Memo: Full Stack Retail

Mientras muchos parecen descartar el comercio electrónico, los minoristas y fabricantes se preparan para un futuro de mayor volumen de ventas directas al consumidor y los sistemas logísticos que las soportan.

En los dos últimos años, hemos sido testigos de una perturbación tras otra. Un canal marítimo bloqueado, empleados sindicales que se retiran en masa, el servicio postal estadounidense paralizado, un puente internacional protestado por camioneros y un buque portacontenedores incendiado con 4.000 vehículos. En este periodo de tiempo, el transporte de mercancías ha aumentado un 500% sus costes, los minoristas han empezado a adquirir recursos de transporte por camión y contenedores. Shopify ha invertido y desinvertido en gestión de almacenes, y Amazon se ha convertido en el comprador número uno de inmuebles comerciales. La tecnología y las marcas minoristas deben ser más que eso para sobrevivir al turbulento cambio que define esta era del comercio minorista.

La difusión de los ideales del Full Stack Retail está en marcha. Se está convirtiendo en una estrategia a la que recurren las empresas minoristas que desean gestionar los costes, el control de la calidad y la , y American Eagle Outfitters está cosechando los beneficios de su inversión operativa. A lo largo de tres años, hemos cubierto: El audaz giro de AEO, dos costosas adquisiciones y su gran apuesta por la competencia ampliada.

En lo más profundo de los archivos de la historia transaccional de la empresa, American Eagle Outfitters sentó las bases de cómo haría negocios casi 25 años después. Desde 1997:

American Eagle Outfitters integra la producción y el aprovisionamiento de su mercancía. Cuando American Eagle compró Prophecy en mayo de 1997, adquirió la capacidad de controlar la producción de su ropa y mejorar su abastecimiento. La empresa espera que el resultado final sea una reducción de costes y una entrega más puntual de la ropa a sus tiendas.

La empresa de ropa de 45 años, con sede en Pittsburgh, se movió para mitigar las interrupciones de la cadena de suministro y el aumento de los costes de transporte mediante la compra de dos empresas de logística, AirTerra (por una suma no revelada) y Quiet Logistics por 350 millones de dólares. Mientras que empresas de comercio electrónico como Amazon y Shopify han ampliado sus imperios con operaciones internas de almacenamiento y envío, sigue siendo sorprendente para un minorista del tamaño de AEO. Pero la inesperada decisión era apropiada para tiempos sin precedentes. Esto es lo que publicamos en octubre de 2021 sobre la idea:

Las cadenas de suministro mundiales ya se encontraban en una situación precaria antes de la pandemia. Ahora, tras un periodo de interrupción extrema, los fabricantes no pueden satisfacer la demanda, lo que provoca una reacción en cadena de retrasos y productos agotados. Aunque la falta de existencias puede ser señal de alta demanda y atractivo para una marca, al final el encanto se agota cuando no hay suministro. Este es un síntoma demasiado común de la actual interrupción de la cadena de suministro que AEO está trabajando para minimizar. Del mismo modo, empresas como Walmart, Target y Amazon están invirtiendo en buques de carga para evitar los retrasos a los que se enfrentan otras empresas.

El modelo de adquisiciones AEO rompe un ciclo de décadas de reducción de costes mediante la deslocalización de funciones empresariales de cuello azul.

Predijimos que más minoristas adoptarían medidas similares para aislar sus cadenas de suministro y mejorar su propia capacidad de respuesta a las fluctuaciones de la demanda. Ahora, American Eagle quiere formar parte de esa adopción. Nueve meses después, un nuevo informe de Business of Fashion revela el resultado de la apuesta de American Eagle por la logística. Dice que está enviando los pedidos más rápido y más barato. El siguiente paso es convertir ese éxito en un negocio independiente, que preste servicios logísticos a los minoristas que sigan enfrentándose a los problemas derivados de las interrupciones pandémicas.

Vamos a desentrañar exactamente lo que American Eagle compró que está en condiciones de facilitar un negocio de externalización logística a las empresas que aún no son capaces de insourcing como AEO tiene.

Quiet Logistics utiliza la robótica para cumplir los pedidos de envío de las marcas de comercio electrónico mediante el aprovisionamiento de inventario lo más cerca posible del cliente, reduciendo los plazos de entrega y creando una cadena de suministro más eficiente.

AirTerra es un servicio de entrega de última milla que ayuda a los minoristas de menor volumen a combinar entregas para acceder a entregas menos costosas, normalmente reservadas a las grandes empresas minoristas.

La mayoría de los pequeños minoristas y de las marcas aspirantes aún carecen de la capacidad necesaria para gestionar ambos procesos a un alto nivel y, ahora, American Eagle lo hace para sus propias operaciones. Este conjunto concreto de habilidades separa a los que tienen de los que no tienen. Esto se agravó durante la pandemia, ya que los grandes minoristas con grandes bolsillos pudieron sortear la lentitud de los puertos y los retrasos fletando sus propios barcos y aviones para hacer las entregas a tiempo y cumplir con los envíos de inventario. Por el contrario, los minoristas más pequeños tuvieron que arreglárselas por su cuenta, ya que el coste de la carga aumentó drásticamente durante los meses comprendidos entre marzo de 2020 y enero de 2022. La gestión y el interés de la carga han cambiado drásticamente como consecuencia de la pandemia.

Ahora, Airbus -el segundo mayor fabricante de aviones del mundo- afirma que espera que su flota mundial de cargueros supere los 3.000 aviones en 2041, para que el comercio electrónico supere a la carga general en las próximas dos décadas.

En las próximas dos décadas, Airbus estima que la carga aérea mundial aumentará un 3,2% anual respecto a la cifra de referencia anterior a la crisis de 2019.

Pero sitúa la tasa de crecimiento del comercio electrónico en el 4,9%, muy superior al 2,7% de la carga general, y Airbus prevé que el comercio electrónico represente el 25% del tráfico en 2041, frente al 17% de 2019.

El plan de American Eagle es impulsar su propio negocio creando soluciones de entrega que puedan ayudar a las marcas aspirantes a competir. En Business of Fashion:

American Eagle quiere utilizar esa plataforma para construir un "mercado abierto" en el que los minoristas compartan espacio de almacén, camiones de reparto y demás. Al aunar recursos, las pequeñas y medianas empresas pagarían menos por la logística, lo que las haría más competitivas frente a gigantes como Amazon y Walmart.

Convencer a los minoristas rivales para que cooperen no será fácil: muchos ya han invertido en sus propios almacenes y redes de entrega y no querrán compartirlos. Pero los nuevos modelos logísticos están ganando terreno a medida que aumentan los costes de cumplimiento del comercio electrónico: Shopify tiene su propia plataforma integral que promete entregas en dos días y devoluciones rápidas, y FedEx se asoció con Salesforce el año pasado para ofrecer un servicio similar.

Esta es una versión más ligera de Full Stack Retail en acción; American Eagle vio la escritura en la pared. El comercio minorista de cara al público y la cadena de suministro y logística de back office han adquirido la misma importancia a medida que el comercio minorista evoluciona para dar cuenta de las crecientes complejidades omnicanal. Las empresas deben entregar los productos con rapidez y eficacia, mantenerlos en stock y satisfacer las expectativas de los clientes. Empresas como Amazon y Shopify han ayudado a pequeños y medianos minoristas a competir con las marcas tradicionales. Ahora, American Eagle Outfitters se lanza al ruedo para facilitar su propia plataforma. Las posibilidades de que se convierta en un competidor al mismo nivel que dos empresas que han dedicado años a perfeccionar el cumplimiento son escasas, pero es una prueba de que hay espacio en el campo para más competencia. El mercado ya no castiga a las empresas que poseen sistemas verticales, sino que las recompensa.

Mientras American Eagle pueda hacer ambas cosas sin sacrificar su producto principal, parece que se está preparando para un sistema superior de diversificación de front office y back office: un nuevo centro de beneficios (una victoria), una cadena de suministro fortificada (otra victoria) y una estrategia logística competitiva que se fortalecerá con el tiempo (otra victoria). Espere que minoristas líderes como Nike y Adidas sigan su ejemplo. La gestión del suministro y la logística ya no son territorio exclusivo de Amazon y Walmart.

American Eagle Outfitters está en el negocio de los envíos. Y las empresas más innovadoras se están preparando para un futuro de mayor volumen de envíos, impulsado por un futuro minorista en el que las ventas digitales y las ventas físicas se complementen sin estresar al conjunto.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes | Arte de Christina Williams y Alex Remy 

Resumen para miembros: Las señales de Walmart para el comercio electrónico

Los próximos meses de vacaciones minoristas determinarán la resistencia del comercio electrónico frente a las crecientes presiones recesivas. De momento, las perspectivas de crecimiento del comercio electrónico a corto plazo no son muy halagüeñas. Amazon se está centrando en sus puntos fuertes al tiempo que reduce los costes asociados a esos esfuerzos. Las acciones de Walmart son emblemáticas de la dirección que tomarán los minoristas digitalmente secundarios en los próximos meses.

Este informe está destinado exclusivamente a Miembros ejecutivos, para facilitarle la afiliación, puede hacer clic a continuación y acceder a cientos de informes, a nuestra lista DTC Power List y a otras herramientas que le ayudarán a tomar decisiones de alto nivel.

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Memo: Oportunidad para la clase media

En lo que sólo puede caracterizarse como un indicador adelantado del cambio de las mareas económicas en el comercio minorista, la marca de clase media está batiendo al S&P y dejando un rastro de competidores de escala superior a su paso. Es emblemático de la lenta bifurcación de los consumidores y los minoristas que los apoyan. Esto es de nuestro informe sobre la Edad Dorada 2.0, un periodo que parecía durar unos cuatro o cinco años (2017-2022). 

Aunque la historia no se repite, sí rima. Los más desfavorecidos económicamente reparten comida, novedades, alcohol y productos básicos a las aglomeraciones urbanas y los suburbios cerrados, en cuestión de horas. En todo el país, el patrimonio neto del 1% más rico se ha hecho notar a medida que ha aumentado el consumo conspicuo de productos y servicios; el auge de plataformas como StockX, Hodinkee y Uncrate así lo demuestra. Para el 0,01% más rico, hay más casas de más de 1.000 metros cuadrados que en los locos años veinte. El comercio minorista responde a la realidad económica actual. La riqueza se está galvanizando; las estrategias del comercio minorista deben ajustarse para hacer frente a los cambios.

Mientras sitios de reventa bien financiados como The RealReal, thredUp y Poshmark luchan en Internet, gastando mucho dinero en marketing mientras pierden valoración rápidamente, una empresa decididamente offline está ganando silenciosamente. Su éxito es emblemático del poder que ejerce el comercio minorista en la actualidad. Un poder que no hace más que crecer a medida que las tendencias de bifurcación se imponen.

Winmark posee franquicias de tiendas de segunda mano en todo Estados Unidos, entre las que se incluyen: Plato's Closet, Play It Again Sports y Once Upon a Child. Probablemente nunca haya oído hablar de su empresa matriz, pero al menos habrá pasado por delante de una de sus tiendas en un centro comercial de las afueras. Forbes presentó un perfil de la empresa, que es un negocio rentable, público y multimillonario que pasa tan desapercibido que no hace llamadas para obtener beneficios. Veinte inversores poseen el 80% de la empresa:

Es la tortuga de la guerra de la reventa. La empresa, que salió a bolsa en 1993, antes de que casi nadie comprara por Internet, ha adoptado un enfoque lento y constante. Las nuevas tiendas se abren a un ritmo modesto, lo que permite a la empresa ser selectiva con los candidatos a franquiciado que acepta. No ha gastado demasiado en mercadotecnia.

El sector de la reventa (antes conocido como tiendas de segunda mano) está creciendo rápidamente. Según un informe financiado por el sector, este segmento podría duplicarse hasta alcanzar los 82.000 millones de dólares en 2026, impulsado por una generación de compradores jóvenes interesados en adquirir piezas únicas de forma asequible y respetuosa con el medio ambiente. Además, recibe un impulso adicional en un momento de inflación galopante y problemas en la cadena de suministro, en el que muchos compradores acuden en masa a las tiendas de segunda mano tras encontrarse con precios elevados y artículos agotados en las grandes superficies.

El modelo de negocio de Winmark es el adecuado para el momento. Ofrece artículos asequibles y prácticos para la clase media estadounidense que, como dice Diane Hubel, franquiciada de Once Upon A Time, necesita ser eficiente con su dólar, ya que la inflación se ha disparado y los salarios siguen estancados para la mayoría. Incluso les ofrece una forma de ganar dinero a cambio vendiendo cosas que ya no necesitan. Y como los productos son de segunda mano, los problemas de la cadena de suministro que aquejan a otros minoristas no existen en la cartera de minoristas de Winmark. El stock no está garantizado, lo que puede ser una desventaja, pero es fiable en el sentido de que suele ofrecer alguna opción, aunque no sea la primera preferida.

Luego está la rentabilidad. Winmark no construirá una operación no rentable.

Winmark ha incursionado en el comercio electrónico, pero sólo cuando los precios son lo bastante altos para que resulte rentable. Por ejemplo, en Music Go Round, que vende artículos como saxofones y guitarras eléctricas de segunda mano, el valor medio de los pedidos supera los 250 dólares, por lo que lanzó un sitio web para vender productos en línea. No tiene planes para tiendas de ropa como Plato's Closet o Once Upon A Child, donde el artículo medio cuesta menos de 10 dólares.

Como expone Forbes, los competidores en línea de Winmark no son rentables y sus valoraciones se han rebanado en sus OPV. Es probable que, si siguieran siendo privadas, evitaran por completo la OPV:

Estos competidores del DTC fueron revolucionarios de un anticuado mercado de segunda mano, pero la mecánica empresarial es difícil de hacer funcionar. Ahora lo están aprendiendo, y los tiempos de bonanza han pasado. Winmark es más ágil: no tiene que invertir en el extenso proceso de catalogar artículos de segunda mano para el consumo masivo.

Todo ello conforma la historia de un minorista que gana en tiempos difíciles. No es llamativo. No ha conseguido capital riesgo. Pero está ahí para una clase media que se encuentra con las fuerzas del mercado en su contra. En estos momentos, el panorama es sombrío para muchos, lo que significa que las empresas más sencillas y básicas se encuentran en mejor posición que en los últimos años, caracterizados por la bifurcación de los consumidores y las empresas que se dirigen a un consumidor de lujo.

Por Web Smith | Arte de Christina Williams y Alex Remy | Editado por Hilary Milnes 

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