Las marcas están mejor situadas, no como vendedores directos, sino como intermediarios. Las marcas individuales están mejor preparadas para el éxito cuando forman parte de un mercado bien gestionado. Así que no, no directo al consumidor. Esta es la teoría que vamos a desgranar aquí.
Nos encontramos en una bifurcación en el camino de la era DTC y lo que definía la era anterior de las marcas del pasado probablemente no se mantendrá mucho más tiempo. Gran parte de ello dependerá de dónde decidan hacer negocios las marcas.
Para muchas marcas, eludir a los minoristas ha supuesto caer en patrones de dependencia de las herramientas de generación de demanda. Facebook y Google se han convertido en fuentes cada vez más caras de captación de clientes. Se han convertido en uno de los hábitos más nefastos para los minoristas: se comen los márgenes. Además, son impredecibles en cuanto al alcance de la inversión publicitaria y el grado de captación de clientes. Y gracias a las actualizaciones de privacidad de Apple, la transparencia y eficacia de los minoristas es más escasa que nunca. En un artículo para Moguldom, se explica el problema de la fuga de márgenes y se citan las dudas sobre DTC del fundador e inversor Vibhu Norby como prueba de un ajuste de cuentas:
"Hoy en día, para gestionar una marca DTC hay que instalar 50 aplicaciones y plataformas diferentes. Fugas todo tu margen y más a Facebook y Google", dijo [Norby]. "Si queda margen, se lo das a tu cadena de suministro, que es un desastre. Nadie tiene liquidez para superar la estacionalidad. Llevamos más de 10 años diciendo que el DTC es el futuro de la creación de marcas. Los ingresos están ahí, pero ¿funciona para alguien? ¿Existen flujos de caja positivos reales, rentabilidad, valor patrimonial?". tuiteó Norby.
El papel que Facebook y Google han desempeñado en los front-offices de las marcas DTC es, a estas alturas, bien conocido y muy discutido. Pero, ¿qué ocurre realmente ahora? ¿Ha fracasado el modelo DTC?
Los precios de las OPV y los anuncios de beneficios sugieren que se avecinan cambios. En medio de la inflación y la recesión, las marcas noveles se enfrentarán a tiempos aún más difíciles. Las ventas al por menor aumentaron un escaso 1% en junio en EE.UU., un resultado mejor de lo esperado, pero la ansiedad de los clientes y las preocupaciones sobre lo que está por venir podrían significar tiempos aciagos para las marcas que tienen menos capital, menos conocimiento de los clientes y motores de funcionamiento menos eficientes. Dice poco de la calidad de su producto y aún menos de lo convincente que pueda ser la historia de la marca. Los últimos diez años (la era DTC) han estado llenos de innovación, en gran parte necesaria. Pero algunas no tanto, en el comercio minorista, que invitó a más fundadores y aún más financiación a inundar el sector. Cuando la economía da un giro, se acaba la fiesta.
El camino más rentable es probablemente el modelo de mercado.
Lo que los clientes quieren es agregación, selección, eficiencia y costes competitivos. Cuando el margen que va a parar a los bolsillos de Facebook y Google para atraer a los clientes al sitio independiente de su marca (normalmente con un código de descuento) se invierte en un mercado que puede hacer que su marca llegue a más gente al tiempo que gestiona operaciones como el cumplimiento y el envío, las cosas pueden cambiar. Ha funcionado durante décadas en el mundo analógico, mucho antes de que el comercio minorista surgiera como oferta digital. Parte de la razón por la que las marcas DTC evitaban las estanterías era para no situarse junto a sus competidores, pero ahora, los competidores también están en línea. Las razones para no apostar por las estrategias de mercado disminuyen mes a mes.
Eso podría significar que las marcas se acercan más a Amazon, que esta semana ayudó a los comerciantes a aumentar las ventas a través de su función Comprar con Prime que promovió descuentos a través de sitios de vendedores que no son de Amazon durante el Prime Day. Después de que 2PM informara de que las marcas de Shopify estaban siendo arrastradas al Prime Day a través de la nueva función que pone el pago Prime en los sitios de marca fuera del ecosistema de Amazon, obtuvimos la confirmación de varias marcas DTC de que sus ventas mejoraron en esos dos días.
El ecosistema está tan fragmentado con plataformas que tienen "más cuota de mercado" que Amazon, un reconocimiento del volumen de escaparates separados almacenados en sus servidores. Pero son los mercados como Amazon los que deberían estar más en el punto de mira de las marcas. Al menos, esa es la oportunidad que se presenta.
Las marcas que rehúyen a Amazon pueden encontrar interesantes las últimas novedades de su estrategia de marca blanca. Según el Wall Street Journal, Amazon está reduciendo drásticamente el número de marcas blancas en su mercado. La marca blanca fue en su día un importante motor de crecimiento para Amazon, que pensaba que podía extraer datos de sus vendedores, recrear productos y venderlos con mejores márgenes y precios. Era el coste de hacer negocios en el sitio, y mantenía alejadas a muchas marcas. Del WSJ:
El negocio de marcas blancas de Amazon, con 243.000 productos de 45 marcas propias diferentes a partir de 2020, ha sido fuente de controversia porque compite con otros vendedores en su plataforma. La decisión de reducir las marcas de la casa se debió en parte a las ventas decepcionantes de muchos de los artículos, dijeron las personas. También se ha producido en un momento en el que el gigante de la tecnología y el comercio minorista se ha enfrentado en los últimos años a las críticas de legisladores y otras personas por dar a veces ventajas a sus propias marcas a expensas de los productos vendidos por otros vendedores en su sitio web.
El fracaso de muchos de los productos de marca propia de Amazon es una prueba de que el valor de la marca sigue siendo importante, y en esto es en lo que la clase de marcas creadas en esta era del comercio minorista puede ser mejor: en la diferenciación mediante el desarrollo de la marca. El giro en la estrategia de ventas de Amazon podría dejar una puerta abierta a más marcas aspirantes a encontrar el éxito en la plataforma. Todavía tienen la opción, y Shopify ha sido un socio valioso para que los sitios propios de las marcas triunfen por sí solos. Pero los costes aumentan y el margen se reduce. Puede que Amazon esté ahí para arreglar el desaguisado.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes | Arte de Christina Williams y Alex Remy
