Nota: La función escalonada en los medios de comunicación minoristas

 

En 2023: TikTok, Microsoft, Amazon, Pinterest y 7-Eleven tienen más en común que nunca.

Con la continua degradación de los datos de terceros, de repente estamos viendo cómo todas las plataformas se mueven para comerse la segunda ola de publicidad digital de Meta y Google. La publicidad digital se encuentra ahora en medio de la tercera ola, definida por los datos de origen. Para recopilar esos datos, resulta útil controlar el proceso de pago, y aquí es donde convergen los medios de comunicación y el comercio en 2023. En muchos sentidos, es el comercio lineal 2.0.

Las redes de medios minoristas son plataformas de publicidad digital que permiten a los minoristas rentabilizar su presencia en línea vendiendo espacios publicitarios en sus sitios web y aplicaciones móviles a marcas y fabricantes. Estas redes suelen utilizar datos sobre el comportamiento de navegación y compra de los consumidores para dirigir los anuncios a audiencias específicas, y también pueden ofrecer herramientas de análisis y elaboración de informes para ayudar a minoristas y anunciantes a hacer un seguimiento del rendimiento de sus campañas. El principal objetivo de las redes de medios minoristas es tender un puente entre las marcas y los consumidores proporcionando a los minoristas una nueva forma de monetizar sus propiedades digitales, al tiempo que ofrecen a las marcas y los fabricantes una nueva forma de llegar a los consumidores.

En lugar de impulsar las transacciones en línea con impresiones mediáticas, los minoristas venden impresiones mediáticas impulsadas por transacciones en línea. Meta y Google (el otrora duopolio) innovarán de un modo u otro. Pero por ahora, su vulnerabilidad parece sustancial.

Se habla de ello en todas partes. Los medios minoristas son el nuevo tema de moda, "acabar con el duopolio" es la frase de moda del momento. Así es como pronosticamos el ecosistema actual de los medios minoristas en 2018:

Todos los caminos conducen a un aumento del gasto publicitario de los minoristas con Amazon a instancias de Google y Facebook. Amazon tiene una clara ventaja, ya que todo el flujo de trabajo comercial puede desarrollarse dentro de sus muros.

  • A corto plazo: Amazon está introduciendo anuncios de retargeting de mayor potencia
  • A largo plazo: Amazon se beneficiará del uso de datos menos intrusivos
  • Amazon no se basará en los datos de búsqueda de Google
  • Amazon tiene acceso a contenidos editoriales únicos
  • Amazon tiene una auténtica razón para golpear tu bandeja de entrada
  • Amazon trascenderá los canales digitales tradicionales

Ahora, otros grandes minoristas quieren participar. Y una empresa de redes sociales está invirtiendo mucho en la creación de su propia operación de comercio electrónico para posicionarse como otro facilitador de la publicidad de tercera ola.

TikTok (con el telón de fondo de una posible prohibición en EE.UU.) está aumentando sus ventas de comercio electrónico con TikTok Shop, que acaba de lanzarse en EE.UU. pero está avanzando a pasos agigantados en otras partes del mundo. Mientras tanto, Amazon quiere llegar más lejos y lo está haciendo ampliando Buy With Prime, el complemento de envío rápido que empezó a probar el año pasado y que permite a otros comerciantes añadir la logística de Amazon Prime a sus páginas de pago. Los primeros resultados han sido impresionantes.

En ambos casos se trata de ejercicios de recopilación de datos de primera mano, ya que la era de los datos de terceros está llegando a su fin en Internet.

Amazon y TikTok sacan músculo en el comercio al tiempo que refuerzan sus operaciones publicitarias. Meta, antaño en la cúspide de la pirámide junto a Google, ha visto caer en picado su negocio publicitario a raíz de una serie de medidas enérgicas de Apple sobre su rastreo de datos de terceros, que antaño era lo bastante potente como para hacer o deshacer negocios directos al consumidor. Los terceros han dado paso a los primeros, y Meta también tiene problemas en este ámbito. Su pestaña Instagram Shop cerró cuando el objetivo de la empresa de convertir Instagram en el centro comercial de Internet se tambaleó y luego se vino abajo.

En cambio, todas las miradas se han centrado en TikTok. Ignoremos, por ahora, los problemas de privacidad y las posibles medidas del Congreso. Los 1.000 millones de usuarios activos de TikTok son una audiencia comprometida con las reseñas de productos y las recomendaciones de su legión de creadores, algunos de los cuales caen bajo los típicos niveles de fama de los influencers y muchos que no. Desplázate por la aplicación para ver hasta qué punto el comercio está integrado en el contenido de TikTok. En los comentarios de un vídeo de estilo confesionario sobre el fin del matrimonio de un TikToker, puede que encuentres a alguien preguntando tímidamente dónde compró su jersey la persona que habla, aunque eso esté lejos del objetivo del vídeo.

El dinero fluye. The Information publicó nuevas cifras sobre las operaciones publicitarias y de comercio electrónico de TikTok, así como las de Douyin, la TikTok china, ambas propiedad de ByteDance. TikTok Shop es un éxito en China y el sudeste asiático, y hay planes para expandirla en EE.UU. De The Information:

ByteDance, la empresa matriz china de TikTok, está haciendo incursiones en el comercio electrónico. El año pasado, los consumidores chinos gastaron 1,41 billones de yuanes (208.000 millones de dólares) en compras a través de la aplicación de vídeo Douyin de ByteDance, el equivalente chino de TikTok, lo que supone un aumento del 76% respecto a 2021, según dos personas conocedoras de los datos internos. Mientras tanto, los compradores en TikTok en el sudeste asiático más que cuadruplicaron su gasto, una métrica conocida como volumen bruto de mercancías, a 4.400 millones de dólares, dijeron las personas.

ByteDance generó unos ingresos de unos 60.000 millones de dólares en 2021, en su mayoría procedentes de la publicidad, según personas con conocimiento del asunto. Los ingresos procedentes del comercio electrónico son probablemente una fracción de los ingresos por publicidad, posiblemente varios miles de millones de dólares en 2022, ya que ByteDance, al igual que otros mercados en línea, obtiene una parte de algunos puntos porcentuales de las transacciones de comercio electrónico realizadas en sus aplicaciones.

Estas cifras demuestran que el comercio no es más que un motor para mejorar la publicidad mediante una mejor segmentación. Aunque siga siendo una fracción de un negocio publicitario de 60.000 millones de dólares, TikTok Shop sigue siendo un negocio multimillonario. Eso es valioso en un momento en que estamos viendo a los competidores vacilar y los vendedores se preguntan dónde poner sus dólares de publicidad. TikTok sigue siendo un riesgo en EE.UU., pero si eso ocurriera, es el líder con diferencia en cuanto a cinturones de herramientas de medios sociales. Y no hay razón para pensar que TikTok, con su empresa matriz en China, tendría problemas para construir una operación significativa en otras partes del mundo fuera de Asia. Hay una serie de plataformas de comercio electrónico con sede en China que han sido capaces de arrasar en otros países ofreciendo precios bajos y operaciones logísticas eficientes, incluidas Temu y Shein, y TikTok Shop está justo ahí con ellas, según SCMP.

Los datos "buenos" y seguros son prioritarios para todas las plataformas de medios sociales, ya que las normas cambian a su alrededor.

En el CES, Pinterest anunció una "colaboración de sala blanca de datos" con LiveRamp, un sistema cada vez más popular entre los anunciantes de Internet, informa AdAge. LiveRamp actúa como intermediario y comparte datos seguros y aprobados por Apple sobre los usuarios de Pinterest con socios de marketing externos (en el caso de Pinterest, el supermercado Albertsons). Albertsons utiliza entonces los datos de LiveRamp de Pinterest para orientar su inversión en marketing, así como su propia red de medios minoristas. Del mismo modo, Meta colabora con la empresa de datos y análisis IRI, que trabajará con las marcas para medir el rendimiento de sus anuncios en Facebook e Instagram.

Las otrora poderosas plataformas publicitarias tratan ahora con intermediarios sólo para compartir información con sus valiosos anunciantes. Si comparamos esto con lo que está ocurriendo en TikTok y Amazon, veremos cómo la dinámica de poder ha empezado a cambiar. Para Amazon, Buy With Prime es el próximo acto a seguir.

Según un artículo del Seattle Times, Amazon está pensando cómo mantener su dominio a pesar de la ralentización del boom de la era de la pandemia y el estancamiento en el crecimiento de miembros Prime. ¿La solución? Adquirir más datos de primera mano prestando una de sus propiedades más valiosas -los envíos con Prime- a terceros. Ambas partes salen ganando, y parece que funciona. Los primeros en adoptarlo informaron de plazos de envío más cortos y tasas de pago más altas en sus sitios de comercio electrónico. Amazon no tiene que preocuparse por la canibalización. Ahora los consumidores pueden hacer pseudocompras en Amazon mientras compran en otros sitios; Amazon recibe como respuesta las comisiones por transacción y una fuente limpia de datos de origen. Las transacciones nativas son ahora una posibilidad en todo Internet para Amazon, lo que le proporciona un sinfín de posibilidades de captación de nuevos clientes y datos de origen.

¿Adónde nos lleva todo esto? Está claro quién está en mejor posición para la publicidad de tercera ola. Lo que esto significa duopolio aún está por verse, pero es seguro decir que la fiesta finalmente se estrelló. En 2018, concluimos así nuestro informe sobre las ambiciones publicitarias de Amazon:

Los datos derivados de las operaciones comerciales están infravalorados y creemos que los datos sobre la conversión de los consumidores se convertirán en la norma de la publicidad digital. Esto se verá exacerbado por la menor eficacia del rastreo de píxeles y cookies a medida que aumenten las protecciones de la privacidad en todo el sector. Amazon está bien posicionada para perturbar el duopolio actual, impulsando indirectamente a más marcas verticales a hacer negocios con Amazon en múltiples puntos del embudo de seis puntos de Amazon.

No podría haber previsto el impacto de iOS de Apple en esta tendencia, allá por 2018. Pero quedó más claro en mayo de 2021.

Al mejorar sus prácticas de privacidad, Apple perjudicará a las grandes redes publicitarias que han crecido con la ayuda de esos usuarios finales. Esto podría paralizar el modelo actual de Facebook con sus nuevas exigencias de privacidad. Apple también ha abierto la puerta a un ajuste involuntario de su mandato de privacidad. Al hacerlo, la empresa de publicidad (y red social) dirigida por Mark Zuckerberg adoptará una nueva forma de alcanzar sus objetivos más críticos: el crecimiento de los ingresos y la utilidad para el usuario. Facebook se convertirá en una empresa de comercio electrónico.

Pero Facebook (ahora Meta) se centró en Web3 y el metaverso, privando a la empresa de unos recursos que necesitaba desesperadamente para fortalecer su proyecto de compras en Instagram. Meta abandonó el comercio cuando Amazon empezó a explotar su ventaja en ese sector. Ahora, todas las empresas, desde Microsoft hasta 7-Eleven, quieren participar en el futuro del comercio minorista. Pero es TikTok y su estrategia de comercio lineal 1.0 (construir una audiencia y luego establecer el comercio) puede convertirse en la versión preeminente 2.0 de la estrategia de comercio lineal (construir una audiencia basada en el comercio establecido). Está construyendo su operación de datos de primera parte lo suficientemente rápido como para establecerse como uno de los cinco principales anunciantes. Y hace dos años, pocos habríamos imaginado a TikTok como minorista en Internet.

Las fronteras entre los medios de comunicación y el comercio pueden difuminarse definitivamente. Esto supone una nueva era de arbitraje para los minoristas y los bienes de consumo dispuestos a probar las aguas de los medios de comunicación minoristas.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy

Issue No. 267: On DNVB Branding

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What’s next in DNVB branding? Every vertical brand story has its beginning. For lifestyle and fashion DNVBs that are fortunate enough to work with the finest branding agencies, this story often begins with its founder’s biography, the problem that product x begins to solve, and proclamations of the brand’s inevitable staying power. It’s a short history, as most are in online-first retail. But it’s also a forward-thinking approach, one designed for: eCommerce, Instagram and Google advertising, and third party delivery. Less “we’ve been” and more “we will be.”

According to the godfather of the term, “DNVBs are maniacally focused on the customer experience and they interact, transact, and story-tell to consumers primarily on the web.” As brands begin to focus on off-line retail, you’ll begin to find that the packaging around the brands will change with that focus. Whereas technology and futurism appealed early on (2010-2014), the brands that succeed over the next ten years will focus on heritage as much as they focus on futurism.

Phase One (2010-2014): Technology

Warby Parker is the best example by a mile. The brand grew by implementing a practice that other direct-to-consumer companies had not. The company worked to eliminate all barriers to purchase by implementing tools designed to facilitate an ingenious customer experience. For this first phase of DNVB marketing, the eCommerce brand’s technology was the draw. The product is nominal and affordable but the access to it became just as much a part of the brand as the eyewear itself. Take this excerpt from a 2013 Wall Street Journal article co-written by Kevin Lavelle and me:

We are now in the age of e-commerce 3.0, where entrepreneurs can launch companies with few barriers to entry. eCommerce 1.0 consisted of crude online shopping in the ’90s offered by a few businesses met with significant consumer skepticism. This evolved into the more sophisticated interactions of e-commerce 2.0 in the mid 2000s, when most companies realized that if they weren’t online, they were endangering their future.

A new time is here — and the power no longer lies in the hands of a few buyers at large stores. Bigger businesses can be upended by an upstart competitor with a superior product. And retail startups no longer have to endure the long, slow road of trade-show hopping to get their product in front of a handful of buyers, or giving away a hefty portion of each sale to distributors.

Phase Two (2014-2018): Comedy

Dollar Shave Club’s 1m33s “Our Blades Are F***ing Great” video was developed to promote the launch of a (since-acquired) brand and has now been viewed over 25 million times. This internet ad is considered one of the premier examples of top funnel marketing and DSC’s brand of humor has since influenced other mens-focused brands to pursue humor as a means of brand differentiation: Chubbies (no. 67), Untuckit (no. 48), Tommy John (no. 54), and Mizzen+Main (no. 86).

Capturing one customer by way of a top funnel direct-to-consumer ad can cost upwards of $20 per click on Facebook. Digital advertising can be costly. To counter these steadily rising costs, brands have been stimulating awareness, interest, and consideration cycles by promoting a viral brand video. It achieves awareness, consideration, and intent.

Most importantly, introducing mainstream users to your brand and getting them to clickthrough for more information allows marketers to use tools like Facebook’s pixel to retarget casual visitors, moving them further down the sales funnel. Appealing to casual customers was an effective way of increasing top funnel traffic.

Phase Three (2018-forward): Heritage

Brands that began as the embodiment of online-first retailers are now expected to rival age-old incumbents, as they grow their annual revenues well beyond nine figures. Incumbent competitors are still around and some are even stronger than they were before the emergence of online rivals. All the while, new brands are beginning to compete on old-aged ground: mall retail, brick and mortar shops, and traditional advertising. The internet was supposed to completely eliminate these channels, instead, it provided cover until online retailers were prepared to go physical.

eCommerce has matured and physical retail has evolved into a more effective channel. As such, we’re beginning to see brands take on the traits of heritage companies. But if you’re eight years old, you won’t have much of a heritage story. For every Abercrombie, Filson, Ralph Lauren, Lily Pulitzer, Ray Ban, and Tag Heuer, there is a digitally vertical brand like Harry’s, Allbirds, and Outdoor Voices hoping to achieve staying power.

Heritage brands work to maintain heritage, while striving for futurism through of product and channel innovation (see Cole Haan). For heritage brands, presenting an aura of staying power means that the products and channels will present as forward-thinking for a millennial-driven, omni-channel age.

Meanwhile, vertical brands work to establish their products as an evolution of heritage products, while maintaining as many of their technological advantages as possible. For digitally vertical brands, longevity is projected by tethering to history and tradition.

The next wave in DNVB branding will be focused on developing history and tradition. Brands will deepen their roots by way of product collaborations, messaging, and unique origin stories of their own.

Look no further than this example of a heritage maker and vertical brand accomplishing both of their messaging objectives with one collaboration.

Messaging: “Legacy brands approve of us, they want us around.”

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Long before designer dad sneakers infiltrated fashion hot spots across the globe, the New Balance 574 set the gold standard for what a well-designed, chunky, retro runner should be. It looked great when it launched in 1988, and in 2018 it manages to look stylish on just about anyone who wears it—actual dads included. Over the years, the 574 has become the go-to New Balance model when it comes to collaborations, too, so it’s seen a fair number of upgrades and interactions. But the latest collab—with the high-tech clothing label Ministry of Supply—brings the 574 into the ultra-performance future.  – Tyler Watamanuk, GQ

Messaging: “The finest legacy brands trust our platform.”

This month, Mr. Porter launched a tongue-in-cheek collaboration with Prada. As luxury continues to grow online, Mr. Porter is pushing to become the destination for such wares. This type of heritage nod goes a long way with consumers.

Since the 1990s, the brand has maintained an enviable position firmly at the forefront of fashion, to the extent that it has become a household name, a byword for sleek elegance, forward-looking design and, yes, a lot of fun print shirts. So great is the admiration for the brand’s wares in the MR PORTER office that there was something of a festival atmosphere when, in September 2016, we became the first online store to offer Prada’s much-coveted menswear collection.

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Nº 251: Diez reflexiones para 2018

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Introducción en el nuevo año. En los próximos meses, 2PM empezará a probar nuevos formatos de contenido a medida que la plataforma siga mejorando. Mientras tanto, aquí van algunas de las primeras predicciones. Siga @2PMInc para este hilo y otras actualizaciones.

  • Marca: Nike logrará pequeños avances frente a Adidas copiando el libro de jugadas de los "creadores" de la marca alemana (pincha arriba), pero Adidas seguirá siendo la marca de los rebeldes y el mensaje resonará mejor en 2018, ya que los consumidores rehúyen del statu quo.
  • Comercio electrónico: Los podcasts seguirán madurando sus operaciones de comercio electrónico. Habrá más ejemplos de tiendas refinadas y juegos de marca de alta calidad en mercancías.
  • Medios digitales: Netflix está en algo y puede asustar a cadenas como AMC y Cinemark en 2018. Will Smith se anotó una gran victoria con 11 millones de visitas en la primera semana. Esto es de los 53 millones de suscriptores de Netflix. Espera que el servicio de streaming redefina lo que significa Netflix aprovechando el impulso crítico de "Mudbound" y el éxito de audiencia de "Bright."
  • Comercio electrónico: Amazon recortará sus gastos de afiliación en más de un 40% en 2018. Esto afectará probablemente a los grupos de medios independientes y a algunos de los esfuerzos más recientes de BuzzFeed.
  • Medios digitales: 2018 será el año en que los influencers de Youtube se apropien de sus presencias en eCommerce y acudan en masa a servicios de guante blanco totalmente verticales.
  • DNVB: Walmart comprará 1-2 marcas nativas verticales digitales más en 2018. También probará una tienda urbana más pequeña, con otro nombre, para sus marcas de gama alta.
  • Marca: Las marcas con productos perennes reducirán el gasto en Google SEM y se pasarán a los productos de búsqueda de Amazon. Recuerde que Amazon es ahora un negocio publicitario de más de 1.000 millones de dólares.
  • Comercio electrónico: Impulsado por la confianza de GGV Capital en el sector del comercio chino, las marcas empezarán a dedicar un tiempo considerable a trabajar con las plataformas chinas de comercio electrónico basadas en la tecnología móvil para crecer a través de canales internacionales. En 2008, fue el SEM. En 2012, fueron las redes sociales. En 2016, fue el Soho pop-up. En 2018, serán las exportaciones estadounidenses en China.
  • Comercio electrónico: Shopify desarrollará un mercado "destacado" para sus mejores usuarios de Shopify y Shopify Plus, y competirá con empresas como Wish y otras. Se espera que se lance en forma de aplicación móvil con compras con un solo clic. Tobi, Harley y su equipo también lanzarán la primera de las muchas marcas blancas que aparecerán en esta aplicación de mercado.

Vea más del número 251 aquí.

Nota del editor. Los informes semanales y el contenido in situ de 2PM han recorrido un largo camino desde enero de 2018, gracias por aguantarnos. (2/19/2019)