Esta es la historia de un líder pionero en la venta directa al consumidor, con un equipo capaz y la humildad de aceptar una idea de 2PM, colaborar en una estrategia y lograr un resultado positivo. Esta asociación influirá en el sector de los bienes de consumo.
Nunca he visto el trabajo de 2PM como periodismo puro. No estoy formado como maestro de este arte. Más bien, los ensayos que aquí se publican están impulsados por los operadores, impregnados de experiencia práctica. Mi tarea consiste en tomar perspectivas generales y condensarlas en ideas útiles que puedan orientar a los altos dirigentes en sus procesos de toma de decisiones. Más que observaciones externas, muchos de los ensayos se publican desde la perspectiva de alguien de dentro. En algunos casos, los éxitos y fracasos en el comercio o los medios de comunicación son profundamente personales. El proceso de 2PM es una especie de ciclo: estudiar conceptos y noticias, producir contenidos, aplicar ideas en entornos operativos, evaluar el impacto y luego utilizarlo para desarrollar más ideas para el gran público. Es un ciclo virtuoso.
La teoría es que cuanto más operativo sea el contenido, más útil será para nuestro sector de pares y competidores. Una de las formas en que fortalezco el proceso de producción de contenidos es a través de asociaciones operativas con marcas de nivel empresarial, compañías de software y empresas de logística. ButcherBox es una combinación de las tres, de las que 2PM fue socio de crecimiento durante mucho tiempo.
Con más de 160 empleados, un presupuesto para publicidad en televisión y unos ingresos estimados en cientos de millones, esta empresa de carnicería de venta directa al consumidor, de seis años de antigüedad, ha logrado lo que pocas. Dirigida por su fundador y Consejero Delegado, Mike Salguero, la empresa alcanzó una trayectoria de "unicornio" únicamente a través de canales directos, y lo hicieron sin un céntimo de capital institucional. Una rareza, Salguero y su organización lograron la escala empresarial mediante el bootstrapping del negocio para obtener beneficios sostenidos.
En un ensayo anterior de 2PM sobre el marketing de influencers en etapas tempranas, expliqué cómo su temprana oportunidad de arbitraje de influencers ayudó a la compañía a crecer de $0 a $20 millones en ingresos anuales en menos de dos años. Con cualquier arbitraje, la clave es llegar lo más cerca posible del primero. Mediante el uso de profesionales influyentes del fitness y la nutrición, Salguero identificó un método barato y de bajo riesgo para captar la demanda.
En 2015, Instagram no era un motor principal de ventas, con un intercambio de enlaces limitado. En su lugar, las asociaciones con blogueros que tenían grandes listas de suscriptores de correo electrónico se convirtieron en la estrategia que condujo al crecimiento inicial. Según descubrió Salguero, muchos de estos influyentes blogueros de salud escribían a menudo a favor de la carne de vacuno alimentado con pasto, pero carecían de una llamada a la acción: no había un lugar en línea para que los lectores se aprovisionaran. ButcherBox llenó ese vacío. [1]
Aunque este canal concreto se ha saturado desde entonces, el espíritu de búsqueda de arbitraje permanece en ButcherBox. A la escala actual de la empresa, este formato ya no consigue el resultado deseado. De este modo, llega un momento en que el tamaño de la empresa empieza a jugar en su contra. Siempre existe la presión de encontrar una forma mejor de impulsar la demanda. En 2021, los datos analizados por 2PM sugerían que el crecimiento se ralentizó gracias a una combinación de factores: la reapertura de la economía física, el protagonismo de las alternativas cárnicas (Beyond, Nuggs, Impossible), la preocupación por la cadena de suministro y la dificultad de mantener un ritmo fulgurante sin la distribución de sus productos en mercados de terceros. Salguero, su Jefa de Gabinete, Reba Hatcher, y 2PM se apoyaron en los principios del Comercio Lineal para encontrar la solución. La cuestión:
¿Dónde hay un público amplio y comprometido con ButcherBox? ¿Y podemos vendérselo?
Este anuncio es el resultado de responder a las preguntas anteriores, así como una enorme cantidad de trabajo por el Jefe de Gabinete Reba Hatcher. 2PM anuncia la asociación de mercado entre Instacart y ButcherBox. Fundada en 2015 por Mike Salguero, ButcherBox es la empresa de carne digitalmente nativa líder en Estados Unidos. Fundada en 2012, Instacart está montando una nueva ola de interés y una inminente salida a bolsa después de navegar con éxito la pandemia.
En vísperas de una oferta pública inicial a mediados de 2021, Instacart ha instituido un novedoso concepto para las marcas nativas digitales. ButcherBox será la segunda marca nativa digital que se integre en el incipiente mercado de productos de terceros de Instacart. Los compradores de Instacart ya pueden pedir ButcherBox directamente desde la aplicación y el pedido se entregará entre uno y cuatro días después a través de FedEx, UPS o un transportista regional. Chris Rogers, Vicepresidente de Retail de Instacart:
Instacart se compromete a ofrecer a los clientes una amplia selección de artículos y más formas de obtener exactamente lo que necesitan de los minoristas que conocen y aman. Con la incorporación de ButcherBox al mercado Instacart, estamos haciendo que sus proteínas curadas y de alta calidad sean aún más accesibles para los clientes de todo el país".
ButcherBox identificó un arbitraje de audiencia; Instacart identificó una forma de vender productos de gran demanda sin los costes asociados a la logística. Así nació una asociación beneficiosa para ambas partes.
Principios de 2021: El concepto propuesto
En los últimos 12 meses, la carga publicitaria de ButcherBox aumentó un 431%, mientras que el tráfico del sitio web cayó en el mismo periodo. Aunque esto no es sorprendente, era un indicio de que las fuerzas negativas del mercado actuaban en su contra. La realidad es que pocos minoristas pueden seguir creciendo a ese ritmo con una operación que consista, exclusivamente, en comercio directo de primera mano.
La asociación de crecimiento de meses de duración entre 2PM y ButcherBox estaba madurando en torno a la semana de enero en que propuse la solución que podría empezar a abordar los tres objetivos de la marca DTC. Salguero estaba dispuesto a escuchar. Una de las características de nuestra asociación de crecimiento es que reconoció el tiempo y la intensidad de mi estudio en este espacio. Salguero confió en mis ideas ejecutables. En ese momento, ninguno de los dos sabía con certeza que Instacart estaba experimentando con la posibilidad de convertirse en un mercado de terceros.
Lo que sí sabíamos es que Instacart había sorteado con éxito la pandemia para insuflar aire a un negocio que se estaba desinflando antes de 2020, gracias a que Amazon Prime se había hecho con el negocio de reparto de Whole Foods. Ambos creíamos que la asociación podría ser fructífera. Y teníamos razón. Instacart servirá como socio de marketing y distribución a medida que la distribución de ButcherBox siga creciendo en espacios minoristas físicos. Con el tiempo, la entrega en el mismo día se introducirá una vez que la marca esté presente en minoristas como Walmart o Target. Hasta entonces, la asociación de Instacart está impulsada principalmente por el marketing.
Mediados de 2021: El concepto ejecutado
En el caso de los alimentos no perecederos y los bienes de consumo envasados (como Siete Foods u Olipop), los plazos para asociarse con mayoristas son relativamente cortos. Pero en el caso de los alimentos perecederos, el desembarco en las estanterías de las tiendas puede requerir entre 18 y 24 meses. Con este tipo de asociación, ButcherBox puede acelerar los plazos demostrando su volumen de ventas previsto. El micrositio alojado en Instacart.com se ha puesto en marcha hoy:
La estrategia Instacart x ButcherBox fue el resultado de la necesidad de ampliar la audiencia y mejorar la distribución de las ventas. Al participar en esta estrategia de mercado, ButcherBox estableció un nuevo formato de marketing de embudo superior para las marcas de CPG.
Este resultado es testimonio de la capacidad de Salguero y Hatcher para pensar con originalidad, aceptar nuevas ideas y ejecutar las prometedoras. El crecimiento suele ser impredecible y las oportunidades de arbitraje rara vez se encuentran en lugares obvios. A veces, es tan sencillo como adoptar una visión generalista de los sectores adyacentes, evaluar cómo pueden interactuar positivamente y sugerir una vía de asociación.
Estaba pensando en el concepto de comercio lineal cuando surgió la idea de la amplificación del mercado. Esa misma idea se convirtió en una estrategia empleada por Reba Hatcher y el equipo de ButcherBox. La estrategia fue aprobada y aplicada por Instacart, una asociación inventiva que será lucrativa para ambos socios. Pero lo más importante es que ButcherBox sentó las bases para que marcas afines se desarrollen a través de los canales de Instacart. E Instacart tiene una nueva forma de aumentar sus ingresos sin los costes asociados a la logística.
Las oportunidades de arbitraje suelen ser resultados beneficiosos para todos disfrazados de ideas descabelladas, pero solo descabelladas al principio. Al igual que ocurre con el arbitraje, es probable que veamos a docenas de empresas de alimentos perecederos nativos digitales, desde Daily Harvest a Primal Kitchen, aprovechar una oportunidad que era una idea remota tan solo seis meses antes.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy
