El mundo del marketing digital ha evolucionado para adaptarse a los tiempos, pero lo hace mucho más deprisa de lo que se ha hecho público. Los datos de que disponen los profesionales del marketing más avispados superan con creces la potencia de los que existían en el momento de mayor auge de la publicidad de terceros en Facebook. Deja muy atrás a la última iteración, los datos de origen. Esta anécdota de hace meses de James Heurcher, de AdExchanger, resume adecuadamente la difícil promesa de los datos de origen:

Las promesas de datos de origen y personalización individual son seductoras. Lo que los vendedores no mencionan es su vida media ultrarrápida: las cookies de origen y los identificadores de dispositivo desaparecen, las direcciones IP cambian, los correos electrónicos resultan ser cuentas de spam de marcadores de posición. Y a pesar de todo, los bloqueadores de anuncios prohíben muchos casos de uso del marketing personalizado.

Las operaciones están encontrando soluciones utilizando enfoques cada vez más sofisticados, basados en inteligencia de código abierto. Aquí se resume uno de los varios que conozco. Los datos identificables se adquieren a precio de oro; una de las formas más frecuentes es la escucha activa, que ha surgido como solución, según informes y documentos recientes. Esta tecnología aprovecha las conversaciones interpersonales en tiempo real para crear campañas publicitarias precisas e hiperdirigidas. Cox Media Group (CMG) está a la vanguardia de esta innovación, cuya tecnología de escucha activa afirma recoger datos de voz de dispositivos inteligentes y emparejarlos con información sobre el comportamiento para dirigirse a los consumidores que están "listos para comprar". Aunque el concepto suena futurista, también plantea dudas sobre la privacidad y los límites de la recopilación de datos.

Según un informe de 404 Media, la presentación de CMG(ver aquí) revela cómo se obtienen los datos de voz de los micrófonos de los dispositivos. Sin embargo, no está claro de qué dispositivos concretos se trata: altavoces inteligentes, televisores o smartphones. La estrategia de la empresa se basa en la IA para procesar estos datos, lo que permite a los anunciantes llegar a clientes potenciales antes que sus competidores. CMG afirma trabajar con más de 470 fuentes de datos, combinando datos de voz y de comportamiento para crear listas de audiencias muy específicas que pueden cargarse en las principales plataformas publicitarias, como Google, Facebook, Amazon y Bing.

Mecánica de la segmentación publicitaria por voz

El núcleo de la propuesta de CMG se centra en su capacidad para captar datos de intención en tiempo real escuchando las conversaciones cerca de los micrófonos de los dispositivos. Estos datos de voz se procesan mediante IA y se enriquecen con otros datos de comportamiento para generar una lista de consumidores dispuestos a comprar. Una vez creada la lista, los anunciantes pueden dirigirse a los clientes potenciales a través de diversos canales, como la televisión en streaming, el audio, los anuncios en pantalla y las redes sociales.

Esta precisión tiene un precio: 100 dólares al día para un radio de 10 millas, o 200 dólares al día para un radio de 20 millas. Al segmentar geográficamente a los consumidores de una zona concreta, las empresas pueden enviar anuncios al público adecuado en el momento oportuno, lo que mejora notablemente la eficacia de sus campañas. Según la presentación, CMG promete que este enfoque no sólo reduce los costes de clic y adquisición, sino que también permite a los anunciantes generar audiencias similares por una fracción del coste habitual.

Una red de asociación en entredicho

En su discurso, CMG se posiciona como líder en marketing digital, citando asociaciones clave con gigantes tecnológicos como Google, Facebook y Amazon. Según el informe de 404 Media, CMG presume de ser una de las primeras empresas de medios de comunicación en convertirse en socio de marketing de Facebook y el primer socio de medios de comunicación de Amazon Advertising. Además, CMG afirmó ser Google Premier Partner, lo que la sitúa en el 3% superior de los anunciantes.

Sin embargo, estas afirmaciones han sido objeto de escrutinio. Google ha retirado a CMG de su programa de socios a raíz de una investigación de 404 Media, señalando posibles infracciones de las políticas publicitarias de Google. En una declaración a 404 Media, Google subrayó que todos los anunciantes deben cumplir las leyes y normativas aplicables. Amazon también se distanció del programa, declarando que nunca ha trabajado con CMG en Active Listening y que no tiene planes de hacerlo en el futuro. Meta (la empresa matriz de Facebook) se ha mostrado más cauta, afirmando que están revisando si el uso de datos de voz por parte de CMG viola sus términos y condiciones.

El debate ético: Intimidad y transparencia

El concepto de utilizar los datos de voz de las conversaciones cotidianas para la publicidad dirigida plantea inevitablemente cuestiones éticas, como mínimo. ¿Hasta qué punto son conscientes los consumidores de cómo se utilizan sus datos? Y lo que es más importante, ¿dónde está el límite entre la publicidad personalizada y la vigilancia invasiva? La tecnología de CMG se sitúa en el centro de este debate, sobre todo a medida que gana adeptos en un mundo en el que las leyes de privacidad se endurecen y los consumidores protegen cada vez más sus datos personales.

Cuando 404 Media informó por primera vez sobre las capacidades de escucha activa de CMG, el sitio web de la empresa anunciaba abiertamente el servicio con un lenguaje provocador: "No, no es un episodio de Black Mirror: son datos de voz, y CMG tiene la capacidad de utilizarlos en beneficio de su empresa". Esa página fue retirada posteriormente tras la cobertura mediática inicial, dejando más preguntas que respuestas sobre el futuro de este controvertido planteamiento publicitario.

Para complicar aún más el asunto, 404 Media publicó un informe relacionado con MindSift, una empresa más pequeña que se jactaba de utilizar datos de voz para dirigir anuncios a través de micrófonos de altavoces inteligentes. Tras las revelaciones, MindSift borró rápidamente cualquier mención a esta capacidad de sus plataformas de redes sociales, lo que hace temer que muchas empresas estén explorando en silencio esta forma invasiva de recopilación de datos.

Una ventaja competitiva con la escucha activa, pero ¿a qué precio?

Desde el punto de vista empresarial, la escucha activa de CMG ofrece claras ventajas. Al ser capaces de determinar con precisión cuándo un consumidor está hablando de la necesidad de un producto o servicio, los anunciantes pueden ofrecer anuncios altamente personalizados y contextualmente relevantes en tiempo real. Esta precisión no sólo aumenta las tasas de conversión, sino que también reduce el gasto publicitario en audiencias irrelevantes.

Sin embargo, como señala 404 Media, esta capacidad tecnológica también suscita importantes preocupaciones sobre la transparencia de los datos y el posible uso indebido de los datos de voz. Las empresas que deseen utilizar la escucha activa como parte de su estrategia publicitaria deben actuar con cautela, garantizar el cumplimiento de la normativa sobre privacidad y ser transparentes con los consumidores sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos.

El futuro de los datos vocales en la publicidad

Aunque la tecnología publicitaria basada en la voz de CMG prometía remodelar la forma en que las marcas llegan a los consumidores, también se enfrenta a obstáculos considerables, tanto desde el punto de vista normativo como de la confianza de los consumidores. Mientras Google, Amazon y Meta reevalúan sus relaciones con CMG, el sector en general tendrá que tener en cuenta las implicaciones éticas del uso de datos de voz con fines comerciales.

Para las marcas, la decisión de utilizar este tipo de tecnología requiere una cuidadosa consideración tanto del posible rendimiento de la inversión como del riesgo de alienar a los consumidores. En un mundo en el que la privacidad se valora cada vez más, el futuro de los datos de voz en la publicidad dependerá probablemente tanto de la percepción pública como de los avances tecnológicos.

El 21 de mayo, una empresa llamada Audacy, Inc. publicó lo siguiente:

¿Y quiénes son los compradores por voz de hoy? Son habitantes de las afueras con ingresos elevados que tienen altavoces inteligentes en casa. Casi todos escuchan audio en streaming, y más de la mitad escuchan podcasts semanalmente. Las mujeres tienden a ser las compradoras más cautelosas, pero inteligentes: Entre los interesados en anuncios de voz, los que buscan información y ofertas (59%) son en su mayoría mujeres, mientras que los hombres (53%) son ligeramente más propensos a comprar por voz. [CITA]

Lo anterior parece inocuo, pero la parte que no se dijo es que son los suburbanitas de altos ingresos con altavoces inteligentes en sus hogares los que están suministrando este comercio. La tecnología de escucha activa puede ser una poderosa herramienta en el arsenal del vendedor, pero también empuja los límites de la privacidad del consumidor. La implicación de empresas como Google y Amazon al distanciarse de esta práctica sugiere que los riesgos podrían ser mayores que las recompensas. Por ahora, las marcas que se plantean utilizar esta tecnología deben sopesar las ventajas de los anuncios hiperdirigidos y el escrutinio ético y legal que sin duda se producirá.

Si están atentos a la evolución de este sector, los profesionales del marketing podrán navegar mejor por el futuro de la publicidad por voz, asegurándose de que cumplen la normativa y respetando la confianza de los consumidores.

Investigación, datos y redacción por Web Smith