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El generalismoprofundo es la base de la forma en que 2PM selecciona y publica. Los generalistas profundos destacan en múltiples campos y son capaces de identificar las conexiones entre ellos. Tienen capacidad de análisis y son expertos en la síntesis de información. Un informe de 2018 de Harvard Business Review lo expresó mejor:

Una de las opiniones es que la clave de los avances creativos es ser capaz de combinar o aprovechar diferentes áreas de experiencia. Al fin y al cabo, todas las innovaciones recombinan o reimaginan de algún modo cosas que ya existen. Muchos estudios han descubierto que las mejores ideas surgen de la combinación de conocimientos de campos que no parecen estar conectados. [14]

En los últimos meses se han producido enormes cambios. Aunque algunos de estos cambios parecen haber ocurrido de la noche a la mañana, muchos se han gestado durante mucho tiempo. Con las cartas de los lunes, los informes de los miembros y los informes semanales redactados a lo largo de cuatro años: 2PM se ha enorgullecido de publicar análisis, principios e ideas con visión de futuro. Estos ensayos se han sintetizado a partir de muchos de los mismos informes, artículos, libros blancos y reportajes que se incluyen en las cartas quincenales que se han publicado casi 600 veces desde el inicio del boletín.

Desde principios de 2020: la adopción del comercio electrónico se ha duplicado, hemos asumido nuestra condición de exceso de ventas al por menor, los centros comerciales están cerrando, Hollywood se ha vuelto directo, las marcas DTC han encontrado una segunda vida, los costes de adquisición han caído, el mercado total direccionable ha crecido, el consumidor estadounidense se ha bifurcado, y La Ley del Comercio Lineal se ha convertido en una estrategia imperante, y las herramientas del comercio de la Generación Z han tomado el protagonismo.

He aquí diez ideas que ya están tomando forma.

La Ley de Comercio Lineal 

El comercio lineal es la priorización de la audiencia. Los fabricantes de productos suelen tratar de externalizar la generación de demanda. Las marcas, que se adelantan a los acontecimientos, hacen hincapié en la profundidad y el compromiso de su audiencia. Del mismo modo, los editores de medios digitales que siguen los principios del comercio lineal priorizan el crecimiento orgánico y leal de la audiencia sobre el SEO o los clics de productos básicos impulsados por el PPC.

Nº 333: Alimentos52 y comercio lineal

Las empresas más viables de todo el ecosistema digital tendrán un rasgo común: audiencias establecidas y orgánicas. El contenido y la comunidad son fundamentales para este resultado. Para las marcas de comercio lineal bien ejecutadas, las tasas de retención serán altas y el CAC será bajo. La hoja de ruta está ahí para las marcas que buscan una ventaja sostenible y una mayor opcionalidad. Tal vez, los mercados públicos y privados recompensen a más de ellas.[1]

No. 314: Sobre el comercio lineal

Los conceptos de comercio lineal DTC son similares a las legendarias tiendas profesionales del Augusta National. Y para las marcas que buscan la sostenibilidad, hay mucho que aprender de estos ejemplos. Las empresas orientadas a la audiencia han descubierto cómo monetizar a sus visitantes proporcionando un valor que capta la atención. La alternativa es pagar a la audiencia para que asista a tu fiesta, un coste que aumenta cada año.[2]

La bifurcación del consumidor estadounidense

Per cápita, Estados Unidos tiene un exceso de comercio minorista; siempre lo ha tenido. Pero durante casi 60 años de expansión del comercio minorista suburbano, parecía que el sector nunca se contraería. Según Randal Konik, analista de Jefferies: "Hay unos 1.350 centros comerciales cerrados en Estados Unidos, pero sólo se necesitan entre 200 y 400". Pero mientras las tiendas minoristas cierran, se espera que las ventas crezcan un 3,5%, hasta los 3,7 billones de dólares. Según informes de UBS, pueden pasar diez años hasta alcanzar el equilibrio (de 1.350 a 200). El banco de inversión prevé el cierre de 75.000 tiendas más en ese tiempo.

No. 327: La Edad Dorada 2.0

Se avecinan más cierres. De ellos: GAP y L Brands acelerarán los cierres, disminuyendo aún más el comercio minorista de clase media. No sólo estamos asistiendo a una polarización de la riqueza estadounidense a un ritmo vertiginoso, sino que ahora se está reflejando en el sector inmobiliario minorista. Las instituciones para los ricos se han mantenido estables, contribuyendo en algunos casos a un sector minorista en crecimiento. Las instituciones para los económicamente desfavorecidos también lo están haciendo bastante bien. Históricamente, el comercio minorista de lujo y el de productos de segunda mano se encontraban en la periferia. Si estas tendencias continúan, estas dos cohortes pueden convertirse en la mayoría colectiva.[3]

América y la sobreventa

La visión original del centro comercial estadounidense no era la vivienda suburbana que se reconoce hoy. En opinión de Gruen, el típico centro comercial de hoy fomentaría el aislamiento social en lugar de la sensación de comunidad para la que fue diseñado. De hecho, Gruen era un defensor de la transitabilidad. Austriaco de nacimiento, se oponía a la dependencia de Estados Unidos del automóvil.

Sin embargo, sus diseños serían modificados posteriormente. Atrás quedaron los centros sociales multifuncionales, emblema del estilo de vida urbano y de la transitabilidad. Los centros comerciales que surgieron entre 1970 y 2000 eran diametralmente opuestos a la visión inicial de Gruen.

Nº 319: Centro Comercial y 1954

Poco después de esta decisión del Tribunal Supremo [Brown vs. Board of Education], Eisenhower promulgó el programa de "Depreciación Acelerada" (AD). Esto permitió a los propietarios de promociones inmobiliarias comerciales deducir los costes de construcción de sus cargas fiscales. Esta nueva forma de deducción fiscal permitió a los constructores extraer riqueza de sus promociones 10 veces más rápido que el año anterior. El libro de Thomas Hanchett "U.S. Tax Policy and the Shopping-Center Boom of the 1950's and 1960's" señala que en 1953 había un centro comercial regional. Inmediatamente después de esta decisión, en 1954, se aprobaron nada menos que 25. Estados Unidos pasó de un centro comercial a 25 en un año.[4]

Entre 1955 y 1975, el desarrollo de los centros comerciales se disparó. Sin embargo, el desarrollo ya no estaba ligado a la demanda. Muchos de ellos se construyeron como activos comerciales extraíbles para luego ser revendidos con grandes beneficios. Esto significaba que el desarrollo ya no estaba ligado al crecimiento de la población.

Para saber más: Ep. 008 con Derek Thompson de The Atlantic. En este episodio hablamos del futuro de las ciudades y de los cambios que se avecinan.

HENRY está equipado para mantenerse firme

Las marcas y los servicios de éxito han tenido en cuenta la bifurcación de los consumidores manteniendo la integridad de los precios y ajustando su mercado total accesible (TAM) para reflejar una cohorte HENRY cada vez mayor que se suma a la población de consumidores de lujo. Abreviatura de personas con altos ingresos, pero no ricas, HENRY es una designación que influirá en el TAM de muchos fabricantes de productos de lujo.

Informe de los miembros: Sobre HENRY

Los HENRY son avanzados, no necesariamente aquellos que han superado el listón de la riqueza para entrar en la élite de Estados Unidos. De hecho, muchos trabajan para abandonar la clase media como si fuera una mancha en sus ambiciones personales. En este sentido, el término es más inclusivo que el apelativo de yuppie de antaño. También es un síntoma de nuestra economía actual, en la que el coste de la vida puede empezar a erosionar las inversiones a largo plazo, como los bienes inmuebles, los fondos del mercado monetario u otras acciones. A diferencia de la clase media tradicional, los HENRY tienen la inclinación de creer que están en el camino de la liquidez. Una liquidez y una red de seguridad necesarias para invertir en activos a largo plazo. HENRY es una cohorte de transición, no una clase. Una cohorte que ya no puede ser ignorada.[5]

El arbitraje de la Generación Z mantiene la penetración del eCom

En Estados Unidos, la Generación Z está esperando la oportunidad de comprar con la frecuencia de los Millennials y la Generación X. Los datos sugieren que su actividad de consumo superará a la de las generaciones anteriores. Mientras que los Millennials prefieren las marcas DTC por un margen de solo un 4% sobre los minoristas tradicionales, la Generación Z prefiere estas marcas nacidas en línea a sus homólogas heredadas por más del 40-45%.

Nº 330: Arbitraje de la Generación Z

De vez en cuando, hay ventajas tecnológicas y económicas que levantan a las marcas que están preparadas para el momento. Para las marcas directas al consumidor, una categoría de marcas que la Generación Z prefiere sobre el comercio tradicional, existe la oportunidad de acortar el embudo de comercialización apelando a una generación de consumidores que ha sido descartada por los titulares del comercio minorista. Las marcas tradicionales se dirigen a los padres de los jóvenes estadounidenses en lugar de comunicarse directamente con un grupo demográfico que podría beneficiarles. Los datos sugieren que, a medida que las tasas de adopción de Apple Pay sigan mejorando, la generación Z se convertirá en la principal consumidora de los productos que, hasta ahora, se han comercializado para los miembros de la generación del milenio y la generación X.[6]

Transmisión en directo + Comercio sin cabeza

Iniciado por Taobao e introducido en América a través de empresas como ShopShops, el streaming en directo está llamado a convertirse en el próximo gran canal de adquisición. Es una amalgama entre el empuje de la televisión y el tirón de las redes sociales. Y aunque las plataformas nativas han aceptado el reto, es Instagram la que se beneficia. En esta plataforma de fácil transmisión, las empresas de medios de comunicación y las marcas deben probar las asociaciones con influenciadores y medios de comunicación antes de comprometerse con el comercio transfronterizo. Una táctica de crecimiento que ayudó a MVMT a crecer hasta casi 100 millones de dólares + en ingresos anuales. Hasta ahora, Instagram es la única plataforma con la capacidad y la arquitectura para la experimentación.

Informe de los miembros: Comercio sin cabeza

Al reconsiderar su arquitectura de comercio, las marcas pueden fabricar experiencias que satisfagan las necesidades sociológicas y de consumo del consumidor. El comercio sin cabeza hace hincapié en la comunidad y permite a los creadores y a las marcas construir un embudo de servicios. Esta evolución del comercio online da a las marcas el control sobre la experiencia del consumidor, permitiendo profundizar en la identidad y la relación. Al permitir que los creadores construyan soluciones de principio a fin, el comercio sin cabeza puede cambiar por completo la definición de adquisición de clientes. Esto significa una mayor previsibilidad y un crecimiento sostenible para los creadores de medios o las marcas dispuestas a arriesgarse a ser dueñas de sus resultados comerciales. [7]

No. 304: Audiencias In-App

Plataformas de juegos como Fortnite y PUBG, de Epic Games, han cautivado al público al tiempo que almacenan sus métodos de pago para facilitar la compra. Y servicios como Netflix y Spotify están aprendiendo que pueden hacer lo mismo. La monetización de las audiencias a través de asociaciones innovadoras y exclusivas seguirá sentando las bases de cómo las empresas de medios de comunicación abordan una economía impulsada por el metaverso. Al reclasificar las descargas de aplicaciones como el principio de un embudo de ventas (en lugar de su final), las comunidades de contenidos digitales pueden replantear el valor de sus contenidos. [8]

Nuevas zonas

La teoría de la habitación azul es una interpretación más útil de la densidad de la marca DTC. Identifica las zonas de oportunidad en todo el hogar en lugar de hacerlo por categorías. A medida que (1) la propiedad de viviendas por parte de los millennials sigue aumentando y (2) las marcas DTC crecen en preferencia frente a sus homólogas tradicionales y (3) los millennials HENRY-esque[4] comienzan a abandonar los principales centros urbanos para dirigirse a áreas metropolitanas de segundo nivel: cada vivienda de más de 1.800 pies cuadrados representa un nuevo lienzo . De las 729 empresas privadas en crecimiento que estudiamos, la gran mayoría se concentra en tres áreas del hogar: el armario, la cocina y el baño.

Informe de los miembros: La teoría de la habitación azul

La Teoría de la Habitación Azul es un nuevo marco para el lanzamiento de productos, la tracción temprana y el hipercrecimiento en el comercio minorista de consumo. Se basa en una comprensión básica de las estrategias del Océano Rojo frente al Océano Azul. Es aquí donde Jen Rubio y Steph Korey tomaron una maravillosa decisión clave, muy al principio. En lugar de ver su producto a través de la lente de la categoría, posicionaron los bienes inmuebles específicos como la restricción. Away no comercializó sus productos en el contexto de la capacidad de almacenamiento o los plásticos duraderos. Más bien, se centraron en la posesión de un dominio: el aeropuerto.[9]

El lujo moderno se mantiene firme

Con el comercio electrónico en menos del 11% de todas las ventas al por menor en Estados Unidos, el comercio electrónico sigue inclinándose hacia los estadounidenses más ricos. Hasta que esa cifra de comercio electrónico nacional crezca, la adopción del comercio minorista en línea seguirá beneficiando a las marcas, los servicios y las plataformas que atraen a la clase media-alta y más allá. Esto se refleja en gran medida en el crecimiento de empresas como Peloton, Equinox, SoulCycle y el auge del hardware basado en la meditación. Además, la economía colaborativa sigue prosperando. Los trabajadores de última milla han tomado la forma de una clase servidora, al servicio de la clase alta. El tiempo es el último lujo.

Informe de los miembros: La tesis del lujo moderno

Los comercios minoristas de venta directa que más prometen crecer durante este periodo de incertidumbre económica pueden dividirse en dos grupos distintos: (1) el comercio minorista fuera de precio y (2) el lujo moderno. Estos dos grupos pueden operar independientemente de una clase media en declive. Tanto el nº 1 como el nº 2 son menos propensos a gastar de forma desproporcionada en la adquisición de clientes, ya que los consumidores de cada una de las respectivas clases de riqueza tienden a ser más receptivos como consumidores. Aunque el CAC sigue aumentando en plataformas como Facebook, esto puede atribuirse de forma desproporcionada a la mayor competencia por la atención de una cohorte de consumidores de clase media cada vez más reducida. [10]

Streaming y paquetes

Los próximos doce meses serán cruciales para determinar la viabilidad de cada una de las más de una docena de marcas de SVOD, pero una cosa es evidente: los servicios de streaming se están centrando en sus puntos fuertes. Para Walt Disney Corporation, esto significa la propiedad y explotación de una valiosa propiedad intelectual. Para Netflix, Showtime, HBO y otros: esto significa adoptar otros medios para amplificar el conocimiento del embudo superior.

Nº 325: Consolidación y Cable 2.0

Los servicios de streaming se empaquetarán. Es probable que estemos cerca del momento en que los operadores OTT comercialicen la oportunidad de que los consumidores adquieran paquetes de servicios de streaming prenegociados y económicos. Sin necesidad de iniciar sesión, con un solo precio colectivo y con menos miedo a perderse algo, el pasado se ha convertido en el presente. La oferta de streaming de Disney puede ser la única vencedora en este caso; su valor y alcance pueden durar más que un cambio de consolidación. Para todos los demás, la fractura del mercado de la transmisión de vídeo a la carta (SVOD) ha empezado a canibalizar la oportunidad directa al consumidor que era el atractivo inicial.[11]

La DTC-ficación de Hollywood

Disney podrá imponer una tarifa más lucrativa que la de los estrenos tradicionales en día y fecha, y con unos márgenes muy superiores a los de sus competidores de streaming (Netflix), proveedores de marketplace (iTunes de Apple) o competidores de cine (AMC Theaters). Antes del centenario de Walt Disney Studios, se podrá alquilar un estreno de una superproducción a través de su aplicación Disney. Con respecto a la anulación de los decretos de la Paramount de 1948, este es el fin de Walt Disney.

Informe de los miembros: El Informe Netflix

Las estrategias de venta directa al consumidor han influido en la industria de los productos físicos durante la última década. Hastings parece estar aplicando esta estrategia DTC a los medios de comunicación en streaming. Está claro que el equipo de Netflix entiende que debe jugar en el espacio tradicional para acabar superando la tradición. [12]

Informe de los miembros: Disney+ y la defensa de la competencia

Tanto si se anula la sentencia del DOJ sobre los decretos de Paramount de 1948 como si no, Disney ha encontrado una forma de avanzar. Cuando Disney+ alcance la escala deseada, redefinirá la forma en que los consumidores interactúan con las películas más taquilleras. O bien las verá en los cines de siempre. O las verá en la comodidad de su casa, el día del estreno de la película. Cuando llegue ese momento, Disney+ ofrecerá sus estrenos más taquilleros a un precio superior. Y los consumidores pagarán. Los datos lo demuestran. La propiedad intelectual de Disney es responsable de nueve de las diez películas más taquilleras en los últimos doce meses, un ritmo que seguramente continuará. Y pensar que todo comenzó con una negociación sobre los derechos de distribución con Paramount.[13]

La familia de categorías de 2PM cuenta con una increíble cantidad de datos y perspectivas: informes semanales, resúmenes para los miembros, datos diarios y mucho más. Pero el núcleo de 2PM son las cartas que se envían tres veces por semana a los miembros ejecutivos. La recopilación de historias, ideas y breves análisis ofrecen una ventana al por qué, el cuándo y el cómo de los cambios en una serie de industrias que se afectan mutuamente. Si le interesa, puede unirse en la parte superior del sitio. Los lectores de 2PM pueden anticiparse a la curva; nuestros miembros ejecutivos se adelantan a ella.

Por Web Smith | Sobre 2PM