备忘录：广告、市场和通货膨胀
随着品牌不断驾驭当今全球市场所面临的诸多变化，缓解战略已成为当务之急。2PM 已对其中一些策略进行了报道，包括
宏观经济压力
通货膨胀是许多零售业最头疼的问题，不过也有一线希望。在 2022 年 4 月超过一半的家庭收入在 5 万美元以下的人表示，由于物价上涨，他们已经削减了多项开支，而对于那些收入至少在 10 万美元以上的人来说，在外出就餐、度假和买车方面的削减水平也差不多。在大流行病期间，消费主义受益于中上层阶级和更富有的美国人的消费速度，这似乎无视逻辑。许多人仍然乐于花更少的钱买更多的东西。
尽管零售业的销售总额仍在不断攀升，但价值却在下降，这已开始影响到经济最困难的美国人。华尔街日报》的一份最新报告证实了消费者情绪的这种转变：
上周的数据显示，来自公司和政府的新证据表明，家庭支出日益紧张。由于食品和汽油等生活必需品的价格变得更加昂贵，家庭正在减少购买电子产品和家具等物品。通货膨胀促使 6 月份的消费支出创下了四十年来的新高，而在扣除通货膨胀和税收因素后，个人收入却有所下降。
但报告接着解释说，许多消费者的情绪与行动之间存在脱节。穆迪首席经济学家在同一份报告中解释说
当前经济中存在各种脱节现象，但人们的感受与行为之间存在着强烈的脱节。这种情绪与行为之间的差距是我所见过的最大的。
零售商仍有机会，只是需要看清形势。大流行病期间，网上销售额激增，但随着商店重新开张，网上销售额随之崩溃。还是电子商务崩溃了？本尼迪克特-埃文斯（Benedict Evans）认为，随着配送方式和消费模式的发展，我们目前对电子商务销售额的定义限制了对零售业的正确分析。
在线和离线零售之间的界限已经模糊。考虑一下网上订购的所有方式，以及送货上门的所有方式：Uber、UPS、USPS、本地快递或 BOPIS。或者，您可以在亚马逊储物柜或最近的塔吉特（Target）路边取货。零售商是否将路边取货算作电子商务？
埃文斯写道，"可寻址零售 "的意义已经越来越小--重要的是零售商如何真正完成订单。零售业的定义是否包括汽车销售或餐馆并不重要。它们现在都在亚马逊模式下运营：
不过，我认为随着时间的推移，"可寻址零售 "的作用会越来越小。不仅特斯拉在网上销售汽车，而且从互联网出现之前，美国餐馆消费的一半左右都是 "离线"（取货和送货），如果还是骑自行车买披萨，我就不明白点一下手机图标算 "离线零售"，点一下 Doordash 图标算 "在线网络 "是什么意思了。当然，零售商多年来一直在谈论从线上开始到线下结束的销售旅程，反之亦然。
我认为，停止讨论什么是或不是 "可寻址"，只讨论不同的物流模式可能会更有帮助--所有东西都会在网上销售，但交付方式会有所不同。什么可以通过邮寄，什么需要冷链，什么需要卡车，什么需要自行车？换句话说，哪些适合亚马逊的商品化、包装化物流模式，哪些需要其他的物流模式？
这将导致中小品牌需要自己的物流业务，或需要加入更大的市场机器。
市场与机遇
这已经是不争的事实。要成为一个能在未来十年持续发展的成功品牌，对品牌资产的依赖将减少，而更多地依赖于供应链创新、交付效率和库存管理。这类品牌需要的是一个能提供后端物流和前端策划的市场。摘自我们上周的报告：
消费者的行为似乎表明，无论是线下还是线上，他们都希望购买商品和服务的方式简单易行。市场对消费者和品牌都有好处。对消费者来说，这意味着在一个地方可以买到更多产品。对品牌而言，这意味着更高的知名度和更少的绩效营销支出。就像中国先进的市场所表明的那样，Shopify 可以通过成为中国众多品牌的市场来增强其复原力。否则，亚马逊可能会自行实施这一战略。
随着电子商务的不断发展和界限的模糊，市场模式对于数字原生品牌来说将变得更加重要。最有能力的零售商将随时随地接触到顾客。
在我们最近关于新兴的 90 年代怀旧情绪及其如何影响我们的消费习惯的报告中，我解释说，怀旧情绪可能开始影响电视和电脑屏幕之外的消费主义：
下一个十年，现实有可能模仿艺术，越来越多的品牌将其收购战略交给实体和数字市场--这可能导致对亚马逊、JD.com 等平台的重视，而不是 BigCommerce 或 Shopify（后者无疑正在苦苦挣扎）等单个店面。
今天，Glossy发布了一份报告，肯定了电子商务品牌将市场战略视为发展机遇的观点。
在对 46 个时尚和美容品牌及零售商的调查中，超过 37% 的品牌和零售商在其网上商店中引入了第三方市场，其中 35% 是在去年引入的。
亚马逊、沃尔玛、苹果和广告
2018 年，我写过一篇关于亚马逊、广告以及粉碎Facebook 和谷歌按点击付费业务双头垄断的文章。虽然这篇文章写于四年前，但却从未如此贴切："长期来看：亚马逊将从使用侵入性较低的数据中获益。 消费者档案将跟踪现场购买行为和产品亲和力，而不是整个网络的浏览行为。这家电子商务巨头会跟踪添加到购物车、平均订单价值和购买附加产品的可能性等关键绩效指标，以便进行细分，并为竞标广告空间和关键字的商家提供转化率更高的广告。"苹果公司的隐私指令将这一想法提前了五到七年。谷歌和 Facebook 广告业务的疲软要归功于苹果公司的隐私保护措施。Fast Company》发表了一篇很好的报告，详细阐述了苹果的影响、亚马逊的广告增长和 Facebook 的挣扎这三者之间的及时并置：
零售媒体广告网络的崛起正与数字广告市场的疲软交织在一起，而数字广告市场的疲软是由宏观经济因素和苹果公司加强网络用户行为跟踪能力导致的在线广告业务的世俗化转变共同造成的。例如，Facebook 刚刚公布的 利润比去年 下降了 36%，理由是广告市场的困境。
但是，正如许多分析家所预测的那样，苹果对隐私权的影响也开始启动了自己的广告王国。最近的这句话在几年前似乎是无稽之谈。布鲁克-塔拉博奇亚（Brooke Tarabochia）是 Peloton 公司的增长营销主管：
苹果搜索广告是我们重新发布产品时最有效、最可扩展的付费渠道。我们在保持效率的同时，捕捉到了更广泛的受众和更高的关注度。
一线希望表明，尽管该行业的一切似乎都受到技术创新周期和经济波动的影响，但仍有机会取得成功。
作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Christina Williams 和 Alex Remy
备忘录赌他的帽子
大流行病本应彻底改变我们的购物方式，它的确改变了我们的购物方式，就在那一瞬间。但随后，情况开始与大流行前的生活方式相似。这种向平均值的回归并不像看起来那么简单。2020 年 3 月，当美国人被百年一遇的混乱所震撼时，立法者在最初的震荡后几天内就通过了 2.2 万亿美元的经济刺激计划。随后，在 2020 年底和 2021 年，又相继出台了两期刺激计划。华盛顿邮报》在 2021 年 3 月指出：
美国在冠状病毒救援方面的花费似乎比其他任何地方都多。美国是世界上最大的经济体，因此有更多的钱可花。
即使是出于政治上的便利，这也是一种合理的经济考量。它减轻了百年一遇的冲击。即便如此，在 2020 年春夏之交，失业率还是上升到了约 14.1%，美国的贫困率也从 11.8%下降到了 9.1%。随着消费价格上涨，负面影响开始显现，这反映了市场操纵的意外成本：通货膨胀。而这只是包括衰退力量和供应链不协调在内的力量之一。美国国内生产总值已连续两个季度下降，降幅分别为 1.6% 和 0.9%。供应链的后备力量占据了去年零售业的头条新闻。去年10 月，我们分析了供应链中断造成的连锁反应。回顾一下 2021 年 10 月国际供应链的状况。
目前有 90 多艘船只漂离加利福尼亚州洛杉矶和长滩海岸。在全国范围内，卡车司机的就业率处于历史最低水平。在国际上，零售商对中国开始限制其众多工厂和航运设施的电力的消息表示担忧，这进一步阻碍了进口时间。一些最幸运的品牌正在购买必要的船只，以便在某种程度上可靠地将产品从 A 地运往 B 地。
考虑到 2020 年 3 月至 2022 年初以及三种市场力量（经济刺激、供应链短缺、COVID 限制）的相互干扰。这些同时发生的影响意味着，由于供应有限，对消费品的需求激增。美国经济受到全球三大刺激计划的人为影响，而实体店则因 COVID 限制阻碍经营而关闭。前事不忘，后事之师。
影响电子商务的最重要行业趋势可能不是连续两个月的 GDP 下降。相反，它是我们的消费价格指数（9.1+%）和困扰美国许多大型零售商的库存过多问题的交叉点。哥伦比亚广播公司最近的一篇报道敏锐地将 2021 年 10 月与今天截然不同的情况联系在一起。由于货架和仓库存货不足的问题，零售商对 2022 年春季、夏季和秋季的产品订单进行了过度补偿，而没有考虑到经济刺激的影响以及在 COVID 限制的两年时间里从活动到产品的消费重新分配：
供应链危机期间滞留在海上的货轮上的商品现在挤满了商店的货架，引发了大减价。"战略资源集团（Strategic Resource Group）总经理伯特-弗利金格（ Burt Flickinger）告诉哥伦比亚广播公司新闻（CBS News）："这是一场零售业的大决战。
沃尔玛等商店买得太多，以弥补之前的供应不足。这些零售商押注于持续的消费需求和较高的工资水平。现在，这些消费者有动力到库存过剩的大型零售商处购物。由于消费者物价指数的上升和裁员人数的增加，沃尔玛、塔吉特等零售商的销售额推动了传统消费行为的回归（店内购物、物有所值、便利胜过奢华）。这就给我们带来了零售业最大的发展之一。零售业中经营得最好的公司之一宣布裁员。
本周，Shopify 宣布裁员 10%。首席执行官托比-卢克（Tobi Lutke）将责任归咎于押注电子商务将在5-10年内实现飞跃。
Shopify 一直是一家按商家要求进行重大战略投资的公司，这就是我们的成功之道。在大流行病之前，电子商务的增长一直是稳定和可预测的。这次的激增是暂时的影响还是新的常态？因此，鉴于我们所看到的，我们下了另一个赌注：我们赌渠道组合--通过电子商务而非实体零售获得的资金份额--将永久性地领先 5 年甚至 10 年。当时我们还不能确定，但我们知道，如果有可能成真，我们就必须扩大公司规模，以与之相匹配。
卢克引用了一个数字，许多分析家都用这个数字来判断网络零售对美国消费市场的影响。尽管这封信写得很好，但我不确定他对这一数据的依赖是否公平或准确。虽然公开信中使用的图片显示了电子商务兴趣的急剧下降，但趋势线背后的现实并没有那么戏剧化。我们根据他引用的人口普查数据设计了下面这条趋势线。我们还预测了 2022 年 8 月 19 日新的人口普查数据公布后，电子商务在所有零售业中所占的比例。
在 2020 年 5 月发表的《J 曲线与集聚》一文中，我曾解释说，在线零售业最近的崛起是政治和社会影响的产物。其暂时恢复正常也是如此：
最近向在线零售的转变是反应性的。下一阶段的电子商务增长将更加有意识。但首先是 J 曲线的底部。
市场正接近 J 曲线的底部。但是，尽管零售业从数字转向实体，但根据Marketplace Pulse、Insider、福布斯和 Retail Dive 的报道，电子商务的 "年运行率仍接近 1 万亿美元"。这意味着，电子商务在 2019 年的处境要比 2019 年好得多。Marketplace Pulse 补充道
尽管市场份额仅略有增长，但电子商务市场在三年内几乎翻了一番。
在此期间，Shopify 的员工人数比右侧最后三个柱形图（2019-2021 年）所代表的时期翻了一番。
值得称赞的是，没有人能确定众多力量将如何影响电子商务的增长。但是，分析师们或许可以预测出未来几年在线零售业的一个方面，而这可能有助于 Shopify 在未来几年维持其他员工。
影响电子商务的最后一股市场力量是 DTC 行业的盈利之战。效果营销已不再是一种可靠的工具，库存成本持续波动。Fast Company》最近发布了一份关于客户终身价值（CLV）的报告，将其作为品牌追求盈利的更好衡量标准：
尽管 COVID 前后电子商务的增长出现了剧烈波动，但 Allbirds 和 Warby Parker 等直接面向消费者（DTC）的宠儿在首次公开募股中所揭示的基本面给零售业敲响了警钟。事实证明，顾客增长并不等于盈利 增长。
我相信，品牌的市场战略是客户终身价值的答案。就在本周，Glossier 签订了在丝芙兰销售的协议。而就在几年前，Glossier 还坚持要做直销品牌。更多的 DTC 零售商将与顶级市场建立批发关系。
有指标表明，在线市场在经济困难时期更有弹性。如果将电子商务零售股（亚马逊、京东、阿里巴巴、Ebay、Etsy 等）与软件股（Shopify、BigCommerce 等）进行横向比较，市场平台的表现要好于软件公司。而这正是 Shopify 的积极转机所在。
在线零售对市场仍然非常重要，客户正在对一系列宏观经济和严峻的经济压力做出反应，而 Shopify 可以接触到市场上无数令人向往的品牌。在中国，Shopify 最近选择与 JD.com 合作，市场平台主导着在线零售。中国的经验值得借鉴。大部分销售额是通过汇聚品牌的在线和实体零售商实现的。事实上，中国（电子商务最发达的国家）的顶级电子商务企业都是市场零售商。我相信，消费者希望他们的电子商务与现实生活相似。
我们访问 Target、沃尔玛、百思买或我们最喜欢的商场，发现新商品，并轻松获取我们已经知道想要购买的商品。亚马逊 Prime Now 的主要特点是，它已经知道您最有可能再次购买哪些商品，因此可以让您轻松购买。Shopify 的超级能力在于它可以访问品牌商家及其数据。市场告诉 Shopify 的是，即使在经济困难时期，市场平台也会得到回报。汇集和组织成千上万的顶级品牌将改变 Shopify 的战略，但也可能因此挽救濒临破产的 DTC 行业。
消费者的行为似乎表明，无论是线下还是线上，他们都希望购买商品和服务的方式简单易行。市场对消费者和品牌都有好处。对消费者来说，这意味着在一个地方可以买到更多产品。对品牌而言，这意味着更高的知名度和更少的绩效营销支出。就像中国先进的市场所表明的那样，Shopify 可以成为中国众多品牌的市场，从而增强其复原力。如果不是这样，亚马逊可能会自行实施这一战略。我敢打赌。
作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Alex Remy 和 Christina Williams