En un comedor privado de Nueva York se sentaron varias docenas de ejecutivos de medios digitales y comercio minorista. Entre ellos había empresas como The Chernin Group, Cameo, Instagram, Barstool Sports, Stripe, Digiday, Seat Geek, theSkimm, Andie Swim, 2PM y Zola. Estas empresas iban desde marcas de venta directa respaldadas por capital riesgo hasta empresas de medios digitales valoradas en más de nueve cifras.Todos tenían un problema concreto que resolver. Hablamos de las preocupaciones de todo el sector: eficacia publicitaria, márgenes, escala y crecimiento sostenible.

Esta noche, Instagram no era el centro del universo. Al menos no al principio. Una rareza dado el entorno del gigante de las redes sociales. El momento que hizo callar a la sala no fue uno dedicado a la predicción de nuevas tecnologías de marketing, innovaciones o hacks. Más bien fue una anécdota sobre los canales de marketing tradicionales.

Andy Khubani es el Director General de Ideavillageuna sociedad de cartera que produce "marcas potentes" bien estudiadas y muy comercializables. Flawless, un sistema de depilación para mujeres, es la marca de su último éxito. Una marca poderosa suele tener pocos activos, un alto crecimiento, márgenes elevados, apalancamiento de fabricación, destreza logística y una ventaja competitiva sostenible.

En 2018, vendió Flawless a Church & Dwight por 450 millones de dólares (o 2,5 veces los ingresos). En el segundo año, su empresa recaudó 180 millones de dólares con un margen de EBITDA del 30%, según un comunicado de prensa de marzo de 2019. 

Para hacer crecer la empresa, utilizó un estilo tradicional de publicidad y promoción. 

Con el apoyo de la publicidad impresa, anuncios en los taxis de Nueva York y campañas en blogs -además de la campaña de DRTV a gran escala-, Flawless se ha convertido rápidamente en uno de los productos de belleza más vendidos en las secciones As Seen On TV y en los departamentos de belleza y afeitado. [1]

En una sala repleta de anunciantes digitales, plataformas y comerciantes, todos se hacían probablemente la misma pregunta: ¿cómo consiguió alcanzar una masa crítica tan rápidamente? Sin capital externo ni inversión en marketing de resultados, Khubani creó una marca valorada en casi 500 millones de dólares en sólo dos años. Nadie en DTC está haciendo algo así. La adquisición más reciente fue la de Oars & Alps por 20 millones de dólares. Recaudaron casi 7 millones de dólares. Esta semana, Tristan Walker grabó su episodio de "Cómo construí esto". Vendió su empresa a P&G por menos de 40 millones de dólares. Greats Brand se vendió a Steve Madden por menos de 30 millones de dólares. Podría seguir.

La magnitud de la salida de Khubani es increíblemente rara en el espacio DTC. Desde 2007, menos de siete marcas de DTC han salido por un precio tan alto como 450 millones de dólares. La temprana rentabilidad de Flawless contrasta sobre todo en un sector en el que la optimización LTV:CAC es una ley similar a la del Antiguo Testamento. El consenso generalizado es gastar mucho ahora, a pesar de la falta de beneficios, para ganar un cliente para toda la vida. Este método amplía el horizonte y aumenta las necesidades de capital, pero también exime a los ejecutivos de la presión a corto plazo para alcanzar pronto la escala. La teoría de la optimización LTV:CAC me parece, en el mejor de los casos, falsa. Los mercados cambian, surge la competencia, la tecnología mejora y los sentimientos de los consumidores cambian con las ráfagas de la cultura pop y el zeitgeist.

Desde el nº 310: El libro de jugadas de DTC es una trampa

Mientras las marcas DTC intenten seguir lo que se ha hecho antes que ellas, usted también debería mostrarse escéptico ante el sector. Muchos inversores parecen buscar un libro de jugadas DTC para entregar a las empresas de su cartera. Como si dijeran: "Así es como se hace. Ahora ejecute el plan de juego". Pero es probable que nunca sea así. A medida que los nativos digitales empiezan a competir en el territorio del comercio minorista tradicional, las marcas tradicionales deberían servir de recordatorio. Tuvieron caminos únicos hacia la masa crítica, muy pocas se encontraron con la previsibilidad que busca la era DTC.

Parece haber dos opciones para las marcas aspirantes de hoy en día. Optimizarse para la salida temprana o establecerse en el crecimiento en un horizonte de más de 15 años. El capital riesgo no suele obligar a ninguno de los dos resultados. Es la búsqueda del incómodo "término medio", el horizonte de 5-10 años, lo que puede ser la raíz del problema de liquidez de DTC. Para muchas empresas de este sector, hay mucho que aprender de las grandes marcas. Las que escalan rápido y salen. Flawless no es más que una de muchas.

Como se ve en la tele / Como se ve en las tiendas

En las últimas semanas, varios datos sugieren que los días de la publicidad directa al consumidor han quedado atrás. A medida que las marcas tradicionales adoptan las tecnologías y los enfoques "web-first" para crecer, muchas de ellas han ampliado sus ventajas entre sus propias empresas y los productos aspirantes que compiten por el mismo espacio en los lineales.

El comercio electrónico es un negocio tremendamente difícil y a menudo poco rentable. Tampoco tiene en cuenta lo mucho que los consumidores siguen queriendo estar en persona con las marcas, los productos y las personas.

Andy Dunn

En un interesante desglose del vicepresidente de Yotpo, Raj Nijjer, el ejecutivo minorista presentó algunas métricas sorprendentes[2]: Las ventas directas al consumidor de Sealy Mattress superaron los ingresos totales de Casper en 2018 a pesar de que Casper se llevó el mindshare de la publicidad minorista en línea y la charla de los consumidores. También señaló que Madewell: una marca que está impulsada principalmente por bienes raíces físicos, publicidad tradicional y folletos tradicionales - hará 534 millones de dólares a través de canales minoristas en línea.

[Dunn] dijo que, en el caso de Bonobos, el "negocio más rentable" de la marca en la actualidad es su asociación con Nordstrom. Bonobos también cuenta ahora con 66 tiendas físicas conocidas como "tiendas guía".[3]

Cuando Khubani detalló cómo había convertido a Flawless en una potencia relativa, dejó claro que parte del problema de la era DTC es la incapacidad de obligar realmente a comprar. En resumen, pocos ejecutivos de DTC saben vender de verdad. Muchos dependen de la superficialidad de la impresión como métrica, en lugar de la profundidad que se encuentra cuando los ejecutivos se dirigen a algo más que a los globos oculares del consumidor.

No me gustan las marcas verticales nativas digitales. Lo que me entusiasma son las marcas que son realmente fuertes y directas al consumidor, pero que también tienen omnicanalidad.

Andy Dunn

Cree que lo tiene todo bajo control. Y es difícil negar que se equivoca. Cuando la típica marca DTC u operador de medios digitales considera la palabra "targeting", le infunde una sensación de modernidad. "Los anuncios de televisión son inferiores a las capacidades cuantitativas que se encuentran con Facebook e Instagram", un estribillo que escuchará del típico fundador de agencia de medios. Khubani sugirió que los gestores de marcas deberían reconsiderar la definición de "targeting". Aunque la publicidad televisiva propugna un enfoque más amplio del alcance, se dirige a una parte diferente del consumidor.

El enfoque coherente de un anuncio de Instagram o Facebook es captar la atención de los ojos. Visitamos la aplicación para consumir imágenes sin pensar. Rara vez recordamos lo que hemos visto después de salir de la aplicación. No tuiteamos sobre ello; rara vez hablamos de ello. Esa colección de anuncios orientados y en línea son impresiones calculadas. Son elementos visuales que despiertan una consideración mental al captar la atención del consumidor, aunque solo sea por un segundo. Por eso se ven .gifs desplazándose de códigos de cupones, diagramas con incentivos de precios o fotos de marcas con calidades de tela. En las redes sociales, la publicidad de las marcas suele ser una ciencia y no un arte. Los responsables de marca trabajan para obligar a la venta mediante la lógica del precio y la comparación. La televisión es diferente. Inspira el corazón. Cuando consumimos nuestro programa favorito, hablamos de él y difundimos la alegría del consumo a través de los canales sociales.

Esta noche, Instagram no era el centro del universo. Al menos no al principio.

Del mismo modo que una valla publicitaria física que se sube a Instagram o Twitter se convierte en un anuncio social; un bien de consumo que descubrimos en televisión acelera la curva de crecimiento a través de los canales sociales y de distribución. Se sabe que esos burdos anuncios "As Seen" obligan tanto a comprar que las tiendas dedican pasillos a esa categoría de productos. Pero en esta época, el beneficio es aún mayor para marcas como Flawless. La tracción temprana, a menudo impulsada por la televisión, puede equivaler a una distribución física y en línea más amplia. Esto perpetúa los acuerdos de afiliación, la participación de personas influyentes en las redes sociales y los medios de comunicación ganados. Todos ellos son indicadores clave de la tracción del marketing DTC para muchas marcas.

Los dos Andy: Dunn y Khubani

Se rumorea que por esos 180 millones de dólares en ventas de 2018, Flawless pagó menos de 2 millones en publicidad tradicional. Con una salida de 450 millones de dólares + incentivos, el retorno de la publicidad fue claramente notable en tamaño y en velocidad. Pero sorprendentemente, ese no fue el takeaway clave.

A medida que las marcas DTC mejoren su capacidad de venta, se anunciarán más como las marcas directas originales, las que intrigaban a los consumidores a través de sus televisores. Estas marcas obligaban a la venta a través del teléfono, el ordenador o el pasillo de Walmart o Target.

El informe, que sintetiza información de 125 marcas DTC principales que representan 52 categorías diferentes, descubrió que las marcas DTC incluidas en el estudio gastaron un 60% más en anuncios de televisión en 2018 que en 2017, con un total de 3.800 millones de dólares en gasto publicitario en televisión el año pasado. [4]

Los consumidores verán más anuncios de televisión de marcas como Away. Pero para algunas categorías de productos, el estilo de producción se alejará de la declaración de marca y se acercará al estilo de venta de formato largo que sólo se encuentra en la televisión. Esta nueva era del comercio minorista tardará en utilizar la televisión de la manera que los ejecutivos de marketing dominan. Es posible que el público tradicional de la televisión no sea adecuado para muchas marcas nuevas o sus productos.

Pero, para determinadas categorías, las estrategias de marketing y distribución seguirán evolucionando en esa dirección. Incluirán muchas de las claves que se encuentran en esos infomerciales de venta dura. Hay nuevas herramientas a disposición de las marcas que buscan adoptar más del ADN del comerciante. A medida que la televisión, las vallas publicitarias y las plataformas similares a QVC presenten más marcas DTC, estas estrategias de venta se abrirán camino hacia las plataformas digitales.

En este sentido, las ideas de Andy Khubani eran premonitorias. El sector de la venta directa al consumidor suele apelar a los consumidores a través de dos estilos de medios: (1) la elevada declaración de marca o (2) la propuesta de valor del código de cupón. El estilo de publicidad que llevó a Flawless de 0 a 180 millones de dólares fue una combinación de ambos estilos, diseñada para llevar al cliente potencial del descubrimiento a la intriga, de la conversión al evangelismo. Como señaló Andy Dunn, las marcas nativas digitales seguirán luchando sin un enfoque omnicanal del crecimiento.

Las marcas están utilizando la sensibilidad minorista tradicional para lograr salidas de 500 millones de dólares al tercer año. Casi 534 millones de dólares en ingresos DTC por Madewell, una marca privada propiedad de J. Crew que se dirige a la OPV. Walmart crea sus propias marcas en lugar de adquirir empresas nativas digitales. Y el padrino del término "DNVB" señalando que ser un nativo digital es ahora una desventaja.

En los próximos meses, las marcas de DTC construirán en torno al mencionado estilo de publicidad televisiva. Lo probarán en plataformas como Instagram, donde los anuncios imitarán juguetonamente la cadencia y el tono. Desarrollarán los procesos en plataformas más nuevas hechas a medida para lograr niveles de alcance y participación eficientemente escalables. Los dos Andy parecen abogar por buenas prácticas similares. En 2018, las tecnologías basadas en la nube utilizadas habitualmente por las marcas online-first habían sido ampliamente adoptadas por los minoristas tradicionales. Para que las marcas aspirantes recuperen sus ventajas competitivas, deben fijarse en las estrategias probadas de publicidad y distribución de la vieja guardia. Y luego, deben hacerlas suyas.

Lea aquí la curación del nº 331.

Informe de Web Smith |Acerca delas 2PM