ब्रांड्स के लिए सीधे विक्रेता के रूप में नहीं, बल्कि बिचौलियों के रूप में बेहतर स्थिति है। व्यक्तिगत ब्रांड्स के लिए सफलता की संभावना तब बेहतर होती है जब वे एक सुव्यवस्थित बाज़ार का हिस्सा हों। इसलिए, सीधे उपभोक्ता तक पहुँचना संभव नहीं है। यही वह सिद्धांत है जिसकी हम यहाँ व्याख्या करेंगे।
हम डीटीसी युग के एक मोड़ पर हैं और जो चीज़ अतीत के ब्रांडों के पिछले युग को परिभाषित करती थी, वह शायद अब ज़्यादा समय तक नहीं चलेगी। इसका एक बड़ा हिस्सा इस बात पर निर्भर करेगा कि ब्रांड कहाँ व्यापार करना चुनते हैं।
कई ब्रांडों के लिए, खुदरा विक्रेताओं को दरकिनार करने का मतलब है माँग बढ़ाने वाले उपकरणों पर निर्भरता के पैटर्न में फँसना। फ़ेसबुक और गूगल ग्राहक प्राप्ति के लगातार महंगे स्रोत बन गए हैं। यह खुदरा विक्रेताओं की सबसे नापाक आदतों में से एक बन गई है: वे मार्जिन खा जाते हैं। वे इस बात के बारे में भी अनिश्चित हैं कि विज्ञापन खर्च कितना हो सकता है और ग्राहकों तक कितनी अच्छी पहुँच हो रही है। और Apple के गोपनीयता अपडेट के कारण, खुदरा विक्रेताओं की पारदर्शिता और प्रभावशीलता पहले से कहीं अधिक कम हो गई है। मोगुलडोम के लिए लिखे एक लेख में, संस्थापक और निवेशक विभु नॉर्बी के डीटीसी संदेह को एक अनुमान के प्रमाण के रूप में उद्धृत करते हुए, लीक हुए मार्जिन की समस्या को समझाया गया है:
"आज एक डीटीसी ब्रांड चलाने के लिए आपको 50 अलग-अलग ऐप और प्लेटफ़ॉर्म इंस्टॉल करने पड़ते हैं। अपना सारा मार्जिन और उससे भी ज़्यादा फेसबुक और गूगल को दे देते हैं," [नॉर्बी] ने कहा। "अगर मार्जिन बचता है तो आप उसे अपनी सप्लाई चेन को दे देते हैं, जो कि एक गड़बड़ है। किसी के पास इतना कैशफ्लो नहीं है कि वह मौसमी बदलावों से निपट सके। 10 साल से ज़्यादा समय हो गया है जब हम कहते रहे हैं कि डीटीसी ब्रांड निर्माण का भविष्य है। राजस्व तो है, लेकिन क्या यह किसी के लिए काम कर रहा है? क्या वाकई सकारात्मक कैशफ्लो, मुनाफ़ा, इक्विटी वैल्यू है?" नॉर्बी ने ट्वीट किया।
डीटीसी ब्रांड्स के फ्रंट ऑफिस में फेसबुक और गूगल की भूमिका अब तक जगजाहिर है और इस पर खूब चर्चा भी हुई है। लेकिन अब असल में क्या हो रहा है? क्या डीटीसी मॉडल नाकाम हो गया है?
आईपीओ की कीमतें और आय की घोषणाएं बताती हैं कि बदलाव होने वाले हैं। मुद्रास्फीति और इस मंदी के बीच, नए ब्रांड खुद को और भी कठिन समय में पाएंगे। अमेरिका में जून में खुदरा बिक्री में केवल 1% की वृद्धि हुई - उम्मीद से बेहतर प्रदर्शन, लेकिन ग्राहकों की चिंता और भविष्य को लेकर चिंता उन ब्रांडों के लिए विनाशकारी समय का संकेत दे सकती है जिनके पास कम पूंजी, कम ग्राहक जागरूकता और कम कुशल संचालन इंजन हैं। यह उनके उत्पाद की गुणवत्ता के बारे में बहुत कम कहता है और इस बारे में और भी कम कि ब्रांड की कहानी कितनी आकर्षक हो सकती है। पिछले दस साल (डीटीसी युग) नवाचार से भरे थे, जिसकी बहुत आवश्यकता थी। लेकिन खुदरा क्षेत्र में कुछ कम, जिसने अधिक संस्थापकों को आमंत्रित किया और उद्योग में बाढ़ लाने के लिए और भी अधिक धन कमाया। जब अर्थव्यवस्था करवट लेती है, तो जश्न रुक जाता है।
आगे बढ़ने का सबसे लाभदायक रास्ता संभवतः बाज़ार मॉडल है।
ग्राहक जो चाहते हैं वह है एकत्रीकरण, चयन, दक्षता और प्रतिस्पर्धी लागत। जब आप अपने ब्रांड की स्टैंडअलोन साइट (आमतौर पर डिस्काउंट कोड के साथ) पर ग्राहकों को लुभाने के लिए फेसबुक और गूगल की जेब में जाने वाले मार्जिन को कम करके, उसे ऐसे मार्केटप्लेस में लगाते हैं जो आपके ब्रांड को ज़्यादा लोगों तक पहुँचा सके और साथ ही पूर्ति और शिपिंग जैसे कार्यों का प्रबंधन भी कर सके, तो चीज़ें बदल सकती हैं। यह एनालॉग दुनिया में दशकों से काम करता रहा है, खुदरा व्यापार के डिजिटल पेशकश के रूप में उभरने से बहुत पहले। डीटीसी ब्रांड्स के बाज़ार में आने से बचने की एक वजह यह भी थी कि वे प्रतिस्पर्धियों के साथ न खड़े हों, लेकिन अब, प्रतिस्पर्धी भी ऑनलाइन हैं। मार्केटप्लेस रणनीतियों पर पूरी तरह से ध्यान न देने के कारण हर महीने कम होते जा रहे हैं।
इसका मतलब यह हो सकता है कि ब्रांड अमेज़न के और करीब आएँगे, जिसने इस हफ़्ते अपने 'बाय विद प्राइम' फ़ीचर के ज़रिए व्यापारियों को बिक्री बढ़ाने में मदद की, जिसने प्राइम डे के दौरान गैर-अमेज़न विक्रेताओं की साइटों पर छूट को बढ़ावा दिया। 2PM द्वारा यह रिपोर्ट किए जाने के बाद कि Shopify ब्रांड्स, नए फ़ीचर के ज़रिए प्राइम डे में शामिल हो रहे हैं, जो अमेज़न इकोसिस्टम से बाहर की ब्रांड साइट्स पर प्राइम चेकआउट की सुविधा देता है, हमें कई DTC ब्रांड्स से इस बात की पुष्टि मिली कि उन दो दिनों में उनकी बिक्री में सुधार हुआ।
यह पारिस्थितिकी तंत्र ऐसे प्लेटफ़ॉर्म से इतना बिखरा हुआ है जिनका बाज़ार में हिस्सा अमेज़न से ज़्यादा है, जो इसके सर्वर पर संग्रहीत अलग-अलग स्टोरफ्रंट की संख्या को दर्शाता है। लेकिन अमेज़न जैसे बाज़ारों पर ही ब्रांडों का ज़्यादा ध्यान होना चाहिए। कम से कम, आगे यही अवसर है।
जो ब्रांड अमेज़न से दूर रहते हैं, उन्हें इसकी प्राइवेट-लेबल रणनीति में नवीनतम प्रगति दिलचस्प लग सकती है। वॉल स्ट्रीट जर्नल के अनुसार, अमेज़न अपने बाज़ार में प्राइवेट-लेबल ब्रांड्स की संख्या में भारी कमी कर रहा है। प्राइवेट लेबल कभी अमेज़न के लिए एक गंभीर विकास इंजन हुआ करता था, क्योंकि उसे लगता था कि वह अपने विक्रेताओं से डेटा प्राप्त कर सकता है और उत्पादों को फिर से बनाकर उन्हें बेहतर मार्जिन और बेहतर कीमतों पर बेच सकता है। यह साइट पर व्यापार करने की लागत थी, और इसने कई ब्रांडों को इससे दूर रखा। WSJ से:
अमेज़न का प्राइवेट-लेबल व्यवसाय, जिसके 2020 तक 45 विभिन्न घरेलू ब्रांडों के 2,43,000 उत्पाद थे, विवाद का विषय रहा है क्योंकि यह अपने प्लेटफ़ॉर्म पर अन्य विक्रेताओं के साथ प्रतिस्पर्धा करता है। सूत्रों ने बताया कि घरेलू ब्रांडों की बिक्री कम करने का यह फ़ैसला आंशिक रूप से कई वस्तुओं की निराशाजनक बिक्री के कारण लिया गया। यह फ़ैसला ऐसे समय में आया है जब खुदरा और तकनीकी क्षेत्र की इस दिग्गज कंपनी को हाल के वर्षों में सांसदों और अन्य लोगों की आलोचना का सामना करना पड़ा है कि वह कभी-कभी अपनी साइट पर अन्य विक्रेताओं द्वारा बेचे जाने वाले उत्पादों की कीमत पर अपने ब्रांडों को लाभ पहुँचाती है।
अमेज़न के कई प्राइवेट-लेबल उत्पादों का असफल होना इस बात का प्रमाण है कि ब्रांड इक्विटी अभी भी मायने रखती है और रिटेल के इस दौर में बने ब्रांड्स की श्रेणी शायद यही सबसे बेहतरीन है - ब्रांड विकास के ज़रिए अलग पहचान बनाना। अमेज़न की बिक्री रणनीति में बदलाव से और भी ज़्यादा चुनौती देने वाले ब्रांड्स के लिए इस प्लेटफ़ॉर्म पर सफलता पाने का रास्ता खुल सकता है। उनके पास अभी भी विकल्प मौजूद हैं, और शॉपिफ़ाई ब्रांड्स की अपनी साइटों को अपने दम पर सफल बनाने में एक मूल्यवान साझेदार रहा है। लेकिन लागत बढ़ रही है और मार्जिन कम हो रहा है। हो सकता है कि अमेज़न इस गड़बड़ी को दूर करने के लिए आगे आए।
वेब स्मिथ द्वारा | हिलेरी मिल्नेस द्वारा संपादित | क्रिस्टीना विलियम्स और एलेक्स रेमी द्वारा चित्रित
