 5 se parece más a los meses de octubre a diciembre. Esto ha permitido un flujo más constante de días de gran volumen de ventas, aunque no se espera que ninguno supere al Cyber Monday. La ampliación de las vacaciones de ventas también supone una menor carga para la logística y los esfuerzos de la cadena de suministro, ya que el volumen de ventas se reparte entre 60 y 70 días en lugar de entre 6 y 7. Como ha señalado Adobe, los compradores más avispados esperan hasta el 1 de diciembre para comprar electrodomésticos, por ejemplo, cuando se espera que los descuentos alcancen su punto álgido.

Al mismo tiempo, la inflación es la historia de esta temporada. Un aumento del 2,8% es insignificante comparado con la proyección del 7%. El aumento del 2,8% es menos impresionante si se tiene en cuenta el mayor índice de precios al consumo (IPC). Los descuentos para el fin de semana festivo tampoco fueron tan extremos, lo que indica que los minoristas están esperando a ver cuánto es necesario en términos de rebajas antes de que los clientes muerdan el anzuelo. Como dice Axios, se trata de un "juego de la gallina" para ver quién cede primero: los clientes que compran frente a los minoristas que fijan los precios. El año pasado, los clientes se apresuraron a comprar con antelación para evitar que todo se agotara, ya que los problemas en la cadena de suministro se apoderaron de la temporada. USA Today informó sobre la caza de gangas de los consumidores de este año ante un telón de fondo diferente:

Debido a los elevados precios de los alimentos, el alquiler, la gasolina y otros artículos de primera necesidad, muchas personas se mostraron más selectivas y reacias a gastar a menos que hubiera una gran oferta. Algunos recurrían más a los ahorros, a los servicios de "compre ahora y pague después", que permiten pagar a plazos, o a las tarjetas de crédito, en un momento en que la Reserva Federal está subiendo los tipos para enfriar la economía estadounidense.

Los dos ganadores: BNPL y las tiendas físicas

Un segmento de la industria que se está beneficiando de la actual coyuntura económica son las empresas de la familia "compre ahora, pague después". Estas plataformas eliminan una barrera más en el camino de los consumidores sensibles al efectivo, permitiéndoles pagar los productos en el transcurso de cuatro o más pagos, lo que minimiza los costes iniciales. Las temporadas de vacaciones suelen hipotecarse en tiempos de dificultades económicas.

En una encuesta realizada en EE.UU., el 60% de las personas se mostraron más propensas a utilizar BNPL debido a la inflación, y el 53% lo hacía por necesidad. El 45% dijo que era más probable que utilizara la BNPL cuando sus finanzas estaban ajustadas. Esto significa que Los problemas de Klarna en 2022 no se deben a un descenso del interés por la BNPL. Más bien, una perspectiva financiera más endeble hace que la gente dependa más de servicios como el BNPL. Para muchos, es una forma de comprar ahora sin endeudarse con la tarjeta de crédito. Es un sustituto peligrosamente desregulado de la deuda tradicional. CNBC explicó recientemente cómo el repunte de Klarna puede estar ligado al aumento del uso:

A principios de año, la empresa con sede en Estocolmo vio cómo su valor de mercado se reducía en un 85% en la llamada "ronda a la baja", con lo que la valoración de la empresa bajó de 46.000 millones de dólares a 6.700 millones, al cambiar el sentimiento de los inversores en torno a la tecnología por el temor a un entorno de tipos de interés más altos.

¿El ganador de este Cyber Five? La tienda física. Este año: Walmart, Target y Kohl's superaron a Amazon en términos de búsquedas de descuentos online para el Black Friday, según datos de Captify. Las búsquedas en Walmart aumentaron un 386%, seguidas de las de Target, Kohl's y Amazon. Esto es revelador por varias razones. Parece que la gente asocia menos a Amazon con las mejores ofertas. Además, es probable que cada vez más personas busquen ofertas en tiendas y en Internet, sabiendo que pueden encontrarlas en cualquiera de las grandes superficies antes que en Amazon. Según datos de MasterCard SpendingPulse, las ventas en tienda aumentaron un 12% interanual. RetailNext, que realiza un seguimiento del tráfico a pie en las tiendas, descubrió que el tráfico aumentó un 7% este año en el Black Friday en comparación con 2021. Esta fue la conclusión de Placer.ai:

Los centros comerciales registraron visitas muy por encima de la media. En los centros comerciales cubiertos, las visitas aumentaron un 261% en comparación con la media diaria del primer trimestre del tercer trimestre de 2022; en los centros comerciales outlet, casi un 366%, y en los centros de estilo de vida al aire libre, alrededor de un 151%. En comparación con las tres primeras semanas de noviembre de 2022, las visitas aumentaron en torno a un 277% (interiores), un 395% (outlet) y casi un 160% (centros de estilo de vida al aire libre), respectivamente, en esos tipos de centros comerciales.

En vísperas del Black Friday, pronosticamos algunos de estos elementos clave, como un crecimiento moderado y la vuelta a las tiendas físicas:

(1) Es probable que los efectos de la recesión atenúen el crecimiento del comercio electrónico en términos interanuales. En busca de gangas, más clientes comprarán en las tiendas, donde las ofertas pueden ser mayores. (2) Intente conservar su dinero esta temporada para prepararse para cualquier caída adicional del mercado. Es probable que las grandes compras sean cada vez menos frecuentes en 2022. (3) A los mercados de comercio electrónico les irá mejor que a las tiendas en línea de las marcas tradicionales de DTC porque es probable que aumenten las compras de utilidades frente a las compras de lujo y otras compras que indican ingresos discrecionales elevados.

Pero sobre ese pensamiento tradicional de la marca DTC, no era del todo exacto. Shopify señaló: "Más de 52 millones de consumidores a nivel mundial compraron a marcas impulsadas por Shopify este año, un aumento del 18% desde 2021". Shopify reportó cifras de ventas de Black Friday prometedoras para sus comerciantes; los comerciantes de Shopify ingresaron 1,52 millones de dólares por minuto en Acción de Gracias y 3,5 millones de dólares por minuto en su pico de Black Friday, estableciendo un récord con 3.360 millones de dólares y 7.500 millones de dólares entre el viernes y el lunes. Esto supuso un aumento del 19% en las ventas y del 21% en moneda constante. Pero esto es más un reflejo de cómo ha crecido Shopify como proveedor minorista empresarial que una instantánea del conjunto.

Datos del Cyber Monday (vía Adobe)

Según los datos de Adobe, los consumidores ingresaron 11.300 millones de dólares en el Cyber Monday, lo que supuso para el sector una mejora interanual del 5,8% y la friolera de 12,8 millones de dólares ganados por minuto. Vivek Pandya, analista jefe de Adobe Digital Insights:

Ante el exceso de oferta y el debilitamiento del consumo, los minoristas acertaron esta temporada al impulsar la demanda mediante grandes descuentos. Esto estimuló el gasto en línea a niveles superiores a los esperados y reforzó el comercio electrónico como canal principal para impulsar el volumen y captar el interés de los consumidores.

En total, en los Cyber Five se ingresaron 35.270 millones de dólares, un 4% más que en la temporada navideña de 2021, impulsada por el comercio electrónico. Esta cifra es aún mayor si se tiene en cuenta toda la temporada de compras: Del 1 al 28 de noviembre se recaudaron 107.700 millones de dólares y se esperan 210.000 millones hasta el 31 de diciembre. ¿Cómo ha sucedido esto? Adobe Analytics señaló que los descuentos alcanzaron máximos históricos en 2022 para compensar el aumento del coste de la vida. Y los servicios de BNPL como Affirm experimentaron un aumento del volumen del 85% respecto a la semana anterior, incrementando los ingresos en un 88% durante ese periodo de tiempo. Una línea sorprendente de los datos analíticos proporcionados por Adobe:

El fuerte gasto de los consumidores durante la Semana Cibernética estuvo impulsado por una nueva demanda neta, y no sólo por el aumento de los precios.

Los consumidores salieron durante la semana y eligieron la alegría en lugar de la fatalidad, se escribirá un estudio tras otro sobre estas fiestas. No todo ha sido blanco o negro. Con la temporada de compras navideñas en su punto álgido, las estadísticas han sido impredecibles en el mejor de los casos, pero no del todo sorprendentes. El comercio minorista es irracional y los minoristas esperan que siga siéndolo durante las últimas cuatro semanas de la temporada de compras navideñas. Jeff Bezos no fue escuchado, los consumidores eligieron la nevera del 30% de descuento antes que guardar su dinero. Esperemos que las buenas noticias se prolonguen y la economía continúe su lenta recuperación.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams

Memo: Working Capital

A recent WSJ article began: “Rising Rates Boost Companies’ Focus on Working Capital Management.” Times are getting tougher for small business owners and Shopify sees an opportunity to expand its market position by stepping into fortify its suite of service to merchants.

Shopify has smartly built efficient systems to manage payments and approval processes based on an “instant settlement of eCommerce sales” (according to PYMNTS) within days of the capital request. Working capital is the company’s next frontier. It represents a flow of information between Shopify’s clientele and the company itself.

PYMNTS’ research has estimated that there remain more than a trillion dollars of outstanding receivables out there that smaller firms are “carrying” for larger suppliers on a given day. Part of the proverbial stutter step is tied to hiccups in back office approvals or the simple fact that SMBs are understaffed.

Shopify’s lending business is just six years old but it’s never been more important. It remains a small but influential part of the company’s organization. It’s poised to grow as more merchants benefit from cash loans to keep operations humming. A new report from The Information details how lending could emerge as a bright spot for the eCommerce services provider, pointing out that the company’s new loans jumped 30% in the third quarter over last year, to more than $500 million in gross revenue. That outpaces merchants’ sales volume growth in five of the past six quarters, underscoring the position that these businesses are in as inflation and a looming recession depresses eCommerce growth after a boom.

Business loans to merchants are a sure sign that Shopify is (smartly) doubling down on expanding its suite of services it offers to its merchants, feeding the ever-important Shopify ecosystem it’s built to become a one-stop shop for anything a business owner needs to run a retail business. With lending, Shopify makes it possible to keep the flywheel going: merchants can reinvest the upfront cash into their businesses, including continuing to spend on marketing, logistics and fulfillment. From The Information:

Shopify’s services revenue as a percentage of its overall merchant sales volume hit a record high in the third quarter, which the company attributed in part to merchants leaning more on those services to help pay for costs like inventory, marketing and hiring while inflation soars. Offering merchants cash advances can also keep them hooked on the Shopify ecosystem. “You have those particular merchants captive, and it’s an audience that’s very focused on Shopify—just throw the kitchen sink at them and see how much stickiness there is to the platform,” said Ken Wong, managing director for software research at Oppenheimer & Co.

Investing money into its merchant pool to keep them from suffering cutbacks and further blows to their businesses is a move that favors Shopify and its ability to stay competitive: brands are less likely to bite the hand that feeds it by, say, defecting to another platform in the midst of this turndown. Even as competitors like Stripe and PayPal offer cash advances, they aren’t as well-positioned to offer the complete suite of services that Shopify does. And that’s even more so when you line up the competitors Shopify has worked hard to box out and could offer merchants similar services.

Here’s an example of Shopify’s hold on the payments ecosystem and this is just the B2C side of its business.

Take Amazon: When Amazon launched a “Buy with Prime” service that would be compatible for Shopify merchants to enable Prime benefits into their checkout flows, Shopify retaliated by discouraging use of the plug-in. It was a muscle move to convince merchants that Shopify offers merchants all they need – and that they don’t need Amazon’s assistance. Whether that’s true or false remains to be seen. For Amazon, Buy with Prime was a bid for the dollars of Shopify merchants. We reported on the risk Amazon posed to Shopify in September, when the company changed its tune around Buy with Prime to be more explicitly opposed:

And that could be a bad thing for Shopify as Amazon aims to become more of a discovery platform for DTC brands, essentially letting them get a piece of the pie without fully committing to being an Amazon brand. Shopify is still at a disadvantage here unless it becomes more of a marketplace on its own. Lutke has spoken against Shopify becoming a “kingmaker” for brands. It prefers to remain brand agnostic. But leaders change their minds often; sometimes it only takes three months to change tune.

The rise in loans comes as Shopify continues to bulk up its merchant services to keep them housed within the Shopify ecosystem. On Monday, it announced a global alliance with EY that’s designed to help merchants scale faster with fewer risks, as well as reduce friction in selling certain products globally such as alcohol and pharmaceuticals. In short, Shopify understands that “very large merchants want to use Shopify, but demand that we work with them through existing system integrators.” Deloitte and Accenture round out the shortlist of SIs. Past investments and partnerships like Deliverr and Klaviyo also bulk up Shopify’s one-stop services for merchants who may be feeling the squeeze in areas like fulfillment and marketing.

It’s still a sign of precarious times – Shopify offering cash loans to merchants is not unlike mall real estate companies bailing out struggling retailers in the early days of the pandemic. But by positioning itself as a necessary lifeline to its small businesses, Shopify’s setting itself up to be a necessary force in the next era of eCommerce, one that looks more like fintech than eCommerce. It’s making it more difficult for companies, adjacent and competitive-minded alike, to step into Shopify’s ecosystem.

By Web Smith | Edited by Hilary Milnes with art my Alex Remy and Christina Williams