Sobre el trabajo desde casa, la forma física y la comunidad. El primer día de la semana después de que comenzaran las grandes interrupciones y en Twitter, un pequeño grupo de inversores de capital riesgo organizaba los horarios para reunirse en el gimnasio preferido del momento. A lo largo de treinta minutos de respuestas y emoción, un pequeño grupo de cuarentones se organizó en torno a un paseo en Pelotón el lunes por la mañana. A las pocas horas de este intercambio, el Área de la Bahía de California emitió una orden de refugio en el lugar. Lo que era una reunión opcional puede convertirse en la norma. A medida que más ciudades prohíben los desplazamientos recreativos, la libre circulación a gimnasios, restaurantes y reuniones sociales prácticamente ha terminado.

No hay ateos en las trincheras. Según los historiadores, la Segunda Guerra Mundial fue la primera vez que se escuchó este aforismo. Para empezar, es una frase anticuada. Pero dado el cierre masivo de empresas, la paralización de los viajes, la autocuarentena impuesta por el gobierno, el cierre de fronteras, los llamamientos al sacrificio compartido, el desplome de los mercados y el miedo al impacto del bienestar, esto es lo más cerca que muchos de nosotros hemos estado de los efectos de segundo orden de las perturbaciones mundiales. Para muchos, si no para todos, el bienestar ya no es un lujo. A medida que aumenta el estrés del aislamiento, la comunidad se convierte en una prioridad.

Independientemente de la intención original del aforismo, la frase significa algo diferente hoy en día. Muchos estadounidenses han empezado a huir de la religión organizada. En su lugar: deportes, dietas, política, comunidades profesionales y marcas. Si el ateísmo es una falta de creencia, rara vez lo vemos hoy en día. Para las instituciones seculares, somos ávidos creyentes. Son nuestras religiones. En Comunidades imaginadas, escribí:

De este modo, Estados Unidos no se ha convertido en un país no religioso. Más bien, Estados Unidos ha pasado las últimas décadas forjando nuevas comunidades. Este tipo de comunidades no aparecen en las encuestas de Thompson. América cree en las marcas.

Añádase a la lista anterior la creencia de la aptitud. COVID-19 llegó en un momento crucial para The Related Companies (TRC) y sus filiales: Equinox, SoulCycle y Pure Media. El sector inmobiliario minorista está sufriendo una amplia disrupción, resultado del mandato gubernamental. Con tiendas, bares, restaurantes y gimnasios cerrados, la cartera de Stephen Ross está sufriendo un impacto que pocos habrían previsto hace un mes. Entonces, dos de los primeros casos registrados de transmisión de COVID-19 en gimnasios privados se produjeron en dos instalaciones Equinox distintas: Nueva York y Bethesda, Maryland. Hasta ahora, la empresa se ha resistido a realizar cierres en todo el país. Marzo de 2020 era el momento propicio para el primer intento de TRC en una estrategia de fitness directa al consumidor. Pero para colmo de males, el lanzamiento del producto DTC de SoulCycle se frustró cuando se canceló el SXSW.

Los clientes tendrán que armarse de paciencia: Los envíos se realizarán a finales de esta primavera a ciudades seleccionadas como Nueva York, Los Ángeles, Chicago y Austin, donde estaba previsto que la moto debutara en el SXSW antes de que la preocupación por el COVID-19 obligara a cancelar el festival. [1]

Los envíos no comenzarán hasta finales de la primavera, lo que dará a competidores directos como Peloton, Mirror y Tonal la oportunidad de comercializar sus productos a tantos antiguos usuarios de gimnasios como les permitan sus presupuestos de marketing. A medida que empresas de fitness de primera línea como Equinox se enfrentan a críticas crecientes por actuar con demasiada lentitud ante una crisis de salud pública cada vez más grave, es seguro que experimentaremos un auge del fitness directo al consumidor. 

Peloton es "sólo una bicicleta con una tableta", según algunos críticos. Adam Singer, antiguo responsable de marketing de Google, bromeó recientemente:

Mi esposa va a ganar su batalla de comprar una de esas cosas Peloton no es ella? Tal vez pueda encontrar una bicicleta de ejercicio clunker y pegar una tableta a ella para ahorrar algo de dinero. No puedo ganar. Esta línea de tiempo está en mi contra en todos los macro y micro niveles posibles.

Un artículo oportuno que abordaba críticas como la de Singer. The New York Times también cubrió ampliamente el chapucero lanzamiento en SXSW en "Maybe You'll Stop Mocking Peloton".

Una empresa del grupo Equinox, Equinox Media, también presentó esta semana Variis, una aplicación con contenidos para entrenamientos en casa de Equinox, SoulCycle y Precision Run, entre otras. (La empresa dijo que tenía intención de lanzar Variis en South by Southwest, el festival de Austin (Texas), antes de que se cancelara). [2]

Parece que la comunidad está en el centro de esta conversación, no el equipo en sí. Para ello, aquel aforismo de la guerra de trincheras significa algo diferente hoy en día. A medida que un número creciente de empresarios y trabajadores tecnológicos adopten un nuevo estilo de vida laboral distribuido, habrá un nuevo aprecio por la conectividad, aunque sea puramente digital. Con la creciente amenaza de que la conectividad tradicional se vea perturbada, los métodos digitales de la comunidad de fitness ya no parecen novedosos.

Para muchos, el fitness es una forma de religión organizada. Cuando el Rumble de Nueva York decidió cerrar, sus fieles se rebelaron en las redes sociales. Lo mismo puede decirse de Barry's Bootcamp, OrangeTheory y otras organizaciones con seguidores "de culto". Hay proveedores que están bien posicionados para beneficiarse de este cambio de gimnasios premium y clases de fitness en grupo a fitness en casa. 2PM publicó esto en septiembre de 2018:

Al crear sistemas que permiten ganar comunidad fuera de los puntos de venta físicos, estas herramientas aspiran a convertirse en el nuevo medio de instrucción y formación. Estos fabricantes de equipos habilitados para Internet no sólo venden plástico y metal, sino también una comunidad virtual. Con la llegada de gimnasios funcionales como Orangetheory, SoulCycle y CycleBar, los consumidores de fitness han valorado la posibilidad de: a) entrenar con un grupo b) y realizar un seguimiento del progreso a lo largo del tiempo, con el uso de un dispositivo IoT proporcionado.[2]

Mientras que el lanzamiento de SoulCycle a finales de primavera cae fuera de la ventana de arbitraje: Mirror, Tonal y Peloton son claras beneficiarias. Los proveedores premium, orientados a la comunidad, como Equinox, sin duda perderán clientes en favor de estas soluciones digitales. Sobre todo si estas restricciones comunitarias continúan durante el verano. Las comunidades digitales como Whoop también tienen la oportunidad de tender un puente entre las actividades al aire libre y el fitness en casa. Y si la conectividad en tiempo real no es una necesidad primaria, las marcas tradicionales de fitness como Rogue seguramente se beneficiarán de un cambio inminente hacia el fitness en casa. Un reciente post de Instagram sugiere: "No necesita ser lujoso para ser efectivo". Un claro guiño al creciente número de competidores de fitness conectado de la compañía.

Joe Vennare en Twitter: "El fitness conectado y en casa está experimentando un repunte en ventas y uso. Las ventas de @Hydrow_by_CREW se han multiplicado por 3 en las últimas semanas. El uso doméstico ha aumentado más del 40%". Las ventas semanales de @tonal han aumentado un 36% y las del fin de semana un 82%. Este fin de semana se ha registrado el mayor uso en la historia de la empresa. https://t.co/VXNLYr2crN / Twitter"

El fitness conectado y en casa está experimentando un repunte en ventas y uso. Las ventas de @Hydrow_by_CREW se han multiplicado por 3 en las últimas semanas. El uso doméstico ha aumentado más del 40%. @tonal Las ventas semanales aumentan un 36% y las del fin de semana un 82%. Este fin de semana se ha registrado el mayor uso en la historia de la empresa. https://t.co/VXNLYr2crN

A medida que más estadounidenses sigan las noticias, cundirá el pánico y la confusión. La falta de comunidad puede exacerbar los síntomas de la depresión, ya que a los consumidores se les dice que eviten los entornos profesionales, los eventos sociales y, ahora, las comunidades de salud y fitness. Para muchos de nosotros, la idea de la guerra es tan ajena como las tierras en las que se libra. Y el sacrificio compartido es algo que muchos de nosotros preparamos en los libros de historia. En este sentido, la comunidad es más crucial que nunca.

En 2017, Zan Romanoff, de The Atlantic, escribió: Los gimnasios proporcionan rituales y comunidad, sirviendo como una especie de religión. También promueven valores que la cultura estadounidense ya venera: el capitalismo y el exceso de trabajo. Si el fitness es la nueva religión, la comunidad es su motor. Y lo que muchos consumidores consideraban un lujo puede ser ahora una necesidad. En este sentido, esta pandemia es lo más parecido a una trinchera proverbial que muchos conocerán: un cambio repentino de estilo de vida con consecuencias inmediatas.

Los consumidores con medios harán lo posible por mitigar el aislamiento. Esto significa que es probable que los detractores del fitness DTC adopten a regañadientes el fitness de comunidades digitales. A largo plazo, es posible que las comunidades digitales no sustituyan a las experiencias de gimnasio premium. Siempre serán necesarias. Pero mientras tanto, estos productos DTC serán lo suficientemente buenos. Un poco de comunidad y camaradería es mejor que nada. Porque no hay ateos en las trincheras. Todos queremos creer en algo.

Informe de Web Smith | About 2PM