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Memo: Anuncios, mercados e inflación
Las estrategias de mitigación son prioritarias a medida que las marcas continúan navegando por los numerosos cambios a los que se enfrenta el mercado global actual. 2PM se ha hecho eco de algunas de ellas:
- Inflación y otras presiones macroeconómicas persistentes
- Una creciente preferencia por la economía de mercado frente a la venta directa al consumidor
- Preferencias publicitarias de las marcas (la privacidad de los datos refuerza el negocio publicitario de Amazon)
- Las artimañas de Apple con su plataforma publicitaria (el impuesto sobre la propiedad de Apple)
Presiones macroeconómicas
La inflación es el problema que más preocupa a muchos minoristas, aunque hay aspectos positivos. En Abril de 2022más de la mitad de las personas con ingresos familiares inferiores a 50.000 dólares afirmaron que ya habían recortado varios gastos debido a los precios, y en el caso de las personas con ingresos de al menos 100.000 dólares, los niveles de recorte son similares cuando se trata de salir a cenar, ir de vacaciones y comprar un coche. Durante la pandemia, el consumismo se benefició de que la clase media-alta y los estadounidenses más ricos consumieran a un ritmo que parecía ignorar la lógica. Muchos siguen sintiéndose cómodos pagando más por menos.
Aunque las ventas brutas del comercio minorista siguen subiendo, el valor no lo hace y empieza a afectar a los estadounidenses con más dificultades económicas. Un nuevo informe del Wall Street Journal afirma este cambio en el sentimiento de los consumidores:
Los datos de la semana pasada revelaron nuevos indicios, procedentes de empresas y del Gobierno, de que el gasto de los hogares es cada vez más ajustado. Las familias están reduciendo sus compras de artículos electrónicos y muebles, mientras que los precios de productos básicos como los alimentos y la gasolina se han encarecido. La inflación impulsó el gasto de los consumidores en junio hasta un nuevo máximo de cuatro décadas, mientras que los ingresos personales cayeron si se ajustan a la inflación y los impuestos.
Pero el informe explicaba también que existe una desconexión entre el sentimiento y la acción de muchos consumidores. En el mismo informe, el Economista Jefe de Moody's explicaba:
Hay todo tipo de desconexiones en esta economía, pero hay una desconexión muy fuerte entre cómo la gente dice que se siente y cómo se está comportando. Esta brecha entre el sentimiento y el comportamiento es la más amplia que he visto nunca.
Todavía hay oportunidades para los minoristas; sólo tienen que leer las hojas de té. Las ventas en línea se dispararon durante la pandemia, pero luego se desplomaron al reabrir las tiendas. ¿O fue el comercio electrónico el que se desplomó? Según Benedict Evans, la definición actual de las ventas de comercio electrónico limita el análisis adecuado del comercio minorista a medida que evolucionan los métodos de entrega y los modos de consumo.
Las fronteras entre el comercio online y el offline se han difuminado. Piense en todas las formas de pedir algo por Internet y todas las maneras en que puede llegar a su casa: Uber, UPS, USPS, mensajería local o BOPIS. O quizá lo recojas en una taquilla de Amazon o en la acera de tu Target más cercano. ¿Cuenta un minorista esa visita a pie de calle como comercio electrónico?
Evans escribe que el "comercio minorista direccionable" es cada vez menos importante: lo que importa es cómo los minoristas satisfacen realmente los pedidos. No importa si el comercio minorista incluye la venta de automóviles o los restaurantes. Ahora todos operan dentro del modelo de Amazon:
Sin embargo, creo que se podría argumentar que el "comercio minorista direccionable" es cada vez menos útil con el paso del tiempo. No sólo Tesla vende coches por Internet, sino que alrededor de la mitad del gasto en restauración en EE.UU. ha sido "off-prem" (recogida y entrega) desde antes de Internet, y no me queda claro qué significa considerar que pulsar el icono del teléfono es "venta al por menor offline" y pulsar el icono de Doordash es "online online" si sigue siendo una pizza en bicicleta. Y, por supuesto, los minoristas llevan años hablando de trayectos de venta que empiezan online y acaban offline y viceversa.
Creo que sería más útil dejar de hablar de lo que es o no "direccionable" y limitarse a hablar de diferentes modelos logísticos: todo se venderá en línea, pero la entrega variará. ¿Qué puede llegar por correo, qué necesita una cadena de frío, qué un camión y qué una bicicleta? En otras palabras, ¿qué encaja en el modelo logístico empaquetado de Amazon y qué necesita otra cosa?
Esto culminará en que las marcas pequeñas y medianas necesitarán sus propias operaciones logísticas, o tendrán que unirse a máquinas más grandes del mercado.
Mercados y oportunidades
Eso está escrito. Ser una marca de éxito que perdure en la próxima década dependerá menos del valor de la marca y más de la innovación en la cadena de suministro, la eficiencia en la entrega y la gestión de inventarios. Lo que esta clase de marcas necesita es un mercado que pueda proporcionar la logística de back-end, así como la selección de front-end. De nuestro informe de la semana pasada:
El comportamiento de los consumidores parece indicar que desean simplicidad en la forma de adquirir bienes y servicios, ya sea fuera de línea o en línea. Los mercados benefician tanto a los consumidores como a las marcas. Para los consumidores, significa más productos en un solo lugar. Para las marcas, significa más visibilidad y menos dependencia del gasto en marketing de resultados. Como sugiere el avanzado mercado chino, Shopify podría aumentar su resistencia convirtiéndose en el mercado de sus numerosas marcas. Si no, Amazon podría seguir esa estrategia por su cuenta.
El modelo de mercado será cada vez más importante para las marcas nativas digitales a medida que el comercio electrónico siga evolucionando y las fronteras se difuminen. Los minoristas más capaces llegarán a los clientes allí donde estén.
En nuestro reciente informe sobre la emergente nostalgia de los 90 y cómo puede influir en nuestros hábitos de consumo, explicaba que la nostalgia puede empezar a influir en el consumismo más allá de las pantallas de televisión y ordenador:
Existe la posibilidad de que en la próxima década la realidad imite al arte y que cada vez más marcas cedan sus estrategias de adquisición a los mercados físicos y digitales, lo que podría dar lugar a que se dé más importancia a plataformas como Amazon, JD.com y otras que a escaparates individuales como BigCommerce o Shopify (que, sin duda, está luchando).
Glossy ha publicado hoy un informe que confirma la idea de que las marcas de comercio electrónico ven las estrategias de mercado como una oportunidad de crecimiento.
En una encuesta realizada a 46 marcas y minoristas de moda y belleza, más del 37% ha introducido un mercado de terceros en sus tiendas en línea, el 35% de los cuales lo hizo en el último año.
Amazon, Walmart, Apple y la publicidad
En 2018, escribí sobre Amazon, la publicidad y la caída del duopolio de los negocios de pago por clic de Facebook y Google. Aunque esto se escribió hace cuatro años, nunca ha sido más relevante: "A largo plazo: Amazon se beneficiará del uso de datos menos intrusivos. Los perfiles de los consumidores rastrearán el comportamiento de compra in situ y la afinidad con el producto, no el comportamiento de navegación en toda la web". El gigante del comercio electrónico realiza un seguimiento de indicadores clave de rendimiento (KPI) como el volumen de compras, el valor medio de los pedidos y la probabilidad de adquirir productos complementarios, con el fin de segmentar y ofrecer anuncios de mayor conversión a los comerciantes que pujan por espacios publicitarios y palabras clave". Las directivas sobre privacidad de Apple contribuyeron a acelerar esta idea entre cinco y siete años. El debilitamiento del negocio publicitario de Google y Facebook tiene que agradecerse a las iniciativas de privacidad de Apple. Fast Company publicó un magnífico informe en el que se detalla la oportuna yuxtaposición del impacto de Apple, el crecimiento publicitario de Amazon y las dificultades de Facebook:
El auge de las redes publicitarias de medios minoristas se cruza ahora con un debilitamiento del mercado publicitario digital, provocado por una combinación de factores macroeconómicos y cambios más seculares en el negocio de la publicidad en línea, como consecuencia de la mayor capacidad de Apple para rastrear el comportamiento de los usuarios en la web. Facebook, por ejemplo, acaba de registrar un descenso del 36% en sus beneficios respecto al año pasado, alegando problemas en el mercado publicitario.
Pero el impacto de Apple en la privacidad también está empezando a impulsar su propio feudo publicitario, como predijeron muchos analistas. Esta cita reciente habría parecido disparatada hace tan solo unos años. Brooke Tarabochia, directora de marketing de crecimiento de Peloton:
Apple Search Ads fue el canal de pago más eficaz y escalable para nuestro relanzamiento. Captamos a un público más amplio y con mayor intención, al tiempo que mantuvimos la eficiencia.
Los resquicios de esperanza sugieren que, aunque todo lo que rodea al sector parece estar afectado por las tensiones de los ciclos de innovación tecnológica y la fluctuación económica, sigue habiendo oportunidades para encontrar el éxito.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Christina Williams y Alex Remy
Memo: Apostando su sombrero
Se suponía que la pandemia iba a cambiar para siempre nuestra forma de comprar, y así fue, por un momento. Pero luego las cosas empezaron a parecerse al modo de vida anterior a la pandemia. Esta reversión a la media no es tan simple como parece. En marzo de 2020, mientras los estadounidenses se veían sacudidos por un trastorno único en el siglo, los legisladores aprobaron un paquete de estímulo de 2,2 billones de dólares a los pocos días de la conmoción inicial. Siguieron dos entregas más a finales de 2020 y luego en 2021. The Washington Post señaló en marzo de 2021:
Estados Unidos parece haber gastado más que ningún otro país en paliar los efectos del coronavirus. La economía estadounidense es la mayor del mundo, por lo que el país tiene más para gastar.
Fue un cálculo económico justificado, aunque obedeciera a conveniencias políticas. Atenuó el golpe de un shock de 100 años. Aun así, el desempleo aumentó hasta cerca del 14,1% cuando la primavera de 2020 se convirtió en verano y las tasas de pobreza en Estados Unidos cayeron del 11,8% al 9,1%. Los aspectos negativos empezaron a surgir a medida que subían los precios al consumo, reflejando el coste involuntario de la manipulación del mercado: la inflación. Y ésta no es más que una de las fuerzas a las que hay que sumar las fuerzas recesivas y las incoherencias de la cadena de suministro. El PIB estadounidense ha caído durante dos trimestres consecutivos, un 1,6% y un 0,9%. Los problemas de la cadena de suministro dominaron los titulares del comercio minorista el año pasado. En octubre del año pasado, desglosamos los efectos en cascada causados por las interrupciones de la cadena de suministro. Recordemos la situación de la cadena de suministro internacional en octubre de 2021.
Actualmente hay más de 90 barcos a la deriva frente a las costas de Los Ángeles y Long Beach, California. A escala nacional, los camioneros están empleados en mínimos históricos. A escala internacional, los minoristas están preocupados por la noticia de que China ha empezado a limitar la potencia de sus numerosas fábricas e instalaciones de transporte, lo que dificulta aún más los plazos de importación. Y algunas de las marcas más afortunadas están comprando los barcos necesarios para transportar los productos de A a B con cierta fiabilidad.
Consideremos desde marzo de 2020 hasta principios de 2022 y las tres fuerzas del mercado (estímulo, escasez de la cadena de suministro, restricciones COVID) interfiriendo entre sí. Estas influencias simultáneas significaron que la demanda de bienes de consumo se disparó mientras la disponibilidad era limitada. La economía estadounidense se vio influida artificialmente por los tres mayores paquetes de estímulo de la Tierra y las tiendas físicas cerraron porque las restricciones COVID obstaculizaban las operaciones. Eso era antes, esto es ahora.
Puede que la tendencia más importante del sector que influye en el comercio electrónico no sean los dos meses consecutivos de caída del PIB. Más bien, se encuentra en la intersección de nuestro índice de precios al consumo (9,1+%) y el problema de exceso de existencias que aqueja a muchos de los mayores minoristas de Estados Unidos. Un reciente informe de la CBS estableció una astuta conexión entre octubre de 2021 y las circunstancias actuales, muy diferentes. Debido a los problemas relacionados con la falta de existencias en estanterías y almacenes, los minoristas sobrecompensaron los pedidos de productos para primavera, verano y otoño de 2022 sin tener en cuenta los efectos de los estímulos económicos y la reasignación del gasto de eventos a productos a lo largo del periodo de dos años de restricciones COVID:
En una gran sorpresa para los compradores agobiados por la subida de precios, hay grandes descuentos en las tiendas de todo EE.UU. La mercancía de los cargueros bloqueados en el mar durante la crisis de la cadena de suministro abarrota ahora las estanterías de las tiendas, lo que provoca grandes rebajas. "Es el armagedón del comercio minorista", declaró a CBS News Burt Flickinger, director gerente de Strategic Resource Group, en .
Tiendas como Walmart sobrecompraron para compensar anteriores déficits de oferta. Estos minoristas apostaron por la persistencia de la demanda de los consumidores y el aumento de los salarios. Ahora, estos mismos consumidores se ven incentivados a comprar en los grandes minoristas con exceso de inventario. Gracias a la subida del índice de precios al consumo y al aumento de los despidos, las ventas en minoristas como Walmart, Target y otros han impulsado el retorno de los comportamientos tradicionales de los consumidores (compras en la tienda, búsqueda de valor, comodidad por encima del lujo). Esto nos lleva a uno de los mayores acontecimientos en el comercio minorista. Una de las empresas mejor gestionadas del sector minorista ha anunciado despidos.
Esta semana, Shopify anunció una reducción del 10% de su plantilla. El CEO Tobi Lutke asumió la culpa por apostar a que el comercio electrónico daría un salto de 5 a 10 años.
Shopify siempre ha sido una empresa que hace las grandes apuestas estratégicas que nuestros comerciantes nos exigen: así es como triunfamos. Antes de la pandemia, el crecimiento del comercio electrónico había sido constante y predecible. ¿Este repunte iba a ser un efecto temporal o una nueva normalidad? Así que, visto lo visto, hicimos otra apuesta: apostamos a que la combinación de canales -la proporción de dólares que viajan a través del comercio electrónico en lugar del comercio minorista físico- daría un salto permanente de 5 o incluso 10 años. En aquel momento no podíamos saberlo con certeza, pero sabíamos que si existía la posibilidad de que esto fuera cierto, tendríamos que ampliar la empresa para estar a la altura.
Lutke citó una cifra que muchos analistas utilizan para determinar la influencia del comercio minorista en línea en el mercado de consumo estadounidense. Pero a pesar de lo bien escrita que está la carta, no estoy seguro de que su confianza en esta cifra sea justa o exacta. Aunque la imagen utilizada en la carta abierta mostraba una fuerte caída del interés por el comercio electrónico, la realidad tras la línea de tendencia no es tan dramática. Hemos diseñado la que figura a continuación basándonos en los datos del censo que citaba. También hemos proyectado dónde creemos que se situará el comercio electrónico como porcentaje de todo el comercio minorista cuando se comuniquen los nuevos datos del censo el 19 de agosto de 2022.
En el ensayo de mayo de 2020 sobre Curvas J y aglomeración, expliqué que el reciente auge del sector minorista en línea era producto de influencias políticas y sociales. Y lo mismo ocurriría con su vuelta temporal a la normalidad:
El reciente cambio hacia el comercio minorista en línea ha sido reaccionario. La próxima fase de crecimiento del comercio electrónico será más intencionada. Pero primero, la parte inferior de la curva J.
El mercado se acerca a la parte inferior de esa curva en J. Pero a pesar del cambio en el comercio minorista de lo digital a lo físico, el comercio electrónico sigue "acercándose a una tasa de ejecución anual de 1 billón de dólares", según Marketplace Pulse, Insider, Forbes y Retail Dive. Esto significa que el eCommerce está en un lugar mucho mejor que en 2019. Marketplace Pulse añadió:
A pesar de un ligero aumento de la cuota de mercado, el mercado del comercio electrónico casi se ha duplicado en tres años.
En ese tiempo, la plantilla de Shopify se duplicó en el periodo representado por las tres últimas barras de la derecha (2019-2021).
En honor a Lutke, nadie podría haber determinado cómo influirían las numerosas fuerzas en el crecimiento del comercio electrónico. Pero hay un aspecto de los próximos años del comercio minorista online que los analistas pueden proyectar y que podría ayudar a Shopify a mantener el resto de su plantilla en los próximos años.
La última fuerza del mercado que pesa sobre el comercio electrónico es la batalla de la industria DTC por la rentabilidad. El marketing de resultados se ha convertido en una herramienta menos fiable y los costes de inventario siguen fluctuando. Fast Company publicó recientemente un informe sobre el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) como mejor medida para las marcas que persiguen la rentabilidad:
A pesar de las espectaculares oscilaciones en el crecimiento del comercio electrónico antes y después de la crisis, los fundamentos revelados en las OPV de empresas de venta directa al consumidor como Allbirds y Warby Parker suponen una seria llamada de atención para el sector minorista. Resulta que, por lo general, el aumento de clientes no equivale a un crecimiento rentable.
Creo que las estrategias de mercado para las marcas son la respuesta al valor vitalicio del cliente. Esta misma semana, Glossier ha firmado un acuerdo para vender en Sephora. Pocos años antes, Glossier se mantenía firme en que seguiría siendo una marca directa. Cada vez más minoristas de venta directa desarrollarán relaciones mayoristas con los principales mercados.
Hay indicadores que sugieren que los mercados en línea son más resistentes durante los periodos de dificultades económicas. Si nos fijamos en una muestra representativa de valores minoristas de comercio electrónico (Amazon, JD, Alibaba, Ebay, Etsy, etc.) y los comparamos con valores de software (Shopify, BigCommerce, etc.), los marketplaces obtuvieron mejores resultados que las empresas de software. Y aquí es donde las cosas pueden tomar un giro positivo para Shopify.
El comercio minorista en línea sigue siendo importante para el mercado, los clientes están reaccionando a una serie de presiones macroeconómicas y económicas agudas, y Shopify tiene acceso a innumerables marcas deseables en el mercado. En China, donde Shopify decidió recientemente asociarse con JD.com, los marketplaces dominan el comercio minorista en línea. Ahí hay lecciones. La mayoría de las ventas se producen a través de minoristas en línea y físicos que agregan marcas. De hecho, las principales presencias de comercio electrónico en China (el país más avanzado en comercio electrónico) son minoristas de mercados. Creo que los consumidores quieren que su comercio electrónico se parezca a su vida real.
Visitamos Target, Walmart, Best Buy o nuestro centro comercial favorito para descubrir nuevos productos y acceder fácilmente a lo que ya sabemos que queremos comprar. La característica clave de Amazon Prime Now es que ya sabe qué artículos es más probable que vuelvas a comprar, por lo que te lo pone fácil. El superpoder de Shopify es su acceso a los comerciantes de su marca y a sus datos. Y lo que el mercado le está diciendo a Shopify es que los marketplaces se ven recompensados incluso en tiempos de dificultades económicas. La agregación y organización de miles de sus principales marcas cambiaría la estrategia de Shopify, pero también podría salvar a una industria DTC en crisis.
El comportamiento de los consumidores parece indicar que desean simplicidad en la forma de adquirir bienes y servicios, ya sea fuera de línea o en línea. Los mercados benefician tanto a los consumidores como a las marcas. Para los consumidores, significa más productos en un solo lugar. Para las marcas, significa más visibilidad y menos dependencia del gasto en marketing de resultados. Como sugiere el avanzado mercado chino, Shopify podría aumentar su resistencia convirtiéndose en el mercado de sus numerosas marcas. Si no, Amazon podría seguir esa estrategia por su cuenta. Apostaría mi sombrero a eso.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams