Memorando: A Casa dos Tipos

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Agrupar e desagrupar, agrupar e desagrupar, agrupar e desagrupar - mas depois gerar lucros em ambos. Essas não foram suas palavras exatas, mas essa foi a mensagem. Em uma frase, meu pai descreveu seu setor. Aos 12 anos, eu estava sentado em um cubículo em um parque industrial de Houston, um estagiário não oficial de sua divisão Time Warner Communications. Eu trabalharia as semanas de trabalho tradicionais, todos os verões, entre aquele ano e meu ano de formatura do ensino médio. Eu era pago em perspectiva, e digo isso com sinceridade.

Na época, meu pai era o executivo sênior responsável por um projeto incipiente de Internet de banda larga chamado "RoadRunner". (Mais tarde, esse projeto viria a suprir as necessidades de Internet residencial do Texas, mas isso é outra história). Suas palavras foram transcendentes para mim porque explicavam que o valor de um produto poderia ser ampliado pela forma como ele é embalado.

A esta altura, você já ouviu falar da mania dos influenciadores do TikTok. (Você pode até ter sentido uma pontada de cansaço com o ritmo de tudo isso. Há uma nova terminologia, movimentos de dança e implicações políticas globais para acompanhar, além do tempo excessivo de tela necessário para digerir tudo isso). Essa plataforma criativa popularizou ainda mais o conceito de "casa colaborativa", popularizado pelos criadores do YouTube David Dobrik (Vlog Squad) e Jake Paul (Team 10). Para a mais comercializável dessas casas, a plataforma começou a ter menos importância. Dobrik, um cinegrafista e filantropo que começou no YouTube, quase duplicou a magnitude de seu público no TikTok em apenas um mês. Novos membros entram, membros antigos saem à medida que seus perfis crescem. Os grupos colaborativos lembram a intriga do setor de TV a cabo: empacotar, desagregar, empacotar, desagregar.

Na terra do TikTok, a Hype House é um grupo específico de criadores de conteúdo de 20 e poucos anos que vivem em Los Angeles ou nos arredores, muitos dos quais coabitam. O grupo inclui vários dos melhores e mais brilhantes criadores do setor, inclusive os ex-membros Charli D'Amelio e sua irmã Dixie. Juntas, as irmãs acumularam dezenas de milhões de assinantes no TikTok, YouTube, Twitter e Instagram. Alguns analistas do setor argumentam que a família D'Amelio é o próximo clã Kardashian. Objetivamente falando, essa unção é o bezerro de ouro das oportunidades de mídia e comércio.

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A família D'Amelio é a nova família Kardashian. @charlidamelio + @dixiedamelio + @marcdamelio + @heididamelio

A casa do TikTok parece existir em um universo de mídia totalmente diferente do boletim informativo por e-mail, mas há mais semelhanças do que parece. Os críticos do setor de boletins informativos dizem que faltam as estruturas acima: casas colaborativas, agrupamento, desagregação, crescimento agnóstico de plataforma e o poder do comércio orientado pela mídia. Não há muitas empresas financiadas por capital de risco com tanto potencial bruto quanto Charli D'Amelio ou David Dobrik. Em ambos os casos, os jovens empreendedores dominaram a física da nova mídia. À sua maneira, o setor de boletins informativos espera coroar seus próprios vencedores. Esses vencedores farão o mesmo.

Considere a inevitabilidade da "fadiga da assinatura". Esse é um refrão comum feito por críticos do crescente setor de boletins informativos, que o Substack ajudou a democratizar e a Stratechery de Ben Thompson ajudou a inspirar. Em 2019, Laurie Wurster, do Gartner, escreveu:

Até 2020, todos os novos participantes e 80% dos fornecedores históricos oferecerão modelos de negócios baseados em assinatura.

Mas o medo do cansaço das assinaturas pagas pode ser exagerado. Há duas categorias de assinaturas mensais:

Categoria nº 1: entretenimento, distração ou enriquecimento leve.

Categoria nº 2: ajuda a construir um novo mundo, possibilitando educação, crescimento profissional ou oportunidades de networking.

Cada uma de nossas assinaturas pagas pode ser colocada, principalmente, em uma das categorias acima. A primeira categoria tem uma elasticidade de demanda cada vez menor. Isso pode explicar o problema atual do Quibi: os consumidores só podem tolerar um certo número de distrações. Há uma infinidade de substitutos para o entretenimento, o sensacionalismo e as doses de dopamina. Até certo ponto, o ecossistema de assinaturas se torna finito. Essa categoria inclui serviços de streaming, jogos e entretenimento digital.

A segunda categoria tem elasticidade de demanda que pode se manter estável. Esse grupo de assinaturas também pode competir com a educação continuada, clubes sociais ou redes corporativas. Alguns boletins informativos podem melhorar ou substituir completamente determinadas funções sociais ou profissionais. Alguns dos melhores boletins informativos também estão criando comunidades em torno de ideias, possibilidades e navegando pelo futuro do setor.

Uma brincadeira com a mania do TikTok, o setor de boletins informativos tem sua própria marca de casa colaborativa. Nela: grandes ideias foram idealizadas, conceituadas e executadas.

Fundada por Nathan Baschez, a Type House é um grupo de 40 editores de boletins informativos: Li Jin, ex-associado da A16Z, Turner Novak, David Perrell, Sriram Krishnan, Lenny Rachitsky, Brett Bivens, Blake Robbins, Ian Kar, Alex Kantrowitz, Cherie Hu, Packy McCormick, Adam Keesling, Dan Shipper, Polina Marinova, Sari Azout, Nikhil Trivedi, Nikhil Krishnan, Brad Wolverton, Josh Constine, Sid Jha, Laura Chau, Alex Lieberman, CEO da Morning Brew, Dan Runcie, da Trapital, Byrne Hobart, Allen Gannett, Sarah Nockel, Brett G, Paul Smalera, Trends.vc's Dru Riley, Justin Gage, Rui Ma, Cat Lee, Can Duruk, Alex Taussig, Seyi Taylor e eu.

Agrupe e desagrupe, agrupe e desagrupe, agrupe e desagrupe - mas depois gere lucros em ambos.

O grupo é diversificado em todos os sentidos do termo. Nele, é possível observar a mecânica do comércio orientado pela mídia em ação. Entre os destaques, considere David Perrell. O escritor que se tornou professor monetizou com cursos educacionais. Sua empresa agora está gerando sete dígitos em receita anual. A Morning Brew é uma das empresas mais promissoras do ramo, movida a boletins informativos. Dan Runcie passou da mídia para a consultoria no setor de hip hop. Ao fazer isso, seu produto Trapital existente tornou-se o topo do funil para projetos de consultoria lucrativos. A 2PM continua a navegar com sucesso em consultoria de alto nível e no crescimento de sua própria comunidade paga de executivos seniores, artistas, cientistas e pensadores independentes. A Polymathic está se aproximando de seu primeiro ano de existência. Mas, talvez, a maior indicação do que está por vir seja um retorno ao meu tempo no cubículo de Houston. Empacotar e desagrupar, empacotar e desagrupar.

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Das oportunidades mais brilhantes do Substack para solidificar seu lugar no ecossistema de criadores, o Everything Bundle começou como um experimento entre Nathan Baschez e Dan Shipper. Desde então, ele cresceu e passou a incluir o trabalho de Adam Keesling, Li Jin e Tiago Forte. Ao agruparem seus esforços individuais, eles desenvolveram um volante de negócios que os impulsionou para a famosa tabela de classificação do Substack. Embora cada um deles seja muito capaz de se autopromover, são seus trabalhos coletivos que parecem levar novos consumidores a se inscreverem por US$ 20 por mês ou US$ 200 por ano. Com cada nova propriedade adicionada ao Everything, uma nova onda de assinaturas segue o exemplo. Comparei o pivô com Basche e Shipper construindo o Athletic de negócios e intelectualismo. E é bem possível que funcione.

O valor da escrita prolífica e da criatividade é que você está sempre em um padrão de pensamento. Você está constantemente avaliando crenças e projetando caminhos para aprofundar sua compreensão de um tópico. Quando os pensadores empreendedores iniciam um boletim informativo na plataforma de sua escolha, estão fazendo isso por pura paixão. Suas mentes estão sempre pensando em enriquecimento, aprimoramento, desenvolvimento e progresso. Assim como os cinegrafistas do YouTube de ontem, ou as mentes do TikTok de hoje, ou qualquer criador de amanhã, a arte raramente é contida pela plataforma. O grande segredo da criatividade é que ela pode evoluir. Muitas das empresas mais brilhantes de hoje eram projetos que se tornaram empreendimentos ontem.

Há um grande potencial para que qualquer empresa de mídia orientada por assinatura cresça além de suas intenções iniciais. Se e quando a fadiga das assinaturas começar a prejudicar o crescimento do setor de boletins informativos, os melhores e mais brilhantes identificarão novos meios para suas mensagens e suas comunidades engajadas os seguirão. Do YouTube ao Vine e ao TikTok, isso é o que os grandes criadores digitais sempre fizeram. Eles superaram o cansaço. Chegou a hora de colocar os empreendedores de boletins informativos nessa cobiçada categoria.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | About 2PM

 

Resumo do membro: O duelo

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Não há especialistas, não há nada de novo sob o sol, e os meses de hoje são as décadas de ontem. Assim que qualquer uma dessas questões for esquecida, um empreendimento estará em uma nova desvantagem. Essa é a história do lançamento da Quibi.

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Memorando: O paradoxo do "garoto legal" da Shopify

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Uma carta aberta a todos os comerciantes de comércio eletrônico. Em um bate-papo recente com Damian Soong, membro executivo do 2PM, o fundador da DTC respondeu com um pensamento pungente:

Alguém precisava dizer que a DTC não é a Shopify.

Paul do Forno, Diretor Geral da Prática de Comércio da Deloitte, acrescentou os dados para apoiar o pensamento de Soong:

Se você traçar a receita total da plataforma: HCL Commerce, Oracle, SAP e SalesForce estariam no topo.

A Shopify tornou o setor mais interessante, acessível e digno de notícia. Mas ela não é a única participante desse ecossistema em expansão: Magento (agora Adobe), Demandware (agora Salesforce), SAP, BigCommerce, Squarespace, BigCartel, WooCommerce, Webflow, Square e Wix desempenharam papéis fundamentais no desenvolvimento de mercados de nível empresarial ou comercial. A Shopify não é a maior plataforma em relação ao volume de comerciantes ou ao valor bruto de mercadorias (GMV). Ela fica bem no centro dos dois extremos. No entanto, de alguma forma, ela se tornou a operadora de fato da era DTC.

Para entender a direção do comércio eletrônico, é preciso entender seu passado e seu presente. Durante o que provavelmente foi o ano mais importante do início da minha carreira no comércio eletrônico, estudei o Magento da perspectiva de uma marca de comércio eletrônico que empregava cerca de 100 funcionários. Aquela versão anterior do Magento era uma plataforma complicada de entender. Seu gerenciamento exigia a contratação de uma dúzia de engenheiros e uma quantidade igual de talentos em experiência do usuário e design de front-end. Quando tive minha própria oportunidade de criar uma marca de comércio eletrônico ao lado de Kevin Lavelle, não optamos pelo Magento, mas pelo Shopify. Não tínhamos dinheiro para contratar talentos técnicos, nem paciência para gerenciá-los, além dos desafios que enfrentávamos na fabricação e na aquisição inicial de clientes. Mas é importante reconhecer que essa decisão foi tomada há nove anos - uma vida inteira em tecnologia.

Essa mesma empresa de 100 pessoas agora tem mais de 1.000. Em menos de uma década, um pequeno concorrente do setor se tornou um líder global em manufatura por meio de canais diretos ao consumidor. E eles fizeram isso com o Magento da Adobe. Se alguma plataforma SaaS tem o direito de reivindicar o início da era DTC (2008), o Magento poderia facilmente apresentar esse argumento. Em vez disso, ele se perde na conversa.

Em um corredor da mais recente conferência do Shopify Plus na cidade de Nova York, em 2019, sentei-me com o CEO da Shopify, Tobi Lutke, um dos executivos mais admirados do setor. Lembro-me de ter ficado maravilhado com a produção do evento. Os amigos, o networking e a marca do espaço comunicaram o lugar da Shopify no ecossistema do comércio eletrônico. Eu aplaudi os empreendedores que compartilharam suas histórias no palco com curtas-metragens altamente produzidos. Também foi notável a acessibilidade dos executivos C-suite que, francamente, não deveriam mais ser tão acessíveis. Essa disponibilidade faz parte do molho secreto da Shopify. Você não encontrará outro CEO de varejo de seu calibre que esteja disposto a responder aos clientes em plataformas como Twitter e Instagram.

O que mais me lembro dessa reunião em particular é a intensidade do foco de Lutke no produto. Sugira uma ideia que esteja fora do pipeline de produtos da Shopify e ele explicará por que a Shopify não é adequada para ela. Ele raramente renuncia à sua visão do que a Shopify e o Shopify Plus são para o setor de comércio eletrônico, ou às funções que eles estão dispostos a criar.

É essa mesma visão galvanizadora que reúne a base de milhares de evangelistas da plataforma de Lutke. A capacidade do Shopify de amplificar sua mensagem por meio de seu ecossistema de parcerias tem feito maravilhas para promover sua narrativa de inevitabilidade percebida. Em Shopify Unite and Network Effects [1], escrevi:

Se você se sentasse em uma sala com o BigCommerce ou com a c-suite da Adobe e explicasse que a diferenciação do produto pode ser mais do que uma iteração de software, você não ficaria sentado lá por muito tempo. E isso é parte da vantagem de montagem do Shopify. Não está claro se a intenção original do ecossistema de Parceiros da Shopify era ou não ser um catalisador para efeitos de rede. Mas esse é certamente o caso.

O fundador Tobi Lutke, Harley Finkelstein e sua equipe se depararam com uma nova forma de vantagem competitiva no comércio SaaS. Aqui, na interseção de influência e eficácia, as vantagens sociológicas das marcas de varejo interagiram com um ecossistema de software como serviço.

Os principais argumentos da Shopify para a atenção que recebe são válidos. Sua abordagem holística de atendimento de pedidos, devoluções e arquitetura de código baixo/nulo se tornará uma constante no mercado da América do Norte, já que a porcentagem do comércio eletrônico no varejo continua a ultrapassar os 20%, 25% ou 30%. E considere o volume do Squarespace ou do WooCommerce e o GMV do Magento: a capacidade do Shopify de capturar a atenção, apesar das vantagens dessas outras empresas, é culpa dos concorrentes que não valorizaram os aspectos de marketing e branding dos negócios.

Ao armar os efeitos de rede, a Shopify se tornou o proverbial garoto descolado do SaaS. A voz de sua marca é a vida da festa e o centro de muitas discussões públicas. Há um valor de mercado nesse posicionamento. Assim como a Amazon, a fortuna da Shopify está ligada ao crescimento contínuo do comércio eletrônico na América do Norte. Os investidores públicos recompensam a Shopify simplesmente por estar ligada ao movimento em direção ao consumidor direto. É merecido.

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Os tradicionais, os descolados, os peculiares e os descolados

É importante observar que não se trata de um vencedor que leva tudo, e o que a Shopify faz em seguida é importante. Há fundadores de comércio eletrônico construindo sites personalizados que alcançaram um crescimento lucrativo. Há líderes que escolheram o Salesforce ou o BigCommerce para atender às suas necessidades tecnológicas ou filosóficas. E, no processo, eles criaram empresas que geram US$ 10 milhões em EBITDA mensal. É claro que há exemplos dessas façanhas no Shopify, mas esse é o ponto. A democratização do comércio eletrônico não se refere apenas à simplicidade da plataforma.

O ecossistema da Shopify pode se beneficiar muito ao expandir a definição e o caráter do setor de DTC para alcançar e incluir as marcas, os fundadores, as agências e as tecnologias habilitadas para apoiá-los em outras plataformas. Algumas das melhores e mais brilhantes histórias, pessoas e marcas estão sendo construídas fora dos holofotes.

As crianças descoladas geralmente recebem a maior parte da atenção. Mas alguns dos progressos mais notáveis acontecem onde as crianças descoladas não estão. Esse é o paradoxo.

Ao enfatizar histórias e anedotas de fundadores que evitaram os holofotes do setor ou marcas que gerenciaram o crescimento de forma diferente do que é comumente anunciado, estamos fechando a lacuna de conhecimento. Talvez haja um fundador de marca que optou por usar o WooCommerce para escalar e agora tem insights que poderiam ajudar os fundadores de marcas baseadas na Shopify a fazer o mesmo. Ou talvez um fundador do Shopify Plus que tenha obtido com sucesso cinco anos de crescimento ano após ano possa explicar uma estratégia importante para um proprietário de marca que tenha sido criada no Magento 2.3.4.

À medida que o comércio eletrônico crescer além de 25% ou 30% do varejo americano, veremos mais exemplos de marcas e varejistas atingindo uma velocidade de crescimento que antes parecia inimaginável. Em alguns casos, essas marcas não serão construídas com a arquitetura técnica preferida. Mas a credibilidade ou a inclusão das perspectivas desses fundadores não deve depender de sua preferência de plataforma.

O trabalho da Shopify Inc. é duplo. Sua equipe de vendas trabalha para converter usuários potenciais em novos comerciantes. Seu ecossistema de parcerias desempenha um papel essencial na reformulação da plataforma dos comerciantes existentes para a Shopify ou o Shopify Plus. Há limites para isso, mas o ecossistema da Shopify, que atrai novos usuários e eleva o nível dos já existentes, é uma vantagem no mercado e oferece uma oportunidade inigualável. O caminho a ser percorrido a partir daqui determinará sua próxima fase de crescimento.

Mas eles estão de sobreaviso. Para cada narrativa de grande sucesso que você ouve de um parceiro da Shopify, há cinco histórias em plataformas concorrentes. O setor de DTC não é a Shopify, é maior do que sua tecnologia ou seu ecossistema. Isso significa que há uma oportunidade maior de aprender, endossar, incentivar ou evangelizar o excelente trabalho dos construtores que escolheram uma abordagem diferente para obter um resultado positivo.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | About 2PM