Nº 274: El merchandising se ha puesto de moda

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Cofundadores de Everybody.World

La palabra merch es sinónimo de usar y tirar. O al menos solía serlo. En el reportaje principal de 2PM, Quartzy analiza los cambios demográficos que han influido en los tipos de productos que venden las marcas de lujo. Atrás quedaron los días en que afamadas casas de moda como Gucci se centraban únicamente en la moda de lujo tradicional. Hoy, sus productos reflejan una afinidad por los pantalones de chándal, las zapatillas de tenis y los modernos estampados de camisetas.

Esto se ha trasladado a la industria del merchandising. Los jóvenes de la generación del milenio y de la generación Z usan la ropa como una declaración de moda y el lujo ha adoptado esta tendencia floreciente. Para los proveedores de merchandising, esto significa que la estética de American Apparel / LA Apparel ha dado paso a nuevos patrones, estilos y definiciones de inclusividad.

Hace poco, 2PM analizó en profundidad los tipos de campañas de merchandising que están alejando el concepto de merchandising de usar y tirar y acercándolo al de lujo. En este informe archivado, exploramos todos los aspectos, desde las plataformas utilizadas hasta los patrones preferidos para las camisetas.

Members Brief No. 11: Mega Merch 101

Las redes sociales y la normalización de las marcas nativas verticales digitales han permitido a artistas y personas influyentes crear marcas minoristas en línea como principal fuente de ingresos. En este informe, desglosaremos las mejores prácticas, incluidas algunas ideas extraídas del trabajo de nuestro editor con cierto creador de Youtube.

Bain Capital publicó un informe de 2017 sobre el lujo mundial que hacía hincapié en este cambio impulsado por los consumidores millennials. He aquí un extracto importante:

El estado de ánimo de los millennials: El éxito en la próxima década exige que las marcas vuelvan a centrarse en sus clientes para anticiparse mejor a sus necesidades y satisfacerlas. La generación más joven será clave, ya que los millennials y la Generación Z representarán el 45% del mercado mundial de bienes de lujo personales en 2025. Aun así, al analizar los comportamientos, es más correcto hablar de un "estado de ánimo millennial", que impregna cada vez más a todas las generaciones y es, por tanto, más un fenómeno psicográfico que puramente demográfico.

Lea el resto aquí.

Para resumir Bain Capital, la interpretación que la Generación Z hace de la moda de lujo ha calado en todo el sector. Esto ha afectado a la industria de consumo de calzado, accesorios y ropa. Hay proveedores comerciales que están bien posicionados aquí.

Business of Fashion escribió recientemente un artículo sobre los dos fundadores de Everybody.World. El artículo explicaba de forma magistral cómo un proveedor de comercio creó una marca directa al consumidor que impulsó su negocio mayorista de alto crecimiento. Trabajando con una selección seleccionada que representa el espíritu de la época. Esto incluye: colaboradores de estilo, diseñadores gráficos, una línea básica bien diseñada y un producto básico que se ha convertido en la referencia para los comerciantes de festivales.

La calidad también es cada vez más importante, ya que el merchandising de los conciertos ha pasado de ser un souvenir a convertirse en una declaración de moda, como demuestran las piezas similares a las de las marcas de lujo como Gucci, Balenciaga y Vetements. "La demanda es absolutamente mayor que cuando empecé a hacer esto hace seis años", afirma Allen, que consiguió unas 70.000 piezas de merchandising para el Coachella Valley Music and Arts Festival de 2018. "Y las expectativas para el producto en sí son definitivamente más altas".

Por eso, este año, Allen miró más allá de las típicas empresas de camisetas "en blanco" -pensemos en Gildan, Bella Canvas y Hanes- para potenciar la oferta de Coachella.

