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Memo: El sector de las necesidades instantáneas
Seamos o no postpandémicos, algunos comportamientos están empezando a volver a ser como antes. Entre ellos, la entrega rápida de comestibles parece ser una de las prácticas pandémicas que quizá no alcance el cenit que se predijo en su día. Y ahora, las consecuencias. A raíz de un reciente reportaje del New York Post, Petition publicó una profunda inmersión en un sector en apuros. Del NY Post:
Los inversores en Gopuff -un servicio de reparto con sede en Filadelfia que cuenta con el respaldo de Softbank- barajaban una valoración de hasta 40.000 millones de dólares en enero, cuando la empresa recurrió a Goldman Sachs para que le ayudara a preparar su salida a bolsa. Pero últimamente los inversores se han apresurado a vender sus participaciones a valoraciones tan bajas como 15.000 millones de dólares, y siguen sin encontrar compradores, según ha sabido The Post.
Petition sitúa a GoPuff en la misma categoría que los competidores de 15 minutos que compiten en un mercado saturado. Además de GoPuff, Petition menciona a Getir, Jokr, Gorillas, Just Eat, Fridge No More, Buyk y Food Rocket en la larga lista de advenedizos que quieren competir con DoorDash, Uber Eats y GrubHub.
La categoría ha experimentado un crecimiento masivo impulsado por la financiación de riesgo, pero el humo está empezando a disiparse y las capitalizaciones de mercado se han desplomado a medida que los inversores tratan de reducir sus pérdidas. En el fondo, el problema es que el comercio minorista de comestibles es un sector basado en la obstinación de los clientes: la gente vuelve a las andadas, sobre todo cuando suben los precios. Pero a los grandes competidores no les va mucho mejor. Según algunas fuentes, Instacart ha bajado de precio y Amazon aún no ha encontrado rentabilidad en el reparto de comestibles. Si Amazon no puede resolverlo, son malas noticias para la categoría respaldada por capital riesgo. Petition ve a toda la categoría "yéndose al garete". Los inversores están dando la espalda, las fuerzas legislativas están tomando medidas enérgicas y es posible que los clientes se estén dando cuenta de que no merece la pena pagar los elevados gastos de entrega y las propinas a cambio de un servicio rápido.
Las percepciones de Petition rara vez se equivocan. Pero, como comentamos en Tendencias de Consumo 2022, GoPuff tiene potencial para separarse de empresas como Gorillas, UberEats, DoorDash, Getir y Jokr. El servicio de entrega rápida lanzó recientemente su propia marca privada y ha comenzado el proceso de verticalización de su negocio (con un fallo crítico que puede obstaculizar los márgenes en el futuro previsible). En Tendencias de consumo, lo explicamos:
La más destacada de la lista es Gopuff, que ha convertido algunos de sus centros de micromecenazgo en puntos de venta para clientes tras construir un negocio basado en la entrega ultrarrápida. Se espera que Gopuff salga a bolsa este año, después de que Reuters informara de que ha contratado a bancos para que le ayuden a hacerlo, con una valoración cercana a los 15.000 millones de dólares. Las ubicaciones físicas podrían hacer que Gopuff fuera aún más rápida al llevar a los clientes al punto de entrega, lo que reduciría el tiempo que tardan los trabajadores en llevar los artículos a los clientes a casa. Las tiendas no son las típicas tiendas de conveniencia, sino centros de pedidos, donde los clientes utilizan quioscos digitales para hacer pedidos que luego se despachan desde el almacén. Para facilitar esta estrategia omnicanal, GoPuff ha adquirido 161 tiendas BevMo y 23 Liquor Barns.
Se trata de un oportuno separador entre GoPuff y las demás marcas que dependen de los escaparates de tiendas de conveniencia y pequeños minoristas. Para eludir aún más cualquier posible legislación, GoPuff tendrá que seguir invirtiendo en sus bienes inmuebles físicos. Este es un punto reciente sobre el escrutinio normativo realizado en un reciente informe de Vice:
Empresas de reparto ultrarrápido como Gorillas, Jokr y GoPuff se enfrentan a un creciente escrutinio gubernamental al mismo tiempo que los beneficios de sus servicios no logran materializarse. The Information informó de que Jokr está estudiando vender sus operaciones en Nueva York a un competidor ante unas pérdidas de unos 150 dólares por pedido, que Jokr niega. Y GoPuff, en un intento de demostrar que sus tiendas no son almacenes y evitar el escrutinio de los organismos reguladores, ha afirmado que sus locales de Nueva York también venderán directamente a clientes sin cita previa, aunque el New York Post descubrió que incluso esos locales "minoristas" no tienen personal ni precios en los artículos.
GoPuff quiere depender menos de proveedores externos utilizando sus almacenes como si fueran tiendas minoristas, pero es probable que se dé cuenta de que gestionar tiendas minoristas no es en absoluto una solución fácil para garantizar el futuro de su negocio en un mercado inestable para los servicios de entrega puros. Al superponer la entrega a las tiendas, GoPuff quiere hacer ambas cosas. Pero, ¿está realmente en condiciones de competir con empresas como Amazon? ¿O, al dividir su atención, GoPuff está socavando ambos lados de su negocio sin conseguir atraer clientes a sus tiendas? Como informó Seeking Alpha:
El objetivo es que GoPuff se parezca más a Amazon que a Uber. Ese fue el discurso de ascensor recogido en un reciente perfil de Axios, con una integración vertical que ni siquiera se les ha ocurrido a sus competidores. Mientras que las empresas mencionadas dependen de terceros para suministrar los productos, Gopuff cuenta con casi 600 microcentros de distribución, frente a los 380 de 2020, repletos de productos básicos de la vida diaria. Al prescindir de proveedores externos, Gopuff envía directamente a sus clientes, que se ahorran un viaje al 7-11 o al supermercado de la esquina.
Así que lo que estamos empezando a ver es que el lado de servicio del negocio de entrega rápida no puede lograrlo con una sólida operación vertical adjunta. Como ha aprendido Amazon, esto da ventaja a los minoristas de comestibles cuyos cimientos se asientan sobre la penetración del comercio minorista físico.
Ya sea por protección de márgenes o por disponibilidad de productos (tras la publicación de Tendencias del consumidor 2022, se observó que GoPuff se abastece de algunos productos a través de Instacart para mantener existencias), los pioneros del comercio electrónico de grandes superficies serán las empresas tradicionales que han construido la tecnología sobre sus escaparates existentes. Esto refleja el mundo de GPG y las marcas nativas digitales. Aunque el comercio electrónico comenzó como un deporte nativo digitalmente, su adopción acelerada significa que la vieja guardia está empleando muchas de las tácticas iniciadas por las marcas modernas. En este sentido, el sector de la alimentación no es diferente.
Petition tenía razón en varias de sus afirmaciones. La financiación y los mercados de salida a bolsa de este tipo de servicios parecen estar agotándose por ahora. Pero si hay una excepción a la regla de la entrega rápida, puede acabar siendo GoPuff. Van un paso por delante de la inminente legislación de Nueva York, su mayor mercado. Pero a largo plazo, tendrán que enfrentarse a la misma realidad que Instacart y otras empresas: la ventaja es para la empresa de reparto con más existencias. Véase el gráfico anterior. Las verdaderas marcas verticales nativas digitales no siempre empiezan en línea. En el sector de la alimentación, parece más bien lo contrario.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Christina Williams
Memo: El arbitraje de ButcherBox con Instacart
Esta es la historia de un líder pionero en la venta directa al consumidor, con un equipo capaz y la humildad de aceptar una idea de 2PM, colaborar en una estrategia y lograr un resultado positivo. Esta asociación influirá en el sector de los bienes de consumo.
Nunca he visto el trabajo de 2PM como periodismo puro. No estoy formado como maestro de este arte. Más bien, los ensayos que aquí se publican están impulsados por los operadores, impregnados de experiencia práctica. Mi tarea consiste en tomar perspectivas generales y condensarlas en ideas útiles que puedan orientar a los altos dirigentes en sus procesos de toma de decisiones. Más que observaciones externas, muchos de los ensayos se publican desde la perspectiva de alguien de dentro. En algunos casos, los éxitos y fracasos en el comercio o los medios de comunicación son profundamente personales. El proceso de 2PM es una especie de ciclo: estudiar conceptos y noticias, producir contenidos, aplicar ideas en entornos operativos, evaluar el impacto y luego utilizarlo para desarrollar más ideas para el gran público. Es un ciclo virtuoso.
La teoría es que cuanto más operativo sea el contenido, más útil será para nuestro sector de pares y competidores. Una de las formas en que fortalezco el proceso de producción de contenidos es a través de asociaciones operativas con marcas de nivel empresarial, compañías de software y empresas de logística. ButcherBox es una combinación de las tres, de las que 2PM fue socio de crecimiento durante mucho tiempo.
Con más de 160 empleados, un presupuesto para publicidad en televisión y unos ingresos estimados en cientos de millones, esta empresa de carnicería de venta directa al consumidor, de seis años de antigüedad, ha logrado lo que pocas. Dirigida por su fundador y Consejero Delegado, Mike Salguero, la empresa alcanzó una trayectoria de "unicornio" únicamente a través de canales directos, y lo hicieron sin un céntimo de capital institucional. Una rareza, Salguero y su organización lograron la escala empresarial mediante el bootstrapping del negocio para obtener beneficios sostenidos.
En un ensayo anterior de 2PM sobre el marketing de influencers en etapas tempranas, expliqué cómo su temprana oportunidad de arbitraje de influencers ayudó a la compañía a crecer de $0 a $20 millones en ingresos anuales en menos de dos años. Con cualquier arbitraje, la clave es llegar lo más cerca posible del primero. Mediante el uso de profesionales influyentes del fitness y la nutrición, Salguero identificó un método barato y de bajo riesgo para captar la demanda.
En 2015, Instagram no era un motor principal de ventas, con un intercambio de enlaces limitado. En su lugar, las asociaciones con blogueros que tenían grandes listas de suscriptores de correo electrónico se convirtieron en la estrategia que condujo al crecimiento inicial. Según descubrió Salguero, muchos de estos influyentes blogueros de salud escribían a menudo a favor de la carne de vacuno alimentado con pasto, pero carecían de una llamada a la acción: no había un lugar en línea para que los lectores se aprovisionaran. ButcherBox llenó ese vacío. [1]
Aunque este canal concreto se ha saturado desde entonces, el espíritu de búsqueda de arbitraje permanece en ButcherBox. A la escala actual de la empresa, este formato ya no consigue el resultado deseado. De este modo, llega un momento en que el tamaño de la empresa empieza a jugar en su contra. Siempre existe la presión de encontrar una forma mejor de impulsar la demanda. En 2021, los datos analizados por 2PM sugerían que el crecimiento se ralentizó gracias a una combinación de factores: la reapertura de la economía física, el protagonismo de las alternativas cárnicas (Beyond, Nuggs, Impossible), la preocupación por la cadena de suministro y la dificultad de mantener un ritmo fulgurante sin la distribución de sus productos en mercados de terceros. Salguero, su Jefa de Gabinete, Reba Hatcher, y 2PM se apoyaron en los principios del Comercio Lineal para encontrar la solución. La cuestión:
¿Dónde hay un público amplio y comprometido con ButcherBox? ¿Y podemos vendérselo?
Este anuncio es el resultado de responder a las preguntas anteriores, así como una enorme cantidad de trabajo por el Jefe de Gabinete Reba Hatcher. 2PM anuncia la asociación de mercado entre Instacart y ButcherBox. Fundada en 2015 por Mike Salguero, ButcherBox es la empresa de carne digitalmente nativa líder en Estados Unidos. Fundada en 2012, Instacart está montando una nueva ola de interés y una inminente salida a bolsa después de navegar con éxito la pandemia.
En vísperas de una oferta pública inicial a mediados de 2021, Instacart ha instituido un novedoso concepto para las marcas nativas digitales. ButcherBox será la segunda marca nativa digital que se integre en el incipiente mercado de productos de terceros de Instacart. Los compradores de Instacart ya pueden pedir ButcherBox directamente desde la aplicación y el pedido se entregará entre uno y cuatro días después a través de FedEx, UPS o un transportista regional. Chris Rogers, Vicepresidente de Retail de Instacart:
Instacart se compromete a ofrecer a los clientes una amplia selección de artículos y más formas de obtener exactamente lo que necesitan de los minoristas que conocen y aman. Con la incorporación de ButcherBox al mercado Instacart, estamos haciendo que sus proteínas curadas y de alta calidad sean aún más accesibles para los clientes de todo el país".
