Memo: La Casa Tipo

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Agrupar y desagrupar, agrupar y desagrupar, agrupar y desagrupar, pero generando beneficios con ambas cosas". No eran sus palabras exactas, pero ese era el mensaje. En una frase, mi padre describió su sector. A los 12 años, estaba sentado en un cubículo de un polígono industrial de Houston, como becario no oficial de su división Time Warner Communications. Llegaría a trabajar las semanas laborales tradicionales, cada verano, entre ese año y el de mi graduación en el instituto. Me pagaban en perspectiva, y lo digo sinceramente.

Por aquel entonces, mi padre era el alto ejecutivo a cargo de un incipiente proyecto de internet de banda ancha llamado "RoadRunner". (Más tarde pasaría a alimentar las necesidades de internet residencial de Texas, pero esa es otra historia). Sus palabras fueron trascendentales para mí porque explicaban que el valor de un producto podía amplificarse por cómo se empaquetaba.

A estas alturas, ya habrás oído hablar de la moda de los influencers de TikTok (puede que incluso hayas sentido una punzada de cansancio por el ímpetu de todo ello. Hay nueva terminología, movimientos de baile e implicaciones políticas globales que seguir, junto con el excesivo tiempo de pantalla necesario para digerirlo todo). Esta plataforma creativa ha popularizado aún más el concepto de "casa colaborativa", popularizado por los creadores de YouTube David Dobrik (Vlog Squad) y Jake Paul (Team 10). Para la más comercial de estas casas, la plataforma empezó a importar menos. Dobrik, videógrafo y filántropo que empezó en YouTube, casi duplicó la magnitud de su audiencia en TikTok en apenas un mes. Se unen nuevos miembros, los antiguos se marchan a medida que crecen sus perfiles. Los grupos de colaboración recuerdan el intríngulis de la industria del cable: agrupar, desagrupar, agrupar, desagrupar.

En la tierra de TikTok, la Hype House es un grupo particular de veinteañeros creadores de contenidos que viven en Los Ángeles o sus alrededores; muchos de los cuales cohabitan. El grupo incluye a varios de los mejores y más brillantes creadores del espacio, entre ellos los antiguos miembros Charli D'Amelio y su hermana Dixie. Juntas, las hermanas han acumulado decenas de millones de suscriptores en TikTok, YouTube, Twitter e Instagram. Algunos analistas del sector afirman que la familia D'Amelio es el próximo clan Kardashian. Objetivamente hablando, esa unción es el becerro de oro de los medios de comunicación y las oportunidades comerciales.

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La familia D'Amelio es la nueva familia Kardashian.@charlidamelio + @dixiedamelio + @marcdamelio + @heididamelio

La casa TikTok parece existir en un universo mediático totalmente distinto al de los boletines por correo electrónico, pero hay más similitudes de lo que parece. Los detractores de la industria de los boletines dicen que le faltan los marcos anteriores: casas colaborativas, agrupación, desagregación, crecimiento agnóstico de plataformas y el poder del comercio impulsado por los medios. No hay muchas empresas de capital riesgo con tanto potencial en bruto como Charli D'Amelio o David Dobrik. En ambos casos, los jóvenes empresarios dominan la física de los nuevos medios. A su manera, el sector de los boletines informativos espera coronar a sus propios ganadores. Esos ganadores lograrán lo mismo.

Considere la inevitabilidad de la "fatiga de suscripción". Es un estribillo común hecho por los críticos de la floreciente industria de boletines, una que Substack ha ayudado a democratizar y Stratechery de Ben Thompson ha ayudado a inspirar. En 2019, Laurie Wurster de Gartner escribió:

Para 2020, todos los nuevos operadores y el 80% de los proveedores históricos ofrecerán modelos de negocio basados en suscripciones.

Pero el temor a la fatiga de las suscripciones de pago puede ser exagerado. Hay dos categorías de suscripciones mensuales:

Categoría nº 1: entretenimiento, distracción o enriquecimiento ligero.

Categoría nº 2: ayuda a construir un mundo nuevo permitiendo la educación, el crecimiento profesional o las oportunidades de establecer contactos.

Cada una de nuestras suscripciones de pago puede clasificarse, principalmente, en una de las categorías anteriores. La primera categoría tiene una elasticidad de demanda decreciente. Esto puede explicar el problema actual de Quibi: los consumidores sólo pueden tolerar un número limitado de distracciones. Hay infinitos sustitutos para el entretenimiento, el sensacionalismo, los golpes de dopamina. El ecosistema de suscripciones se vuelve finito en cierta medida. Esta categoría incluye servicios de streaming, juegos, entretenimiento digital.

La segunda categoría tiene una elasticidad de la demanda que puede mantenerse estable. Este grupo de suscripciones también puede competir con la formación continua, los clubes sociales o las redes empresariales. Algunos boletines pueden mejorar o sustituir ciertas funciones sociales o profesionales. Algunos de los mejores boletines también están creando comunidades en torno a las ideas, las posibilidades y la navegación por el futuro del sector.

Siguiendo la moda de TikTok, el sector de las newsletters tiene su propio estilo de colaboración. En ella se han ideado, concebido y ejecutado grandes ideas.

Fundada por Nathan Baschez, The Type House es un grupo de 40 editores de boletines: el antiguo asociado de A16Z Li Jin, Turner Novak, David Perrell, Sriram Krishnan, Lenny Rachitsky, Brett Bivens, Blake Robbins, Ian Kar, Alex Kantrowitz, Cherie Hu, Packy McCormick, Adam Keesling, Dan Shipper, Polina Marinova, Sari Azout, Nikhil Trivedi, Nikhil Krishnan, Brad Wolverton, Josh Constine, Sid Jha, Laura Chau, Alex Lieberman, CEO de Morning Brew, Dan Runcie de Trapital, Byrne Hobart, Allen Gannett, Sarah Nockel, Brett G, Paul Smalera, Trends.vc, Dru Riley, Justin Gage, Rui Ma, Cat Lee, Can Duruk, Alex Taussig, Seyi Taylor y yo mismo.

Agrupar y desagrupar, agrupar y desagrupar, agrupar y desagrupar, pero generando beneficios en ambos casos.

El grupo es diverso en todos los sentidos del término. En él se puede observar la mecánica del comercio impulsado por los medios de comunicación. Entre los más destacados, David Perrell. Este escritor reconvertido en profesor se ha monetizado con cursos educativos. Su empresa genera ahora ingresos anuales de siete cifras. Morning Brew es una de las empresas de boletines informativos más prometedoras de la actualidad. Dan Runcie ha pasado de los medios de comunicación a la consultoría en la industria del hip hop. De este modo, su producto Trapital se ha convertido en la principal fuente de lucrativos proyectos de consultoría. 2PM sigue trabajando con éxito en consultoría de alto nivel y en el crecimiento de su propia comunidad remunerada de altos ejecutivos, artistas, científicos y pensadores independientes. Polymathic se acerca a su primer año de existencia. Pero, quizá, el mejor indicio de lo que está por venir es un recuerdo de mi época en el cubículo de Houston. Agrupar y desagregar, agrupar y desagregar.

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De las oportunidades más brillantes de Substack para consolidar su lugar en el ecosistema de creadores, el Everything Bundle comenzó como un experimento entre Nathan Baschez y Dan Shipper. Desde entonces ha crecido hasta incluir el trabajo de Adam Keesling, Li Jin y Tiago Forte. Al aunar sus esfuerzos individuales, han desarrollado una rueda de negocios que les ha propulsado a la famosa clasificación de Substack. Aunque cada uno de ellos es muy capaz de autopromocionarse, son sus trabajos colectivos los que parecen impulsar a nuevos consumidores a suscribirse por 20 dólares al mes o 200 al año. Con cada nueva propiedad que se añade a Everything, se produce una nueva oleada de suscripciones. He comparado el giro con Basche y Shipper construyendo el Athletic de los negocios y el intelectualismo. Y puede que funcione.

El valor de la escritura prolífica y la creatividad es que siempre estás en un patrón de pensamiento. Estás constantemente evaluando creencias y diseñando caminos para avanzar en tu comprensión de un tema. Cuando los pensadores emprendedores inician un boletín en la plataforma que eligen, lo hacen por pura pasión. Sus mentes siempre están pensando en el enriquecimiento, la mejora, el desarrollo y el progreso. Como los videógrafos de YouTube de ayer, o las mentes de TikTok de hoy, o cualquier creador de mañana, el arte rara vez está contenido por la plataforma. El gran secreto de la creatividad es que puede evolucionar. Muchas de las empresas más brillantes de hoy fueron ayer proyectos convertidos en aventuras.

Existe un gran potencial para que cualquier empresa de medios de comunicación por suscripción crezca más allá de sus primeras intenciones. Cuando la fatiga de las suscripciones empiece a frenar el crecimiento del sector de los boletines, los mejores y más brillantes encontrarán nuevos medios para su mensaje y sus comunidades les seguirán. De YouTube a Vine, pasando por TikTok, esto es lo que siempre han hecho los grandes creadores digitales. Han superado el cansancio. Ha llegado el momento de incluir a los emprendedores de boletines informativos en esta codiciada categoría.

Por Web Smith | Redacción: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | Sobre 2PM

 

Resumen para miembros: El duelo

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No hay expertos, no hay nada nuevo bajo el sol y los meses de hoy son las décadas de ayer. En cuanto se olvida alguna de estas cuestiones, una empresa se encuentra en una nueva situación de desventaja. Tal es la historia del lanzamiento de Quibi.

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Memo: La paradoja del "chico guay" de Shopify

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Una carta abierta a todos los comerciantes de comercio electrónico. En una charla reciente con Damian Soong, miembro ejecutivo de 2PM, el fundador de DTC respondió con una reflexión conmovedora:

Alguien tenía que decir que DTC no es Shopify.

Paul do Forno, Director General de la Práctica de Comercio de Deloitte, aportó datos que corroboran la opinión de Soong:

Si se trazan por los ingresos totales de la plataforma: HCL Commerce, Oracle, SAP y SalesForce estarían en cabeza.

Shopify ha hecho que el sector sea más interesante, accesible y noticiable. Pero no es el único participante en este floreciente ecosistema: Magento (ahora Adobe), Demandware (ahora Salesforce), SAP, BigCommerce, Squarespace, BigCartel, WooCommerce, Webflow, Square y Wix han desempeñado papeles fundamentales en el desarrollo de los mercados empresariales o comerciales. Shopify no es la mayor plataforma en cuanto a volumen de comercio o valor bruto de la mercancía (VBM). Se encuentra justo en el centro de los dos extremos. Sin embargo, de alguna manera, se convirtió en el operador de facto de la era DTC.

Para entender la dirección del comercio electrónico, hay que entender su pasado y su presente. Durante lo que probablemente fue el año más crucial en mis inicios en el comercio electrónico, estudié Magento desde la perspectiva de una marca de comercio electrónico que empleaba a 100 personas aproximadamente. Esa versión anterior de Magento era una plataforma complicada de entender. Su gestión requería el empleo de una docena de ingenieros y una magnitud igual de talento en experiencia de usuario y diseño front-end. Cuando pronto tuve mi propia oportunidad de crear una marca de comercio electrónico junto a Kevin Lavelle, no optamos por Magento, sino por Shopify. No teníamos el dinero para contratar talento técnico, ni la paciencia para gestionarlo además de los retos a los que nos enfrentábamos en la fabricación y la captación temprana de clientes. Pero es importante reconocer que esta decisión se tomó hace nueve años, toda una vida en tecnología.

Esa misma empresa de 100 personas cuenta ahora con más de 1.000 empleados. En menos de una década, un pequeño competidor de la industria se convirtió en un líder mundial de fabricación, todo a través de canales directos al consumidor. Y lo han hecho con Magento de Adobe. Si alguna plataforma SaaS tiene derecho a reclamar el inicio de la era DTC (2008), Magento podría argumentarlo fácilmente. En cambio, se pierde en la conversación.

De pie en un pasillo de la conferencia más reciente de Shopify Plus en la ciudad de Nueva York en 2019, me senté con el CEO de Shopify, Tobi Lutke, uno de los ejecutivos más admirados de la industria. Recuerdo maravillarme con la producción del evento. Los amigos, el networking, la marca del espacio, todo comunicaba el lugar de Shopify en el ecosistema del eCommerce. Aplaudí a los emprendedores que compartieron sus historias en el escenario con cortometrajes de gran producción. También fue notable la accesibilidad de los ejecutivos de la C-suite que, francamente, ya no deberían ser tan accesibles. Esta disponibilidad es parte de la salsa secreta de Shopify. No encontrarás otro CEO minorista de su calibre que esté dispuesto a responder a los clientes en plataformas como Twitter e Instagram.

Lo que más recuerdo de esa reunión en particular es la intensidad con la que Lutke se centraba en el producto. Si le sugieres una idea que está fuera de la línea de productos de Shopify, él te explicará por qué Shopify no es adecuada para ella. Rara vez renuncia a su visión de lo que Shopify y Shopify Plus son para la industria del comercio electrónico, o las funciones que están dispuestos a construir.

Es esta misma visión galvanizadora la que reúne a la base de miles de evangelistas de la plataforma de Lutke. La capacidad de Shopify para amplificar su mensaje a través de su ecosistema de socios ha hecho maravillas en la promoción de su narrativa de inevitabilidad percibida. En Shopify Unite and Network Effects [1], escribí:

Si te sentaras en una sala con los directivos de BigCommerce o Adobe y les explicaras que la diferenciación de un producto puede ser algo más que una iteración de software, no estarías sentado allí mucho tiempo. Y esa es parte de la ventaja de Shopify. No está claro si la intención original del ecosistema de socios de Shopify era ser un catalizador de los efectos de red. Pero sin duda es el caso.

El fundador Tobi Lutke, Harley Finkelstein y su equipo se toparon con una nueva forma de ventaja competitiva en el comercio SaaS. Aquí, en la intersección de la influencia y la eficacia, las ventajas sociológicas de las marcas minoristas han interactuado con un ecosistema de software como servicio.

Los principales argumentos de Shopify para llamar la atención son válidos. Su enfoque holístico del cumplimiento, las devoluciones y la arquitectura de código bajo o nulo se convertirán en elementos fijos en el mercado norteamericano a medida que el porcentaje del comercio electrónico en el comercio minorista siga aumentando por encima del 20%, el 25% o el 30%. Y si tenemos en cuenta el volumen de Squarespace o WooCommerce y el GMV de Magento: la capacidad de Shopify para captar el mindshare a pesar de las ventajas de estas otras empresas es en gran medida culpa de los competidores que no han valorado los aspectos de marketing y branding del negocio.

Aprovechando los efectos de red, Shopify se ha convertido en el proverbial niño majo del SaaS. La voz de su marca es el alma de la fiesta y el centro de muchos debates públicos. Este posicionamiento tiene valor de mercado. Al igual que Amazon, la fortuna de Shopify está ligada al crecimiento continuo del comercio electrónico en Norteamérica. Los inversores públicos recompensan a Shopify simplemente por estar vinculada al movimiento hacia la venta directa al consumidor. Es merecido.

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Los tradicionales, los guays, los extravagantes y los buscavidas

Es importante tener en cuenta que no se trata de que el ganador se lo lleve todo, y que lo que haga Shopify a continuación importa. Hay fundadores de comercio electrónico que construyen sobre sitios personalizados y han logrado un crecimiento rentable. Hay líderes que han elegido Salesforce o BigCommerce para satisfacer sus necesidades tecnológicas o filosóficas. Y en el proceso, han construido empresas que arrojan decenas de millones de dólares en EBITDA mensual. Por supuesto, hay ejemplos de estas hazañas en Shopify, pero esa es la cuestión. La democratización del comercio electrónico no sólo se refiere a la simplicidad de la plataforma.

El ecosistema de Shopify se beneficiará enormemente de la ampliación de la definición y el carácter de la industria DTC para alcanzar e incluir las marcas, fundadores, agencias y tecnologías habilitadas para apoyarlas en otras plataformas. Algunas de las mejores y más brillantes historias, personas y marcas se están construyendo fuera de los focos.

Los chicos guays suelen llevarse la mayor parte de la atención. Pero algunos de los avances más notables se producen donde no están los chicos guays. Ésa es la paradoja.

Al enfatizar las historias y anécdotas de los fundadores que han evitado el centro de atención de la industria o las marcas que han gestionado el crecimiento de manera diferente a lo que comúnmente se anuncia, estamos cerrando la brecha de conocimiento. Tal vez hubo un fundador de marca que optó por utilizar WooCommerce para escalar y ahora tiene ideas que podrían ayudar a los fundadores de marcas basadas en Shopify a lograr lo mismo. O tal vez un fundador de Shopify Plus que ha logrado con éxito cinco años de crecimiento año tras año podría explicar una estrategia clave a un propietario de marca que ha construido en Magento 2.3.4.

A medida que el comercio electrónico supere el 25% o el 30% del comercio minorista estadounidense, veremos más ejemplos de marcas y minoristas que alcanzan una velocidad de crecimiento que antes habría parecido inimaginable. En algunos casos, estas marcas no se construirán con la arquitectura técnica preferida. Pero la credibilidad o la inclusión de las perspectivas de estos fundadores no debería depender de su preferencia de plataforma.

El trabajo de Shopify Inc. es doble. Su equipo de ventas trabaja en la conversión de usuarios potenciales en nuevos comerciantes. Su ecosistema de socios juega un papel esencial en la transformación de los comerciantes existentes a Shopify o Shopify Plus. Esto tiene sus límites, pero el ecosistema de Shopify, que atrae a nuevos usuarios y mejora los existentes, es una ventaja en el mercado, y tiene una oportunidad sin precedentes. El alcance que tenga a partir de aquí determinará su próxima fase de crecimiento.

Pero están sobre aviso. Por cada gran historia de éxito que escuchas de un socio de Shopify, hay cinco historias en plataformas de la competencia. La industria del DTC no es Shopify, es más grande que su tecnología o su ecosistema. Esto significa que hay una mayor oportunidad de aprender, respaldar, alentar o evangelizar el gran trabajo de los constructores que eligieron un enfoque diferente para obtener un resultado positivo.

Por Web Smith | Redacción: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | Sobre 2PM