Más información aquí (desbloqueado)

Las cofundadorasIris Alonzo y Carolina Crespo han hecho un trabajo extraordinario para posicionar la marca Everybody. World construyendo un sólido negocio directo al consumidor. Algo con lo que el jefe de LA Apparel, Dov Charney, está teniendo problemas, esta segunda vez. Debido al éxito que han tenido con la venta al por mayor de su famosa "camiseta basura" a 2,90 dólares la unidad, la tracción de la venta al por mayor ha permitido a los dos fundadores hacer crecer un importante negocio directo al consumidor con mayores márgenes. Su principal vehículo ha sido la base zeitgeist y colaboraciones inesperadas con colaboradores (incluso Virgil Abloh aparece en el sitio).

En el segundo trimestre, las entregas de productos se han convertido en una parte importante de la narrativa de los creadores. La actuación de Beyonce en Coachella y su posterior lanzamiento en el comercio electrónico se estudiaron en el Informe para miembros nº 11. Y más arriba, podrás ver los lanzamientos de productos de alto perfil de: Kanye West, Kid Cudi y Nas.

Mientras los creadores siguen haciendo hincapié en el merchandising como una extensión de su arte (y su negocio), es imperativo que los proveedores observen los cambios en el significado del lujo y cómo los consumidores de la Generación Z han empezado a dar forma a la industria de la moda. Por el momento, las camisetas ya no son una prenda de vestir. Y no se trata sólo de lo que lleva la camiseta. Los estampados y el ajuste importan más que nunca.

Para un segmento cada vez mayor de compradores estadounidenses, las prendas en blanco ya no se consideran productos básicos. De hecho, la industria está suministrando un componente clave de la identidad de moda de la Generación Z. Hay varios proveedores que están bien posicionados para crecer con los consumidores estadounidenses más jóvenes.

Lea más sobre el tema aquí.

Por Web Smith | About 2PM

Nota del editor: la próxima base de datos de 2PM (que saldrá el 21 de junio) incluirá a los proveedores de merchandising más notables, entre ellos "Blank" de Pittsburgh, Pensilvania , dirigido por Michelle Sharp. Será una base de datos en crecimiento. Únete a la membresía ejecutiva para tener acceso. 

Nº 273: El lujo moderno no se doblega

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En la foto: Outdoor Voices, de nuestra Carta Abierta a los Directores Generales de la DNVB

En noviembre de 2016, Paul Munford , de Lean Luxe, escribió una especie de guion para las nuevas marcas de lujo modernas: los minoristas con muchas promociones no durarán.Losúltimos informes económicos sugieren que el apocalipsis del comercio minorista está llegando a su fin, una gran señal para las DNVB con aspiraciones que buscan expandirse al comercio físico.

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Nos encontramos en una época de lanzamientos, colaboraciones, adquisiciones y reimaginaciones de marcas minoristas sin precedentes, muchas de ellas primero en línea. Esto nos lleva a preguntarnos qué separará a los ganadores de los productos básicos. Hay decisiones tempranas y permanentes que determinan la trayectoria de una marca. Por cada Mizzen + Main o Ministry of Supply, hay una State and Liberty. Por cada Outdoor Voices, hay una Bandier. Y por cada Away, hay un Raden. Cada decisión es importante. Y ninguna decisión importa más que los precios y las tendencias promocionales de una marca.

He aquí los diez puntos principales de algunos de los mejores trabajos de Munford:

  • Ninguna maniobra en el comercio minorista parece tan fácil de poner en marcha y, sin embargo, ninguna estrategia es tan perjudicial para las perspectivas a largo plazo de un minorista como el gran descuento. Es una píldora paliativa: maravillosa para el consumidor a corto plazo, pero en última instancia mala tanto para la empresa como para los compradores a largo plazo. Se trata de una mercantilización de la marca, que obliga a las empresas a diferenciarse por el precio. 
  • El segundo problema, también relacionado con la escala, es sistémico de la propia industria: La necesidad de añadir constantemente más y más productos a intervalos regulares, inundando el mercado con bienes que son más nuevos, pero rara vez mejores.
  • La tentación de los descuentos se vuelve entonces demasiado difícil de resistir. Proporciona un impulso a corto plazo a la cuenta de resultados y la ilusión de crecimiento, pero a expensas de la reputación de la marca y los beneficios sostenibles, dos arterias vitales para la salud general de una empresa.
  • Las empresas de lujo modernas han descubierto la fórmula, y es sorprendentemente sencilla: crear menos mercancía de la que se venderá (y predecir, si es posible, el índice de ventas, con pedidos anticipados), mantener alta la demanda. Abrazar la lista de espera, como hacen a menudo Everlane, Glossier, Caraa y Alala, entre otras. 
  • Nunca haga descuentos; preserve el prestigio de la marca. Sin embargo, estas tácticas no funcionan, o al menos no durante mucho tiempo, si el nivel de los productos está por debajo de lo normal.
  • Hermes, por ejemplo, tiene fama de no bajar nunca los precios. Sus productos tienen prestigio por ello y siempre hay demanda, por frívolo que sea el artículo. Y no dudan en poner a prueba los límites de la devoción de los consumidores: Ha llegado incluso a reempaquetar sus retales de cuero para venderlos como cajas de regalo de alto precio.
  • Que la oposición a los descuentos proceda de fundadores del emergente sector del lujo moderno no es casualidad. Por un lado, muestra el característico sentido de serena confianza en el producto por el que este grupo se está dando a conocer rápidamente. 
  • En cuanto al Sr. Preysman, el mantra del precio íntegro alimenta su misión de refinar constantemente el producto, mejorarlo y acercarlo cada vez más a la perfección según los estándares de la marca.
  • Sorprendentemente, rechazar el descuento también está bastante centrado en el consumidor. El eternamente sabio Ben Franklin lo dijo mejor, por supuesto, cuando ofreció esta observación: "La amargura de la mala calidad permanece mucho tiempo después de que se olvida la dulzura del bajo precio".
  • Se necesita una gran madurez y resistencia para luchar contra la necesidad de obtener un descuento temporal a costa de preservar la reputación a largo plazo. 

Madurez, paciencia, agallas y, tal vez, pobreza temporal son las claves para desarrollar el tipo de marcas que crecen para competir con leyendas milenarias y rivales feroces (pero, con suerte, amistosos). En 2013, Brooks Brothers comentó para el New York Times la influencia de Mizzen + Main en la industria camisera:

Aunque Brooks Brothers experimentó con camisas "de alto rendimiento" similares a las de Mizzen & Main, el Sr. Blee [portavoz de Brooks Brothers] afirmó que los clientes preferían la comodidad general del algodón convencional. Las fibras elásticas les parecían sintéticas. Aunque una gama de camisas oxford de Brooks Brothers tiene propiedades de evacuación de la humedad, dijo, "Se nos conoce como una casa de fibras naturales: 100% algodón, 100% cachemira" .

Sólo cinco años después, Brooks Brothers lanza un competidor para competir en un mundo de la moda masculina que está siendo redefinido por los tejidos técnicos y otras innovaciones.

Mizzen+Main en Twitter

somos lo bastante mayores para recordar cuando Brooks Brothers se reía de la moda masculina de alto rendimiento: https://t.co/5hBzcUHAEx https://t.co/xCN29dVk81

Recuerdo la alegría de que ese artículo llegara a los quioscos el 18 de diciembre de 2013. No por la notoriedad que nos proporcionaría, sino porque había pasado más de un año y medio y realmente necesitábamos las ventas. Nos mantuvimos firmes en el precio mientras creábamos alianzas y Kevin trabajaba febrilmente para mejorar el producto. Y la empresa perduró. Lo que Lavelle y su equipo han hecho hoy es espectacular. Y ha permitido a la marca estar, ojo con ojo, en los mismos clubes y en los mismos campos que la empresa que inventó el polo (lo siento, Ralph).

Para lograr crecimiento y longevidad, la marca no puede considerarse una habilidad blanda. El precio no puede considerarse una cifra arbitraria que manipular. Siempre hay que tener en cuenta las cinco fuerzas. Y la paciencia debe ser primordial porque las grandes marcas empiezan poco a poco. En la era de las DNVB de lujo modernas, esto es tan importante como los propios productos.

Más información: Carta abierta a los directores generales de la DNVB (Número 254)

Lea el resto del número 273 aquí.

Por Web Smith y Meghan Terwilliger | About 2PM

Nº 272: Un camino hacia el "Nivel A

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Lo peor que le ha podido pasar al centro comercial estadounidense es el auge de las empresas de lujo moderno en línea. Y también es lo mejor que le ha pasado al centro comercial estadounidense.

En Estados Unidos hay más de 1.100 centros comerciales, de los que aproximadamente 320 tienen la categoría A. Tenemos un exceso de oferta de centros comerciales, pero eso no significa que los centros comerciales tradicionales ya no tengan cabida en el consumo. Diríamos que los centros comerciales de nivel A aún no han vivido sus mejores años. Esperamos que sus KPI de tráfico de personas crezcan, mientras que los centros comerciales de los niveles B y C siguen su tendencia hacia la reutilización de inmuebles y otros métodos para mantener los KPI de tráfico de personas (oportunidad del centro comercial, oportunidad de ventas y rendimiento de las tiendas).

Suzanne Mulvee, directora de investigación de CoStar, cita que "los centros comerciales de menor calidad en mercados con menor población y rentas más bajas seguirán cerrando", una tendencia que persiste en la actualidad. Y he aquí una postura basada en datos:

Green Street Advisors, una firma de investigación, prevé una caída del 6,0% en los ingresos de mercado por pie disponible (RevPaF) para los centros comerciales de clase B y -C de 2018 a 2022, frente a un aumento del 0,5% para los centros comerciales de clase A durante el mismo período. 

Los valores del mercado privado de los centros comerciales de clase B y -C también han sufrido la mayor caída desde enero de 2017, según Green Street, desplomándose un 27,0 por ciento y un 25,0 por ciento, respectivamente, de un año a otro. Mientras tanto, los valores de los centros comerciales de clase A disminuyeron un 14,0% interanual.

Inversor inmobiliario nacional

Entonces, ¿qué significa esto para las marcas nativas verticales digitales (DNVB), viejas y nuevas? En resumen, las marcas que apuestan primero por Internet deberían posicionar su oferta de productos para su inclusión en los centros comerciales de primer nivel. En primer lugar, veamos lo establecido. La presencia minorista de las DNVB varía, como tal:

  • Harry's ocupa un lugar destacado en las tiendas J. Crew (Nivel A)
  • Shinola se posiciona como tienda independiente (Nivel A)
  • Mizzen + Main ocupa un lugar destacado en Nordstrom (Nivel A)
  • Bevel tiene una sala de exposición en Macys (Nivel A / B)
  • Warby Parker tiene grandes tiendas independientes (Nivel A)
  • Greats se posiciona en Nordstrom (Nivel A)
  • El Ministerio de Abastecimiento tiene grandes tiendas independientes en zonas de nivel A
  • Homage tiene grandes tiendas independientes (Nivel A)
  • Bonobos tiene tiendas independientes y posicionamiento Nordstrom (Nivel A)
  • MeUndies se posiciona en Nordstrom (Nivel A)
  • Goop abre pop ups patrocinados (Nivel A)

Hay muy poca presencia en los centros comerciales de nivel B y prácticamente ninguna presencia de la DNVB en los centros comerciales de nivel C. Estas marcas han hecho un magnífico trabajo posicionándose como empresas de lujo modernas. Se han incubado en Internet durante cinco o diez años y se han hecho lo suficientemente prominentes como para vivir como marcas de estilo de vida en espacios minoristas tradicionales. Es una conclusión inevitable que las operaciones omnicanal deben ser un foco de atención para las DNVB; el análisis inmobiliario minorista es una habilidad cada vez más importante. Y las DNVB están bien posicionadas para beneficiarse de la adopción de las marcas online. Recordemos esta cita del número 265:

Meghan Terwilliger, de 2PM, dijo lo siguiente:

El lujo, se defina como se defina, es la encarnación de las características de una marca que la hacen deseable. Históricamente, esas características han sido más "qué", como la calidad, la exclusividad y el coste. Todavía se puede definir el lujo como las características que hacen que una marca sea deseable, pero esas características han cambiado. La calidad está en juego.

Las características que hacen que las marcas sean más deseables son características del "cómo", como una excelente experiencia del cliente (cómo experimento la marca), una misión de marca significativa (cómo retribuyen o marcan la diferencia) y el compromiso con la comunidad. ¿Es una creación artística y excesivamente cara? Puede que no. Pero si se trata de un producto, o incluso de toda una experiencia que es muy deseable, puede considerarse una marca de lujo. Resulta que las DNVB poseen una gran infraestructura para apoyar las características que definen el lujo moderno.

Hay DNVB que se lanzan a diario. Es importante que estas marcas comprendan que la mecánica del comercio minorista en línea tiene sus límites. Para que estas marcas alcancen los 30 millones de dólares o más en ingresos anuales, la estrategia omnicanal puede proporcionar un crecimiento a largo plazo. Además, esto puede revigorizar las ventas del embudo superior a través de canales en línea.

Estas son las cinco principales sugerencias para las DNVB que se lanzan hoy:

  • Dominar el primer producto. Bonobos empezó con pantalones, Mizzen + Main con una única camisa de vestir blanca y Bevel con una hoja.
  • Desarrollar un fuerte sentido de embajador del producto. Mizzen + Main se dirige a los millennials, pero los compradores más capaces tienen entre 34 y 45 años. Desarrollar un sentimiento de lealtad con ellos puede reportar dividendos. Para los que no compran en línea, se convertirán en el embudo que los lleve a sus tiendas físicas.
  • Evite la promoción de descuentos, incluso al principio. La estabilidad de precios a lo largo del tiempo es crucial. En el momento en que una marca es vista como una marca de descuento, el público del centro comercial de nivel A pierde interés (con pocas excepciones).
  • Hacer hincapié en la publicidad dirigida a los consumidores de centros comerciales de nivel A. Cuando las DNVB crecen en Internet, necesitan centrarse en los clientes que poseen el mayor LTV (valor de vida) potencial. Esto se corresponde con los compradores de centros comerciales de nivel A.
  • Establezca relaciones con minoristas no competidores. El hecho de que las marcas existentes apoyen tu primer producto puede ser una poderosa señal de viabilidad a largo plazo. La forma más habitual de hacerlo es mediante colaboraciones de productos, promociones cruzadas o la comercialización de tus productos en sus tiendas insignia.

Los comercios que atraen a... la clase alta prosperan. Basta con echar un vistazo a la Galleria de Houston, al Easton Town Center de Columbus o a las tiendas de Bal Harbour en Miami para confirmarlo. Este es el futuro que muchos en el comercio minorista están planeando. Así que no, el comercio minorista no está muerto. Pero está dejando atrás a la clase media porque, francamente, nosotros también.

2PM Member Brief No. 5

En la primera frase escribí que el comercio online es lo mejor y lo peor que le ha pasado a los centros comerciales. En muchos sentidos, es cierto. El cierre de los comercios y centros comerciales más débiles debería haberse producido hace tiempo. Los expertos atribuyen esta tendencia a la aparición de marcas minoristas online (y a la excesiva deuda de capital privado que estos minoristas acumularon para competir con ellas).

Tenemos más inmuebles comerciales que cualquier país desarrollado del mundo. Los centros comerciales no están muriendo, sino los malos. Mientras que la eficiencia del comercio electrónico es atractiva para los vendedores digitales, el canal del ladrillo y el mortero es oro para los operadores de marca que están estableciendo sus marcas como productos de lujo modernos. El marketing es aritmética, mientras que la construcción de marcas es más bien un arte subjetivo. Si preguntáramos a los directores ejecutivos de cada una de las marcas mencionadas, señalarían sus éxitos en el comercio físico como grandes hitos. En los próximos años habrá menos centros comerciales, pero una apuesta temprana por los que queden posicionará a los jóvenes DNVB para el éxito omnicanal.

Lea el resto del número.

Por Web Smith y Meghan Terwilliger | About 2PM