Memorando: A função de passo na mídia de varejo

 

Em 2023: TikTok, Microsoft, Amazon, Pinterest e 7-Eleven têm mais em comum do que nunca.

Com a degradação contínua dos dados de terceiros, de repente, estamos vendo todas as plataformas se movimentando para destruir a segunda onda de publicidade digital do Meta e do Google. O digital está agora no meio da terceira onda, definida por dados primários. Para coletar esses dados, é útil possuir o processo de checkout - e é nesse ponto que a mídia e o comércio estão convergindo em 2023. De muitas maneiras, é o comércio linear 2.0.

As redes de mídia de varejo são plataformas de publicidade digital que permitem que os varejistas monetizem sua presença on-line vendendo espaço publicitário em seus sites e aplicativos móveis para marcas e fabricantes. Essas redes normalmente usam dados sobre o comportamento de navegação e compra do consumidor para direcionar anúncios a públicos específicos e também podem fornecer ferramentas de análise e relatórios para ajudar os varejistas e anunciantes a acompanhar o desempenho de suas campanhas. O principal objetivo das redes de mídia de varejo é preencher a lacuna entre marcas e consumidores, oferecendo aos varejistas uma nova maneira de monetizar suas propriedades digitais e, ao mesmo tempo, oferecendo às marcas e aos fabricantes uma nova maneira de alcançar os consumidores.

Em vez de impulsionar as transações on-line com impressões de mídia, os varejistas estão vendendo impressões de mídia impulsionadas por transações on-line. É um jogo de alto risco; Meta e Google (o antigo duopólio) devem inovar de uma forma ou de outra. Mas, por enquanto, sua vulnerabilidade parece substancial.

Você está lendo sobre isso em todos os lugares. A mídia de varejo é o novo tema quente, "acabar com o duopólio" é a frase do momento. Veja como previmos o atual ecossistema de mídia de varejo em 2018:

Todos os caminhos levam ao aumento dos gastos com anúncios para os varejistas com a Amazon, a mando do Google e do Facebook. A Amazon tem uma vantagem distinta, na medida em que todo o fluxo de trabalho comercial pode ocorrer dentro de suas paredes.

  • Curto prazo: A Amazon está introduzindo anúncios de retargeting de maior potência
  • Longo prazo: A Amazon se beneficiará do uso de dados menos intrusivos
  • A Amazon não dependerá dos dados de pesquisa do Google
  • A Amazon tem acesso a conteúdo editorial exclusivo
  • A Amazon tem um motivo autêntico para entrar em sua caixa de entrada
  • A Amazon transcenderá os canais digitais tradicionais

Agora, outros grandes varejistas querem fazer parte disso. E uma empresa de mídia social está investindo pesadamente na criação de sua própria operação de comércio eletrônico para se posicionar como outro facilitador da publicidade da terceira onda.

O TikTok está (contra o pano de fundo de uma possível proibição nos EUA) aumentando suas vendas de comércio eletrônico com o TikTok Shop, que só recentemente foi lançado nos EUA, mas está fazendo grandes progressos em outras partes do mundo. Enquanto isso, a Amazon quer um alcance maior e está fazendo isso expandindo o Buy With Prime, o plug-in de envio rápido que começou a testar no ano passado e que permite que outros comerciantes adicionem a logística do Amazon Prime às suas páginas de checkout. A resposta inicial mostrou resultados impressionantes.

Ambos são exercícios de coleta de dados primários importantíssimos, à medida que a era dos dados de terceiros se extingue na Internet.

A Amazon e o TikTok estão flexionando seus músculos comerciais ao mesmo tempo em que reforçam suas operações de publicidade. A Meta, que já esteve no topo da pirâmide ao lado do Google, viu seu negócio de publicidade despencar na esteira de uma série de repressões da Apple sobre o rastreamento de dados de terceiros, que já foi poderoso o suficiente para fazer ou destruir empresas diretas ao consumidor. Os dados de terceiros deram lugar aos dados próprios, e a Meta também está enfrentando dificuldades. Sua guia Instagram Shop foi encerrada quando a meta da empresa de tornar o Instagram o shopping center da Internet foi interrompida e, em seguida, entrou em colapso.

Em vez disso, todas as atenções estão voltadas para o TikTok. Por enquanto, desconsidere as preocupações com a privacidade e a possível ação do Congresso. Os 1 bilhão de usuários ativos do TikTok são um público engajado em análises de produtos e recomendações de sua legião de criadores, alguns dos quais se enquadram nos níveis típicos de fama de influenciadores e muitos outros não. Role o aplicativo para ver o quanto o comércio está incorporado no conteúdo do TikTok. Nos comentários de um vídeo de estilo confessional sobre o fim do casamento de um TikToker, você pode encontrar alguém perguntando timidamente onde a pessoa que está falando comprou o suéter, mesmo que isso esteja longe de ser o objetivo do vídeo.

O dinheiro está entrando. O The Information publicou novos números sobre as operações de publicidade e comércio eletrônico do TikTok, bem como as do Douyin, o TikTok da China, ambos de propriedade da ByteDance. O TikTok Shop é um sucesso na China e no Sudeste Asiático e há planos para expandi-lo nos EUA. De acordo com as informações:

A empresa controladora chinesa do TikTok, a ByteDance, está fazendo incursões no comércio eletrônico. No ano passado, os consumidores na China gastaram 1,41 trilhão de yuans, ou US$ 208 bilhões, comprando coisas no aplicativo de vídeo Douyin da ByteDance, o equivalente chinês do TikTok, um aumento de 76% em relação a 2021, de acordo com duas pessoas com conhecimento dos dados internos. Enquanto isso, os compradores no TikTok no sudeste da Ásia mais do que quadruplicaram seus gastos, uma métrica conhecida como volume bruto de mercadorias, para US$ 4,4 bilhões, disseram as pessoas.

A ByteDance gerou cerca de US$ 60 bilhões em receita em 2021, principalmente com publicidade, de acordo com pessoas com conhecimento do assunto. A receita do comércio eletrônico é provavelmente uma fração da receita de anúncios - possivelmente vários bilhões de dólares em 2022, já que a ByteDance, como outros mercados on-line, recebe uma parte de alguns pontos percentuais das transações de comércio eletrônico feitas em seus aplicativos.

Esses números mostram que o comércio é apenas um mecanismo para melhorar a publicidade por meio de uma melhor segmentação. Mesmo que continue sendo uma fração de um negócio de publicidade de US$ 60 bilhões, a TikTok Shop ainda é um negócio multibilionário. Isso é valioso em um momento em que estamos vendo os concorrentes vacilarem e os profissionais de marketing se perguntarem onde colocar seus dólares de publicidade. O TikTok ainda é um risco nos EUA, mas se isso acontecer, ele é de longe o líder em termos de ferramentas de mídia social. E não há razão para pensar que a TikTok, com sua empresa controladora na China, teria problemas para desenvolver uma operação significativa em outras partes do mundo fora da Ásia. Houve uma série de plataformas de comércio eletrônico baseadas na China que conseguiram conquistar outros países oferecendo preços baixos e operações de logística eficientes, incluindo a Temu e a Shein, e a TikTok Shop está junto com elas, de acordo com o SCMP.

Dados "bons" e seguros são a prioridade de todas as plataformas de mídia social, à medida que as regras mudam em torno delas.

Na CES, o Pinterest anunciou uma "colaboração de sala limpa de dados" com a LiveRamp, uma configuração que está se tornando mais popular entre os anunciantes da Internet, informa o AdAge. Na parceria, o LiveRamp atua como um intermediário terceirizado, compartilhando dados seguros e aprovados pela Apple sobre os usuários do Pinterest com parceiros de marketing externos - no caso do Pinterest, a mercearia Albertsons. A Albertsons, então, usa os dados do LiveRamp do Pinterest para informar seus gastos com marketing, bem como sua própria rede de mídia de varejo. Da mesma forma, o Meta está trabalhando com a empresa de dados e percepções IRI, que trabalhará com as marcas para medir o desempenho de seus anúncios no Facebook e no Instagram.

As plataformas de publicidade, antes poderosas, agora estão lidando com intermediários apenas para compartilhar informações com seus valiosos anunciantes. Compare isso com o que está acontecendo no TikTok e na Amazon, e você verá como a dinâmica de poder começou a mudar. Para a Amazon, a Buy With Prime é a próxima ação a ser observada.

De acordo com um artigo do Seattle Times, a Amazon está descobrindo como manter o domínio, apesar da desaceleração do boom da era pandêmica e da estagnação no crescimento do número de associados Prime. A solução? Adquirir mais dados primários emprestando uma de suas propriedades mais valiosas - a remessa habilitada para o Prime - a terceiros. É uma vitória para ambos os lados, e parece estar funcionando. Os primeiros usuários relataram janelas de envio mais curtas e taxas de checkout mais altas em seus sites de comércio eletrônico. A Amazon não precisa se preocupar com a canibalização. Agora os consumidores podem fazer pseudo-compras na Amazon enquanto compram em outros sites; a Amazon recebe as taxas transacionais e uma fonte limpa de dados primários em resposta. As transações nativas são agora uma possibilidade em toda a Internet para a Amazon, o que lhe dá inúmeras possibilidades de aquisição de novos clientes e dados primários.

Aonde tudo isso leva? Está claro quem está em uma posição melhor para a publicidade da terceira onda. Ainda não se sabe o que isso significa para o duopólio, mas é seguro dizer que a festa finalmente acabou. Em 2018, concluímos nosso relatório sobre as ambições de publicidade da Amazon da seguinte forma:

Os dados derivados das operações comerciais são subvalorizados e acreditamos que os dados sobre a conversão do consumidor se tornarão o padrão de publicidade digital. Isso será exacerbado pela redução da eficácia do rastreamento de pixels e cookies à medida que as proteções de privacidade aumentarem em todo o setor. A Amazon está bem posicionada para romper o atual duopólio, levando indiretamente mais marcas verticais a fazer negócios com a Amazon em vários pontos do funil de seis pontos da Amazon.

Eu não poderia ter previsto o impacto do iOS da Apple sobre essa tendência, em 2018. Mas isso ficou mais claro em maio de 2021.

Ao atualizar suas práticas de privacidade, a Apple prejudicará as grandes redes de anúncios que cresceram com a ajuda desses usuários finais. Isso poderia prejudicar o modelo atual do Facebook com suas novas exigências de privacidade. A Apple também abriu a porta para um ajuste não intencional em seu mandato de privacidade. Ao fazer isso, a empresa de publicidade (e rede social) liderada por Mark Zuckerberg adotará uma nova maneira de atingir seus objetivos mais importantes: crescimento da receita e utilidade do usuário. Em vez disso, o Facebook se tornará uma empresa de comércio eletrônico.

Só que, em vez disso, o Facebook (agora Meta) se concentrou na Web3 e no metaverso, privando a empresa dos recursos de que precisava desesperadamente para fortalecer seu projeto de compras no Instagram. A Meta desistiu do comércio quando a Amazon começou a explorar sua vantagem nesse setor. Agora, todas as empresas, da Microsoft à 7-Eleven, querem participar do futuro da mídia de varejo. Mas é o TikTok e sua estratégia de comércio linear 1.0 (criar um público e depois estabelecer o comércio) pode se tornar a versão 2.0 preeminente da estratégia de comércio linear (criar um público com base no comércio estabelecido). Ela está desenvolvendo sua operação de dados primários com rapidez suficiente para se estabelecer como um dos cinco principais anunciantes. E, há dois anos, poucos de nós poderiam imaginar a TikTok como uma varejista da Internet.

As linhas entre a mídia e o comércio podem estar definitivamente borradas. Isso apresenta uma nova era de arbitragem para os varejistas e bens de consumo dispostos a testar as águas da mídia de varejo.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy

Edição nº 267: Sobre a marca DNVB

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O que vem a seguir no branding da DNVB? Toda história de marca vertical tem seu início. Para as DNVBs de moda e estilo de vida que têm a sorte de trabalhar com as melhores agências de branding, essa história geralmente começa com a biografia de seu fundador, o problema que o produto x começa a resolver e as proclamações do inevitável poder de permanência da marca. É uma história curta, como a maioria das histórias do varejo online. Mas também é uma abordagem com visão de futuro, projetada para: comércio eletrônico, publicidade no Instagram e no Google e entrega por terceiros. Menos "nós fomos" e mais "nós seremos".

De acordo com o padrinho do termo, "os DNVBs são maniacamente focados na experiência do cliente e interagem, fazem transações e contam histórias para os consumidores principalmente na Web". À medida que as marcas começarem a se concentrar no varejo off-line, você começará a perceber que a embalagem em torno das marcas mudará com esse foco. Enquanto a tecnologia e o futurismo foram atraentes no início (2010-2014), as marcas bem-sucedidas nos próximos dez anos se concentrarão no patrimônio tanto quanto no futurismo.

Primeira fase (2010-2014): Tecnologia

A Warby Parker é o melhor exemplo, sem dúvida alguma. A marca cresceu ao implementar uma prática que outras empresas de venda direta ao consumidor não tinham. A empresa trabalhou para eliminar todas as barreiras à compra, implementando ferramentas projetadas para facilitar uma experiência engenhosa para o cliente. Para essa primeira fase do marketing da DNVB, a tecnologia da marca de comércio eletrônico foi a atração. O produto é nominal e acessível, mas o acesso a ele tornou-se tão importante para a marca quanto os próprios óculos. Veja este trecho de um artigo do Wall Street Journal de 2013, coescrito por Kevin Lavelle e por mim:

Estamos agora na era do comércio eletrônico 3.0, em que os empreendedores podem lançar empresas com poucas barreiras de entrada. O comércio eletrônico 1.0 consistia em compras on-line simples nos anos 90, oferecidas por algumas empresas que enfrentaram um ceticismo significativo por parte dos consumidores. Isso evoluiu para as interações mais sofisticadas do comércio eletrônico 2.0 em meados dos anos 2000, quando a maioria das empresas percebeu que, se não estivessem on-line, estariam colocando em risco seu futuro.

Estamos em uma nova era, e o poder não está mais nas mãos de poucos compradores em grandes lojas. As grandes empresas podem ser derrubadas por um concorrente iniciante com um produto superior. E as startups de varejo não precisam mais suportar o longo e lento caminho de saltar de feiras para apresentar seu produto a um punhado de compradores ou dar uma boa parte de cada venda aos distribuidores.

Segunda fase (2014-2018): Comédia

O vídeo "Our Blades Are F***ing Great" (Nossas lâminas são ótimas ), de 1m33s, do Dollar Shave Club, foi desenvolvido para promover o lançamento de uma marca (já adquirida) e já foi visto mais de 25 milhões de vezes. Esse anúncio na Internet é considerado um dos principais exemplos de marketing de topo de funil, e a marca de humor da DSC influenciou outras marcas voltadas para o público masculino a adotar o humor como meio de diferenciação da marca: Chubbies(nº 67), Untuckit(nº 48), Tommy John(nº 54) e Mizzen+Main(nº 86).

Capturar um cliente por meio de um anúncio direto ao consumidor no topo do funil pode custar mais de US$ 20 por clique no Facebook. A publicidade digital pode ser cara. Para combater esses custos cada vez mais altos, as marcas têm estimulado os ciclos de conscientização, interesse e consideração por meio da promoção de um vídeo viral da marca. Isso gera conscientização, consideração e intenção.

Mais importante ainda, apresentar a sua marca aos usuários comuns e fazer com que eles cliquem para obter mais informações permite que os profissionais de marketing usem ferramentas como o pixel do Facebook para redirecionar os visitantes casuais, levando-os mais adiante no funil de vendas. O apelo aos clientes casuais foi uma maneira eficaz de aumentar o tráfego do topo do funil.

Terceira fase (de 2018 em diante): Patrimônio

Espera-se que as marcas que começaram como a personificação dos varejistas que priorizam o on-line agora rivalizem com as antigas empresas estabelecidas, à medida que aumentam suas receitas anuais para muito além dos nove dígitos. Os concorrentes estabelecidos ainda estão presentes e alguns são ainda mais fortes do que eram antes do surgimento dos rivais on-line. Ao mesmo tempo, novas marcas estão começando a competir em terreno antigo: varejo em shopping centers, lojas de tijolo e argamassa e publicidade tradicional. A Internet deveria ter eliminado completamente esses canais; em vez disso, ela serviu de cobertura até que os varejistas on-line estivessem preparados para se tornarem físicos.

O comércio eletrônico amadureceu e o varejo físico evoluiu para um canal mais eficaz. Dessa forma, estamos começando a ver as marcas assumirem as características de empresas tradicionais. Mas se você tiver oito anos de idade, não terá muita história de patrimônio. Para cada Abercrombie, Filson, Ralph Lauren, Lily Pulitzer, Ray Ban e Tag Heuer, há uma marca digitalmente verticalizada como Harry's, Allbirds e Outdoor Voices que espera obter poder de permanência.

As marcas tradicionais trabalham para manter o patrimônio, ao mesmo tempo em que buscam o futurismo por meio da inovação de produtos e canais(veja Cole Haan). Para as marcas tradicionais, apresentar uma aura de poder de permanência significa que os produtos e os canais se apresentarão como inovadores para uma era de omnicanal e orientada para a geração do milênio.

Enquanto isso, as marcas verticais trabalham para estabelecer seus produtos como uma evolução dos produtos tradicionais, mantendo o máximo possível de suas vantagens tecnológicas. Para as marcas digitalmente verticais, a longevidade é projetada por meio da vinculação à história e à tradição.

A próxima onda de branding da DNVB se concentrará no desenvolvimento da história e da tradição. As marcas aprofundarão suas raízes por meio de colaborações de produtos, mensagens e histórias de origem exclusivas.

Veja este exemplo de um fabricante de patrimônio e de uma marca vertical que alcançou os dois objetivos de mensagem com uma única colaboração.

Mensagens: "As marcas tradicionais nos aprovam, elas nos querem por perto".

Web---NB-ReTooled

Muito antes de os tênis de pai de grife se infiltrarem nos pontos quentes da moda em todo o mundo, o New Balance 574 definiu o padrão de ouro para o que deveria ser um tênis de corrida retrô bem projetado e robusto. Ele era ótimo quando foi lançado em 1988 e, em 2018, consegue ficar estiloso em praticamente qualquer pessoa que o use - inclusive em pais de verdade. Com o passar dos anos, o 574 também se tornou o modelo preferido da New Balance quando se trata de colaborações, por isso recebeu um número razoável de atualizações e interações. Mas a mais recente colaboração - com a marca de roupas de alta tecnologia Ministry of Supply - traz o 574 para o futuro do ultra-desempenho. - Tyler Watamanuk, GQ

Mensagens: "As melhores marcas tradicionais confiam em nossa plataforma".

Este mês, a Mr. Porter lançou uma colaboração irônica com a Prada. Como o luxo continua a crescer on-line, a Mr. Porter está se esforçando para se tornar o destino para esses produtos. Esse tipo de aceno de herança é muito importante para os consumidores.

Desde a década de 1990, a marca tem mantido uma posição invejável na vanguarda da moda, a ponto de se tornar um nome familiar, um sinônimo de elegância elegante, design voltado para o futuro e, sim, muitas camisetas com estampas divertidas. A admiração pelos produtos da marca no escritório da MR PORTER é tão grande que houve uma atmosfera de festival quando, em setembro de 2016, nos tornamos a primeira loja on-line a oferecer a tão cobiçada coleção de roupas masculinas da Prada.

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No. 251: Dez reflexões para 2018

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Introdução ao Ano Novo. Nos próximos meses, a 2PM começará a testar novos formatos de conteúdo à medida que a plataforma continua a se aprimorar. Enquanto isso, aqui estão algumas previsões iniciais. Siga @2PMInc para este tópico e outras atualizações.

  • Marca: A Nike terá pequenos ganhos em relação à Adidas ao copiar o manual de "criadores" da marca alemã (clique acima), mas a Adidas continuará sendo a marca dos rebeldes e a mensagem repercutirá melhor em 2018, à medida que os consumidores se afastarem do status quo.
  • Comércio eletrônico: Os podcasts continuarão a amadurecer suas operações de comércio eletrônico. Haverá mais exemplos de lojas refinadas e peças de marca de alta qualidade em mercadorias.
  • Mídia digital: A Netflix está está fazendo algo e pode assustar empresas como AMC e Cinemark em 2018. Will Smith obteve uma grande vitória com 11 milhões de visualizações na primeira semana. Isso entre os 53 milhões de assinantes da Netflix. Espera-se que o serviço de streaming redefina o que a Netflix significa, aproveitando o impulso crítico de "Mudbound" e o sucesso de audiência de "Bright".
  • Comércio eletrônico: A Amazon reduzirá seus gastos com afiliados em mais de 40% em 2018. Isso provavelmente afetará grupos de mídia independentes e alguns dos esforços mais recentes do BuzzFeed.
  • Mídia digital: 2018 será o ano em que os influenciadores do YouTube assumirão o controle de suas presenças no comércio eletrônico e recorrerão a serviços de luvas brancas totalmente verticais.
  • DNVB: O Walmart comprará de 1 a 2 marcas nativas digitalmente mais verticais em 2018. Eles também testarão uma loja urbana de caixa menor, com um nome diferente, para suas marcas mais sofisticadas.
  • Marca: As marcas com produtos perenes reduzirão os gastos com SEM do Google e mudarão para os produtos de pesquisa da Amazon. Lembre-se de que a Amazon agora é um negócio de publicidade de mais de US$ 1 bilhão.
  • Comércio eletrônico: Impulsionado por crença da GGV Capital no setor de comércio da China, as marcas começarão a dedicar um tempo considerável ao trabalho com as inúmeras plataformas de comércio eletrônico que priorizam os dispositivos móveis na China para crescer por meio de canais internacionais. Em 2008, foi o SEM. Em 2012, foi o social. Em 2016, foi a pop-up do Soho. Em 2018, serão as exportações americanas na China.
  • Comércio eletrônico: A Shopify desenvolverá um mercado "em destaque" para seus principais clientes do Shopify e do Shopify Plus e competirá com empresas como a Wish e outras. Espera-se que ele seja lançado na forma de um aplicativo móvel com compras com um clique. Tobi, Harley e sua equipe também lançarão a primeira de muitas marcas próprias que aparecerão nesse aplicativo de mercado.

Veja mais sobre a edição nº 251 aqui.

Nota do editor. Os relatórios semanais do 2PM e o conteúdo no local evoluíram muito desde janeiro de 2018. (2/19/2019)