ButcherBox identificó un arbitraje de audiencia; Instacart identificó una forma de vender productos de gran demanda sin los costes asociados a la logística. Así nació una asociación beneficiosa para ambas partes.
Principios de 2021: El concepto propuesto
En los últimos 12 meses, la carga publicitaria de ButcherBox aumentó un 431%, mientras que el tráfico del sitio web cayó en el mismo periodo. Aunque esto no es sorprendente, era un indicio de que las fuerzas negativas del mercado actuaban en su contra. La realidad es que pocos minoristas pueden seguir creciendo a ese ritmo con una operación que consista, exclusivamente, en comercio directo de primera mano.
La asociación de crecimiento de meses de duración entre 2PM y ButcherBox estaba madurando en torno a la semana de enero en que propuse la solución que podría empezar a abordar los tres objetivos de la marca DTC. Salguero estaba dispuesto a escuchar. Una de las características de nuestra asociación de crecimiento es que reconoció el tiempo y la intensidad de mi estudio en este espacio. Salguero confió en mis ideas ejecutables. En ese momento, ninguno de los dos sabía con certeza que Instacart estaba experimentando con la posibilidad de convertirse en un mercado de terceros.
Lo que sí sabíamos es que Instacart había sorteado con éxito la pandemia para insuflar aire a un negocio que se estaba desinflando antes de 2020, gracias a que Amazon Prime se había hecho con el negocio de reparto de Whole Foods. Ambos creíamos que la asociación podría ser fructífera. Y teníamos razón. Instacart servirá como socio de marketing y distribución a medida que la distribución de ButcherBox siga creciendo en espacios minoristas físicos. Con el tiempo, la entrega en el mismo día se introducirá una vez que la marca esté presente en minoristas como Walmart o Target. Hasta entonces, la asociación de Instacart está impulsada principalmente por el marketing.
Mediados de 2021: El concepto ejecutado
En el caso de los alimentos no perecederos y los bienes de consumo envasados (como Siete Foods u Olipop), los plazos para asociarse con mayoristas son relativamente cortos. Pero en el caso de los alimentos perecederos, el desembarco en las estanterías de las tiendas puede requerir entre 18 y 24 meses. Con este tipo de asociación, ButcherBox puede acelerar los plazos demostrando su volumen de ventas previsto. El micrositio alojado en Instacart.com se ha puesto en marcha hoy:
La estrategia Instacart x ButcherBox fue el resultado de la necesidad de ampliar la audiencia y mejorar la distribución de las ventas. Al participar en esta estrategia de mercado, ButcherBox estableció un nuevo formato de marketing de embudo superior para las marcas de CPG.
Este resultado es testimonio de la capacidad de Salguero y Hatcher para pensar con originalidad, aceptar nuevas ideas y ejecutar las prometedoras. El crecimiento suele ser impredecible y las oportunidades de arbitraje rara vez se encuentran en lugares obvios. A veces, es tan sencillo como adoptar una visión generalista de los sectores adyacentes, evaluar cómo pueden interactuar positivamente y sugerir una vía de asociación.
Estaba pensando en el concepto de comercio lineal cuando surgió la idea de la amplificación del mercado. Esa misma idea se convirtió en una estrategia empleada por Reba Hatcher y el equipo de ButcherBox. La estrategia fue aprobada y aplicada por Instacart, una asociación inventiva que será lucrativa para ambos socios. Pero lo más importante es que ButcherBox sentó las bases para que marcas afines se desarrollen a través de los canales de Instacart. E Instacart tiene una nueva forma de aumentar sus ingresos sin los costes asociados a la logística.
Las oportunidades de arbitraje suelen ser resultados beneficiosos para todos disfrazados de ideas descabelladas, pero solo descabelladas al principio. Al igual que ocurre con el arbitraje, es probable que veamos a docenas de empresas de alimentos perecederos nativos digitales, desde Daily Harvest a Primal Kitchen, aprovechar una oportunidad que era una idea remota tan solo seis meses antes.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy