O mundo do marketing digital evoluiu para se adequar aos tempos, mas está evoluindo muito mais rápido do que o conhecimento público tem percebido. Os dados disponíveis para os profissionais de marketing mais experientes excedem em muito a potência do que existia no auge da publicidade de terceiros do Facebook. Isso deixa a última iteração, os dados primários, muito para trás. Esta anedota de meses atrás de James Heurcher, da AdExchanger, resume adequadamente a promessa de luta dos dados primários:

As promessas de dados primários e personalização individual são atraentes, disse ele. O que os fornecedores não mencionam é sua meia-vida super-rápida: cookies primários e IDs de dispositivos desaparecem, os endereços IP mudam, os e-mails acabam se tornando contas de spam de espaço reservado. E, em meio a tudo isso, os bloqueadores de anúncios proíbem muitos casos de uso de marketing individual.

As operações estão encontrando soluções alternativas usando abordagens cada vez mais sofisticadas e baseadas em inteligência de código aberto. Este é um resumo de uma das várias que conheço. Os dados identificáveis são adquiridos por um preço alto; uma das formas mais predominantes é a escuta ativa, que surgiu como uma solução, de acordo com relatórios e documentos recentes. A tecnologia aproveita as conversas interpessoais em tempo real para criar campanhas publicitárias precisas e hiperdirecionadas. O Cox Media Group (CMG) está na vanguarda dessa inovação, cuja tecnologia de escuta ativa alega coletar dados de voz de dispositivos inteligentes e combiná-los com percepções comportamentais para atingir os consumidores que estão "prontos para comprar". Embora o conceito pareça futurista, ele também levanta preocupações sobre a privacidade e os limites da coleta de dados.

De acordo com a reportagem da 404 Media, a apresentação da CMG(veja aqui) revela como os dados de voz são supostamente obtidos dos microfones dos dispositivos. No entanto, não está claro quais dispositivos específicos estão envolvidos - sejam alto-falantes inteligentes, televisores ou smartphones. A estratégia da empresa se baseia na IA para processar esses dados, permitindo que os anunciantes alcancem clientes em potencial antes dos concorrentes. A CMG afirma trabalhar com mais de 470 fontes de dados, combinando dados comportamentais e de voz para criar listas de público altamente segmentadas que podem ser carregadas nas principais plataformas de anúncios, como Google, Facebook, Amazon e Bing.

A mecânica da segmentação de anúncios orientada por voz

O ponto central do argumento de venda da CMG está centrado em sua capacidade de capturar dados de intenção em tempo real, ouvindo conversas próximas aos microfones dos dispositivos. Esses dados de voz são processados por meio de IA e enriquecidos com outras percepções comportamentais para gerar uma lista de consumidores que estão prontos para fazer uma compra. Depois que a lista é criada, os anunciantes podem segmentar clientes em potencial por meio de vários canais, incluindo streaming de TV, áudio, anúncios gráficos e mídia social.

Essa segmentação precisa tem um preço: US$ 100 por dia para um raio de 10 milhas, ou US$ 200 por dia para um raio de 20 milhas. Ao segmentar geograficamente os consumidores em uma área específica, as empresas podem veicular anúncios para o público certo no momento certo, aumentando significativamente a eficácia de suas campanhas. De acordo com o pitch deck, a CMG promete que essa abordagem não apenas reduz os custos de cliques e aquisição, mas também permite que os anunciantes gerem públicos semelhantes por uma fração do custo típico.

Uma rede de parceria em questão

Em sua apresentação, a CMG se posiciona como líder em marketing digital, citando parcerias importantes com gigantes da tecnologia, como Google, Facebook e Amazon. De acordo com o relatório da 404 Media, a CMG se gabou de estar entre as primeiras empresas de mídia a se tornar parceira de marketing do Facebook e a primeira parceira de mídia da Amazon Advertising. Além disso, a CMG afirmou ser um Google Premier Partner, o que a coloca entre os 3% melhores anunciantes.

No entanto, essas alegações foram examinadas. Desde então, o Google removeu a CMG de seu Programa de Parceiros após uma consulta feita pela 404 Media, sinalizando possíveis violações das políticas de publicidade do Google. Em uma declaração à 404 Media, o Google enfatizou que todos os anunciantes devem cumprir as leis e os regulamentos aplicáveis. A Amazon também se distanciou do programa, afirmando que nunca trabalhou com a CMG no Active Listening e não tem planos de fazê-lo no futuro. A Meta (empresa controladora do Facebook) foi mais cautelosa, afirmando que está analisando se o uso de dados de voz pela CMG viola seus termos e condições.

O debate ético: Preocupações com a privacidade e a transparência

O conceito de usar dados de voz de conversas cotidianas para publicidade direcionada inevitavelmente levanta, no mínimo, questões éticas. Até que ponto os consumidores estão cientes de como seus dados estão sendo usados? E, o que é mais importante, onde está o limite entre a publicidade personalizada e a vigilância invasiva? A tecnologia da CMG está no centro desse debate, especialmente à medida que ganha força em um mundo em que as leis de privacidade estão ficando mais rígidas e os consumidores estão se tornando mais protetores de seus dados pessoais.

Quando a 404 Media noticiou pela primeira vez os recursos de escuta ativa da CMG, o site da empresa anunciava abertamente o serviço com uma linguagem provocativa: "Não, não é um episódio de Black Mirror - são dados de voz, e a CMG tem os recursos para usá-los em seu benefício comercial". Essa página foi removida posteriormente após a cobertura inicial da mídia, deixando mais perguntas do que respostas sobre o futuro dessa abordagem de publicidade controversa.

Para complicar ainda mais a questão, há um relatório relacionado da 404 Media envolvendo a MindSift, uma empresa menor que também se gabava de usar dados de voz para direcionar anúncios por meio de microfones de alto-falantes inteligentes. Após as revelações, a MindSift rapidamente apagou qualquer menção a esse recurso de suas plataformas de mídia social, levantando preocupações sobre quantas empresas estão explorando discretamente essa forma invasiva de coleta de dados.

Uma vantagem competitiva com a escuta ativa - mas a que custo?

Do ponto de vista comercial, o Active Listening da CMG oferece vantagens claras. Como é possível identificar quando um consumidor está discutindo a necessidade de um produto ou serviço, os anunciantes podem apresentar anúncios altamente personalizados e contextualmente relevantes em tempo real. Essa precisão não apenas gera taxas de conversão mais altas, mas também reduz os gastos com publicidade em públicos irrelevantes.

No entanto, como aponta a 404 Media, esse recurso tecnológico também levanta preocupações significativas sobre a transparência dos dados e o possível uso indevido dos dados de voz. As empresas que pretendem usar o Active Listening como parte de sua estratégia de publicidade devem agir com cuidado, garantindo a conformidade com as normas de privacidade e sendo transparentes com os consumidores sobre como seus dados estão sendo coletados e usados.

O futuro dos dados de voz na publicidade

Embora a tecnologia de anúncios orientados por voz da CMG tenha prometido remodelar a forma como as marcas alcançam os consumidores, ela também enfrenta obstáculos consideráveis, tanto do ponto de vista regulatório quanto da confiança do consumidor. À medida que o Google, a Amazon e a Meta reavaliam seus relacionamentos com a CMG, o setor mais amplo precisará considerar as implicações éticas do uso de dados de voz para ganhos comerciais.

Para as marcas, a decisão de se envolver com esse tipo de tecnologia exige uma análise cuidadosa do ROI em potencial e do risco de alienar os consumidores. Em um mundo em que a privacidade é cada vez mais valorizada, o futuro dos dados de voz na publicidade provavelmente será moldado tanto pela percepção do público quanto pelos avanços tecnológicos.

Em 21 de maio, uma empresa chamada Audacy, Inc. publicou o seguinte:

E quem são os compradores de voz de hoje? São suburbanos de alta renda com alto-falantes inteligentes em suas casas. Quase universalmente, eles fazem streaming de áudio, sendo que mais da metade ouve podcasts semanalmente. As mulheres tendem a ser as compradoras mais cautelosas, porém inteligentes: Entre os interessados em anúncios de voz, os que buscam informações e ofertas (59%) são do sexo feminino, enquanto os homens (53%) têm um pouco mais de probabilidade de comprar com voz.[CITE]

A afirmação acima parece inócua, mas a parte que não foi dita é que são os suburbanos de alta renda com alto-falantes inteligentes em suas casas que estão fornecendo esse comércio. A tecnologia de escuta ativa pode ser uma ferramenta poderosa no arsenal do profissional de marketing, mas também ultrapassa os limites da privacidade do consumidor. O envolvimento de empresas como Google e Amazon em se distanciar dessa prática sugere que os riscos podem superar as recompensas. Por enquanto, as marcas que estão considerando essa tecnologia devem pesar os benefícios dos anúncios hiperdirecionados em relação ao escrutínio ético e legal que, sem dúvida, virá em seguida.

Ao ficarem atentos aos desenvolvimentos nesse espaço, os profissionais de marketing podem navegar melhor no futuro da publicidade orientada por voz, garantindo que permaneçam em conformidade com as regulamentações e, ao mesmo tempo, respeitem a confiança do consumidor.

Pesquisa, dados e redação por Web Smith