Memorando: Montar a Shopify

Um Youtuber e sua equipe de produção se aventuraram na Antártica com a ajuda de um serviço de expedição de luxo, suportaram temperaturas tão "gélidas" que não precisavam de luvas, suportaram essas condições amenas por 50 horas, afirmaram que foi a coisa mais difícil fisicamente que ele já fez e, em seguida, colocaram uma bandeira da Shopify após uma caminhada de quatro horas até um cume. "Esta é agora a Montanha Shopify", proclamou o Sr. Besta. O vídeo patrocinado foi incrivelmente cafona e excessivamente dramático, mas ninguém pode dizer que não teve o efeito desejado.

Relatório anterior: Entre no MrBeast

Jimmy "MrBeast" Donaldson é um brilhante profissional de marketing, criador, empresário e filantropo. E o momento não poderia ser melhor para a Shopify. A empresa poderia usar um pouco de marketing inteligente, criação de valor, novos negócios e um pouco de caridade após um ano difícil. Desse modo (e somente desse modo), a parceria fazia sentido. Donaldson passou bastante tempo elogiando a Shopify no anúncio de 12 minutos; ele já foi visto 61 milhões de vezes desde sua publicação em 24 de dezembro. Para colocar isso em perspectiva, isso é mais da metade da visualização típica do anúncio do Super Bowl pelo que eu suspeito ter sido uma fração do custo (US$ 7 milhões).

Em uma homenagem a um anunciante, depois de uma caminhada por uma crista rochosa, a equipe coloca uma bandeira e proclama que o pico virgem será conhecido para sempre como Monte Shopify.

Mas, embora a vitrine da MrBeast seja uma propriedade de oito dígitos (a Charm.io estima uma receita anual de US$ 45 milhões), acredito que a Shopify está se posicionando para um ano de emergência. 2023 será o ano do comerciante de nível empresarial para a Shopify em sua tentativa de superar a concorrência (ou seja, as propriedades do Commerce Cloud da Salesforce e do Magento da Adobe). Antes conhecida por atrair os consumidores que esperavam se tornar o próximo MrBeast (em termos de merchandising, pelo menos), a Shopify está se tornando a opção para os principais varejistas, mercados e marcas semelhantes. Essa é a montanha proverbial da Shopify para escalar.

Depois de um ano em que as ações caíram 74%, a Shopify deve enfatizar a "qualidade" em detrimento da quantidade - um descritor que eu uso, vagamente, para descrever seu crescente catálogo de varejistas de "maior GMV". No ano passado, várias marcas que priorizavam o online deixaram seus carrinhos personalizados para trás em busca de novas oportunidades. Um exemplo é a mudança da Supreme para a Shopify:

A Supreme está começando do zero para 2023. Acaba de ser revelado pelo dropsgg que a marca mudou sua loja on-line da plataforma anterior para o serviço de comércio eletrônico da Shopify. Diz-se que essa mudança tem um sistema melhor de prevenção de bots e começará a funcionar na próxima semana.

Outro exemplo é a ButcherBox, que está implementando sua conversão do Shopify página por página, deixando suas construções personalizadas para o suporte terceirizado e ferramentas mais avançadas. Depois de anunciar seu ano de US$ 600 milhões em publicações como TechCrunch e How I Built This, a empresa também confirmou (discretamente) essa mudança. De um podcast do Shopify Masters de novembro de 2022:

Até hoje, a ButcherBox tem parcerias com fazendas de terceiros, instalações de processamento, instalações de corte, instalações de distribuição, remessa, atendimento ao cliente e tecnologia. Esse é um dos principais motivos pelos quais a empresa usa a Shopify para sua loja on-line.

Portanto, quando Donaldson gastou tanta energia transformando um de seus desafios de 50 horas em um anúncio da Shopify, presumi que fosse uma tentativa de aumentar um pouco a temperatura antes de uma investida de marketing muito maior por parte da empresa. O tempo dirá como será essa investida de marketing. Mas, como um anúncio isolado, o impacto foi suficientemente eficaz. Há até uma tentativa de nomear um Monte Shopify em Butwal, Nepal (pelo menos uma das imagens usadas é da viagem de Donaldson à Antártica). Subreddits inteiros são dedicados ao apelo (ou desdém) pelo vídeo - uma reação que imagino ser rara para o notavelmente simpático Donaldson.

A Shopify já deveria ter retornado à sua forma. A empresa obteve um recorde na Black Friday e na Cyber Monday, impulsionada por esse crescente catálogo de varejistas corporativos. Isso equivaleu a um aumento de 19% nas vendas em relação às marcas de 2021. Com US$ 619 milhões em perdas operacionais ao longo de 2022 e um compromisso de US$ 1 bilhão para construir sua Rede de Cumprimento da Shopify, capturar varejistas maiores e seu valor bruto de merchandising é a chave para a lucratividade no futuro. Isso está de acordo com suas próprias previsões para 2023.

O vídeo patrocinado pelo Shopify do MrBeast não foi seu melhor trabalho. Mas, com uma estimativa de 300.000 novos assinantes líquidos por dia, tenho certeza de que seus fãs apaixonados o perdoarão. Quanto à Shopify, o vídeo patrocinado serviu como um lembrete de que a empresa tem seus próprios desafios exclusivos pela frente. A Shopify é uma empresa de serviços financeiros, tanto quanto é um fornecedor de tecnologias de comércio eletrônico. Por mais que o anúncio nativo tenha sido de baixo calão, ele chamou a atenção para talvez uma das empresas de capital aberto mais subvalorizadas.

Para a Shopify, tudo gira em torno do GMV. Sua abordagem para aumentar seus fluxos de receita em amadurecimento não é mais apenas sobre os comerciantes menores (para os quais o público do MrBeast atrai) e a receita de assinatura atribuída a eles. De acordo com fontes, mais de 30% da receita da Shopify foi impulsionada por assinaturas em 2022. Mas acredito que o modelo de negócios está evoluindo. O Shopify Payments cobra dos comerciantes de 2,4% a 2,9% da transação, o Shopify Capital está aumentando seus produtos de empréstimo e o sistema de ponto de venda continua a atrair os varejistas que gostam de omnicanal.

O Shopify precisa de uma coleção de varejistas on-line de nove dígitos para mudar as coisas e lembrar aos investidores que continuará sendo um grande contribuinte para o futuro do comércio. Essa não é uma montanha pequena para escalar.

Atualização (1/3/2023): A Shopify lançou o "Commerce Components by Shopify" (CCS). Voltado para varejistas corporativos, a empresa proclamou via comunicado à imprensa: "A Shopify entra em sua próxima era de crescimento: redefinindo o varejo empresarial". A pilha tecnológica permite a integração da Shopify com os sistemas existentes. O exemplo da ButcherBox, mencionado acima, é um exemplo disso. A maior parte do site do varejista de alimentos permanece personalizada, enquanto o processo de presentear é hospedado por um terceiro. A Shopify acrescenta:

O Commerce Components by Shopify combina o melhor dos dois mundos para os varejistas corporativos: acesso aos componentes básicos e de alto desempenho da Shopify que simplesmente funcionam - como nosso checkout, que converte 72% melhor do que um checkout típico e 91% melhor em dispositivos móveis - além de APIs flexíveis para criar experiências dinâmicas para o cliente que se integram perfeitamente aos serviços de back office preferidos do varejista.

Uma lista de varejistas corporativos que acabou de ser anunciada hoje inclui: Mattel, Glossier, JB Hi-Fi, Steve Madden, Spanx e Staples.

Por Web Smith | Arte de Alex Remy

Memorando: Cyber Five

Mais do que uma medida quantitativa da saúde do varejo, o período de cinco dias deste ano - começando no Dia de Ação de Graças e terminando na Cyber Monday - pode servir como um juiz de toda a economia. Se mensagens de texto como essas forem uma indicação, nossa economia está saindo do buraco:

Notícia positiva: nós absolutamente, inequivocamente, CRUSHED a semana do BFCM.

Este ano, a Black Friday travou uma boa luta contra a inflação e os aumentos do custo de vida. Mas a história das compras de fim de ano deste fim de semana vai além desse dia. Nosso relatório da Blackest Friday começou com uma citação de Jeff Bezos: "Não compre uma geladeira, guarde seu dinheiro". Então, gastar ou não gastar? Essa era a pergunta. A resposta foi um sonoro "sim"; os consumidores gastaram apesar das forças econômicas em jogo. Primeiro, os números de primeira linha.

  • De acordo com a Adobe, as vendas on-line na Black Friday atingiram um recorde de US$ 9,12 bilhões, um aumento de 2,3% em relação ao ano anterior.
  • A Adobe previu que as vendas on-line no sábado e no domingo do fim de semana do Dia de Ação de Graças atingiriam US$ 9 bilhões, enquanto as vendas da Cyber Monday atingiriam US$ 11,2 a 11,7 bilhões, contra US$ 10,7 bilhões no ano passado.
  • Este ano, as compras por celular atingiram um novo recorde, respondendo por 48% das vendas on-line, em comparação com 44% no ano passado. Os esquemas de "compre agora, pague depois" também tiveram um grande ano - um sinal dos tempos.
  • Os pedidos da BNPL aumentaram 78% durante a semana do feriado (19 a 25 de novembro) em comparação com a semana anterior, enquanto a receita da BNPL aumentou 81% no mesmo período.
  • Equipamentos de ginástica, brinquedos, dispositivos domésticos inteligentes, equipamentos de áudio, jogos e dispositivos de jogos, Macbooks e produtos Dyson foram os mais vendidos. Vestuário, artigos esportivos e TVs tiveram descontos máximos no fim de semana.

Ao todo, os dados da Adobe indicam que o "Cyber Five" de 2022 está a caminho de gerar um total de US$ 34,8 bilhões em vendas on-line, um aumento de 2,8% em relação aos dados de 2021 e uma queda em relação ao crescimento projetado de 7% que os analistas previram. Algumas coisas estão acontecendo ao mesmo tempo.

Nos últimos anos, os varejistas treinaram com sucesso os clientes para comprar cada vez mais cedo: A Cyber 5 está mais para outubro a dezembro. Isso permitiu um fluxo mais constante de dias de alto volume de vendas, embora não se espere que nenhum deles supere a Cyber Monday. A extensão do feriado de vendas também coloca menos pressão sobre a logística e os esforços da cadeia de suprimentos ao distribuir o volume de vendas por 60 a 70 dias, em vez de 6 a 7. Conforme apontado pela Adobe, os compradores mais experientes estão esperando até 1º de dezembro para comprar eletrodomésticos, por exemplo, quando se espera que os descontos atinjam o pico.

Ao mesmo tempo, a inflação é a história desta temporada. Um aumento de 2,8% é insignificante em comparação com a projeção de 7%. O aumento de 2,8% é menos impressionante quando se considera o índice de preços ao consumidor (IPC) mais alto. Os descontos para o fim de semana do feriado também não foram tão extremos, o que sugere que os varejistas estão esperando para ver o quanto é necessário em termos de remarcações antes que os clientes mordam. Como diz o Axios, é um "jogo de galinha" para ver quem cede primeiro: os clientes que fazem compras versus os varejistas que estabelecem os preços. No ano passado, os clientes estavam se esforçando para comprar com antecedência para evitar que tudo se esgotasse, uma vez que os problemas na cadeia de suprimentos afetaram a temporada. O USA Today noticiou a caça às pechinchas dos consumidores deste ano em um cenário diferente:

Devido aos preços elevados de alimentos, aluguel, gasolina e outros itens essenciais, muitas pessoas estavam sendo mais seletivas, relutando em gastar a menos que houvesse uma grande promoção. Algumas estavam mergulhando mais na poupança, recorrendo a serviços do tipo "compre agora, pague depois", que permitem o pagamento em parcelas, ou esgotando seus cartões de crédito em um momento em que o Federal Reserve está aumentando as taxas para esfriar a economia dos EUA.

Os dois vencedores: BNPL e lojas físicas

Um segmento do setor que está se beneficiando da atual crise econômica é a família de empresas "compre agora, pague depois". Essas plataformas removeram mais uma barreira do caminho dos consumidores sensíveis ao dinheiro, permitindo que eles paguem pelos produtos ao longo de quatro ou mais pagamentos - minimizando os custos iniciais. As épocas festivas costumam ser hipotecadas em tempos de dificuldades econômicas.

Em uma pesquisa realizada nos EUA, constatou-se que 60% das pessoas estavam mais propensas a usar o BNPL por causa da inflação e 53% usavam o BNPL por necessidade. Quarenta e cinco por cento disseram que estavam mais propensos a usar a BNPL quando suas finanças estavam apertadas. Isso significa que Os problemas do Klarna em 2022 não devem ser atribuídas a uma queda nos juros do BNPL. Em vez disso, uma perspectiva financeira mais tênue torna as pessoas mais dependentes de serviços como o BNPL. Para muitos, é uma maneira de fazer compras agora sem assumir dívidas no cartão de crédito. É um substituto perigosamente não regulamentado para a dívida tradicional. CNBC explicou recentemente como a recuperação da Klarna pode estar ligada ao aumento do uso:

A startup sediada em Estocolmo teve 85% de seu valor de mercado reduzido em uma chamada "rodada de baixa" no início deste ano, fazendo com que a avaliação da empresa caísse de US$ 46 bilhões para US$ 6,7 bilhões, uma vez que o sentimento dos investidores em relação à tecnologia mudou devido ao medo de um ambiente de taxas de juros mais altas.

O vencedor deste Cyber Five? A loja física. Este ano: O Walmart, a Target e a Kohl's ultrapassaram a Amazon em termos de pesquisas de descontos on-line na Black Friday, de acordo com dados da Captify. As pesquisas do Walmart aumentaram 386%, seguidas pela Target, depois pela Kohl's e depois pela Amazon. Isso é revelador por alguns motivos. As pessoas parecem associar menos a Amazon às melhores ofertas do que antes. E é provável que mais pessoas procurem ofertas em lojas e on-line, sabendo que podem conseguir ambas em qualquer um dos grandes varejistas antes da Amazon. De acordo com os dados do MasterCard SpendingPulse, as vendas nas lojas aumentaram 12% em relação ao ano anterior. A RetailNext, que rastreia o tráfego de pedestres nas lojas, descobriu que o tráfego aumentou 7% este ano na Black Friday em comparação com 2021. Esta foi a conclusão da Placer.ai:

Os shopping centers registraram visitas muito acima da média. Os shoppings internos registraram um aumento de 261% em comparação com a média diária do primeiro e terceiro trimestres de 2022, os shoppings outlet registraram um aumento de quase 366% e os centros de estilo de vida ao ar livre registraram um aumento de cerca de 151%. Em comparação com as três primeiras semanas de novembro de 2022, as visitas aumentaram cerca de 277% (indoor), 395% (outlet) e quase 160% (centros de estilo de vida ao ar livre), respectivamente, nesses tipos de shopping centers.

No início da Black Friday, previmos alguns desses elementos-chave, incluindo o crescimento moderado e o retorno às lojas físicas:

(1) É provável que os efeitos da recessão causem um crescimento silencioso no desempenho do comércio eletrônico em uma base anual. Em busca de pechinchas, mais clientes estarão buscando compras na loja, onde as ofertas podem ser maiores. (2) Tente economizar seu dinheiro nesta temporada para se preparar para qualquer queda adicional do mercado. É provável que as compras grandes sejam menores e mais espaçadas em 2022 em relação ao ano anterior. (3) Os mercados de comércio eletrônico terão um desempenho melhor do que as lojas on-line das marcas tradicionais de DTC porque as compras de utilidades provavelmente aumentarão em comparação com as compras de luxo e outras compras que sinalizam uma renda altamente discricionária.

Mas esse pensamento tradicional da marca DTC não era totalmente exato. A Shopify observou: "Mais de 52 milhões de consumidores em todo o mundo compraram de marcas alimentadas pela Shopify este ano, um aumento de 18% em relação a 2021." A Shopify relatou números promissores de vendas da Black Friday para seus comerciantes; os comerciantes da Shopify arrecadaram US$ 1,52 milhão por minuto no Dia de Ação de Graças e US$ 3,5 milhões por minuto no pico da Black Friday, estabelecendo um recorde de US$ 3,36 bilhões e US$ 7,5 bilhões entre sexta e segunda-feira. Isso representou um aumento de 19% nas vendas e um aumento de 21% em uma base de moeda constante. Mas isso é mais um reflexo de como a Shopify cresceu como um provedor de varejo empresarial do que um retrato do todo.

Dados da Cyber Monday (via Adobe)

De acordo com os dados da Adobe, os consumidores faturaram US$ 11,3 bilhões na Cyber Monday, o que levou o setor a uma melhoria de 5,8% em relação ao ano anterior e a um ganho impressionante de US$ 12,8 milhões por minuto. Vivek Pandya, analista líder da Adobe Digital Insights:

Com o excesso de oferta e um ambiente de consumo mais fraco, os varejistas tomaram a decisão certa nesta temporada de impulsionar a demanda por meio de grandes descontos. Isso estimulou os gastos on-line a níveis mais altos do que o esperado e reforçou o comércio eletrônico como um canal importante para aumentar o volume e capturar o interesse do consumidor.

No total, o Cyber Five faturou US$ 35,27 bilhões, um aumento de 4% em relação à temporada de férias de 2021, impulsionada pelo comércio eletrônico. Esse número é ainda maior quando você considera a totalidade da temporada de compras: De 1º a 28 de novembro, foram arrecadados US$ 107,7 bilhões, com expectativa de US$ 210 bilhões até 31 de dezembro. Como isso aconteceu? A Adobe Analytics observou que os descontos atingiram níveis recordes em 2022 para compensar o aumento do custo de vida. E os serviços BNPL, como o Affirm, viram o volume aumentar 85% em relação à semana anterior, aumentando a receita em 88% nesse período. Uma linha surpreendente dos dados analíticos fornecidos pela Adobe:

O forte gasto do consumidor na Cyber Week foi impulsionado pela nova demanda líquida, e não apenas pelos preços mais altos.

Os consumidores saíram para a semana e escolheram a alegria em vez da desgraça, e haverá um estudo após o outro sobre esse período de festas. Nem tudo foi preto e branco. Com a temporada de compras de fim de ano em seu auge, as estatísticas foram imprevisíveis, na melhor das hipóteses, mas não totalmente surpreendentes. O varejo é irracional e os varejistas esperam que continue assim nas últimas quatro semanas da temporada de compras de fim de ano. Jeff Bezos não foi ouvido, os consumidores escolheram a geladeira com 30% de desconto em vez de guardar seu dinheiro. Vamos esperar que as boas notícias se estendam e que a economia continue sua lenta recuperação.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams

Memo: Working Capital

A recent WSJ article began: “Rising Rates Boost Companies’ Focus on Working Capital Management.” Times are getting tougher for small business owners and Shopify sees an opportunity to expand its market position by stepping into fortify its suite of service to merchants.

Shopify has smartly built efficient systems to manage payments and approval processes based on an “instant settlement of eCommerce sales” (according to PYMNTS) within days of the capital request. Working capital is the company’s next frontier. It represents a flow of information between Shopify’s clientele and the company itself.

PYMNTS’ research has estimated that there remain more than a trillion dollars of outstanding receivables out there that smaller firms are “carrying” for larger suppliers on a given day. Part of the proverbial stutter step is tied to hiccups in back office approvals or the simple fact that SMBs are understaffed.

Shopify’s lending business is just six years old but it’s never been more important. It remains a small but influential part of the company’s organization. It’s poised to grow as more merchants benefit from cash loans to keep operations humming. A new report from The Information details how lending could emerge as a bright spot for the eCommerce services provider, pointing out that the company’s new loans jumped 30% in the third quarter over last year, to more than $500 million in gross revenue. That outpaces merchants’ sales volume growth in five of the past six quarters, underscoring the position that these businesses are in as inflation and a looming recession depresses eCommerce growth after a boom.

Business loans to merchants are a sure sign that Shopify is (smartly) doubling down on expanding its suite of services it offers to its merchants, feeding the ever-important Shopify ecosystem it’s built to become a one-stop shop for anything a business owner needs to run a retail business. With lending, Shopify makes it possible to keep the flywheel going: merchants can reinvest the upfront cash into their businesses, including continuing to spend on marketing, logistics and fulfillment. From The Information:

Shopify’s services revenue as a percentage of its overall merchant sales volume hit a record high in the third quarter, which the company attributed in part to merchants leaning more on those services to help pay for costs like inventory, marketing and hiring while inflation soars. Offering merchants cash advances can also keep them hooked on the Shopify ecosystem. “You have those particular merchants captive, and it’s an audience that’s very focused on Shopify—just throw the kitchen sink at them and see how much stickiness there is to the platform,” said Ken Wong, managing director for software research at Oppenheimer & Co.

Investing money into its merchant pool to keep them from suffering cutbacks and further blows to their businesses is a move that favors Shopify and its ability to stay competitive: brands are less likely to bite the hand that feeds it by, say, defecting to another platform in the midst of this turndown. Even as competitors like Stripe and PayPal offer cash advances, they aren’t as well-positioned to offer the complete suite of services that Shopify does. And that’s even more so when you line up the competitors Shopify has worked hard to box out and could offer merchants similar services.

Here’s an example of Shopify’s hold on the payments ecosystem and this is just the B2C side of its business.

Take Amazon: When Amazon launched a “Buy with Prime” service that would be compatible for Shopify merchants to enable Prime benefits into their checkout flows, Shopify retaliated by discouraging use of the plug-in. It was a muscle move to convince merchants that Shopify offers merchants all they need – and that they don’t need Amazon’s assistance. Whether that’s true or false remains to be seen. For Amazon, Buy with Prime was a bid for the dollars of Shopify merchants. We reported on the risk Amazon posed to Shopify in September, when the company changed its tune around Buy with Prime to be more explicitly opposed:

And that could be a bad thing for Shopify as Amazon aims to become more of a discovery platform for DTC brands, essentially letting them get a piece of the pie without fully committing to being an Amazon brand. Shopify is still at a disadvantage here unless it becomes more of a marketplace on its own. Lutke has spoken against Shopify becoming a “kingmaker” for brands. It prefers to remain brand agnostic. But leaders change their minds often; sometimes it only takes three months to change tune.

The rise in loans comes as Shopify continues to bulk up its merchant services to keep them housed within the Shopify ecosystem. On Monday, it announced a global alliance with EY that’s designed to help merchants scale faster with fewer risks, as well as reduce friction in selling certain products globally such as alcohol and pharmaceuticals. In short, Shopify understands that “very large merchants want to use Shopify, but demand that we work with them through existing system integrators.” Deloitte and Accenture round out the shortlist of SIs. Past investments and partnerships like Deliverr and Klaviyo also bulk up Shopify’s one-stop services for merchants who may be feeling the squeeze in areas like fulfillment and marketing.

It’s still a sign of precarious times – Shopify offering cash loans to merchants is not unlike mall real estate companies bailing out struggling retailers in the early days of the pandemic. But by positioning itself as a necessary lifeline to its small businesses, Shopify’s setting itself up to be a necessary force in the next era of eCommerce, one that looks more like fintech than eCommerce. It’s making it more difficult for companies, adjacent and competitive-minded alike, to step into Shopify’s ecosystem.

By Web Smith | Edited by Hilary Milnes with art my Alex Remy and Christina Williams