Ha sido una temporada de auge para las marcas de bienes de consumo envasados y alimentos perecederos. Este crecimiento se ha inclinado en gran medida hacia las que están bien posicionadas para beneficiarse de la distribución omnicanal y ha castigado a muchas de las que dependen únicamente de los modelos de venta directa al consumidor y de suscripción.
Esta semana, después de sentarme con ejecutivos de uno de los supermercados más importantes de Estados Unidos, me quedé pensando en todos los cambios que se están produciendo en nuestra forma de consumir los bienes de consumo envasados que tanto nos gustan. Esto es lo que concluí tras esas conversaciones:
Usted está suscrito a productos que le gustan, repite la compra de los productos que le gustan. La mayoría de las veces, esas compras repetidas superan el volumen del producto que consumirías si te suscribieras a un envío mensual de la misma empresa.
Olipop y Poppi no necesitan caja de suscripción: tienen Amazon Prime Now y DoorDash. Me atrevería a adivinar que el fan entusiasta de Olipop compra 4-5 cajas de cuatro al mes (50 dólares) a través de varios canales. Wild Planet no necesita caja de suscripción, como tampoco Primal Kitchen, Bar Harbor, Organic Girl, los productos de Brad, Dave's Killer Bread, el agua de Waterloo, el caldo de huesos Bare Bones, Bulletproof o las carnes de Force of Nature. Prime Now básicamente publicita estas marcas sin coste alguno para ellos. Sean perecederas o no, las marcas están perdiendo volumen frente a las que se posicionan para ayudar a los consumidores con inmediatez.
El modelo de suscripción en la industria alimentaria ha sido una tendencia popular, sobre todo en la última década, en la que las empresas ofrecían cajas de ingredientes, aperitivos o productos especiales a los consumidores de forma regular. Sin embargo, en 2022, el panorama había cambiado, y las ventas de cajas de suscripción disminuyeron tras la pandemia. Para más información, visite La caída de las suscripciones:
Los mercados en retroceso de Winc, Birchbox y Blue Apron cuentan la historia de lo que ocurre cuando un modelo de suscripción pierde el favor de los consumidores. Las preocupaciones actuales de cada empresa enseñan una lección diferente: la estrategia de Winc de sólo DTC disminuyó el crecimiento, los socios de adquisición de Birchbox fracasaron en todo momento, y Blue Apron parece que no puede obtener beneficios. En cada caso, estas empresas de suscripción aprendieron que la novedad de la suscripción pasa.
Como resultado de los efectos de la recesión en 2021 y 2022 y el avance hacia las redes de medios minoristas, el énfasis se ha desplazado hacia la fabricación de bienes de consumo envasados, tanto perecederos como no perecederos, disponibles para su compra y consumo inmediatos a través de servicios como Amazon Prime Now, DoorDash, Instacart y Thrive Market. Tres de estas plataformas cuentan con sólidas redes de medios minoristas y las tres (Prime Now, DoorDash, Instacart) permiten la disponibilidad instantánea de los productos.
El reparto de comestibles se convertirá en un mercado de 1 billón de dólares en 2027 impulsado por este modelo. Lo que no se incluye en esta cifra es el modelo de cajas de suscripción. El modelo de suscripción en alimentación se ha convertido ahora en una forma de protección a la baja, cuyo objetivo es "reducir la frecuencia y/o la magnitud de las pérdidas de capital, resultantes de caídas significativas del mercado de activos" para las marcas que buscan maximizar sus ingresos. Es un modelo que protege una dependencia sin sentido (en este momento) de los canales digitales de adquisición de clientes que envejecen (Meta, et. al.)
A medida que el mercado de la alimentación se desplaza hacia el mercado, este cambio repercute en el comportamiento de compra del consumidor y en los minoristas de bienes de consumo. Los modelos de suscripción tradicionales pueden ralentizar la velocidad de las ventas y el volumen global de las mejores marcas.
Protección de los bajos y maximización de los ingresos
En el panorama actual del mercado, el modelo de suscripción sirve para ofrecer un flujo constante de ingresos predecible (pero cada vez menos fiable) mediante el compromiso de los clientes de recibir productos periódicamente. Sin embargo, este modelo no maximiza el potencial de ingresos, ya que limita la frecuencia y el volumen de las compras realizadas por los consumidores. En el caso de las marcas basadas en productos que son realmente indispensables, con un alto grado de fidelidad y afinidad, un estudio del comportamiento de los consumidores sugiere que los compradores prefieren adquirir estos productos según los necesiten a lo largo de los días, semanas o meses.
Las marcas con una base de clientes fieles tienen un mayor potencial de generación de ingresos gracias a la comodidad de comprar productos cuando los necesitan, en lugar de comprometerse a una suscripción fija. Esta tendencia es especialmente evidente entre los grandes supermercados, que se benefician de las compras repetidas de los compradores a lo largo de la semana, en lugar de abastecerse mediante compras al por mayor en tiendas como Costco o de recurrir a los modelos tradicionales de suscripción. Al centrarse en la compra y el consumo inmediatos, las marcas pueden maximizar los ingresos al tiempo que ofrecen un servicio más adaptado y flexible a sus clientes.
Espacio dinámico en las estanterías, programas de cocción y capacidad del frigorífico
Tengo dos servicios de suscripción que pasan más tiempo en el cubo de la basura que en el congelador o el frigorífico. De hecho, es hora de cancelar esas suscripciones. Si no puedo conseguirlos a través de Prime Now, DoorDash o un servicio similar, encontraré un sustituto. Esta es probablemente una mentalidad compartida por los consumidores a medida que más productos están disponibles a través de servicios de entrega de comestibles.
Una de las principales ventajas de este cambio hacia la compra y el consumo inmediatos es la mayor flexibilidad que ofrece a los consumidores en términos de espacio en las estanterías, horarios de cocina y capacidad del frigorífico. Los modelos tradicionales de suscripción obligan a menudo a los consumidores a planificar sus comidas en función de la llegada de sus cajas de suscripción, lo que puede provocar el desperdicio de alimentos y la ineficacia en la preparación de las comidas. Al comprar los productos cuando los necesitan, los consumidores pueden adaptar sus horarios de cocina a sus rutinas diarias, requisitos dietéticos y preferencias.
Además, este enfoque permite a los usuarios ser más dinámicos en la gestión del espacio en las estanterías y la capacidad de los frigoríficos. Los modelos de suscripción tradicionales pueden dar lugar a estanterías o frigoríficos abarrotados, ya que los consumidores deben adaptarse a la entrega masiva de alimentos. Por otra parte, la compra de productos a medida que se necesitan permite a los consumidores optimizar su espacio de almacenamiento, evitar el desorden y reducir el desperdicio de alimentos debido a su deterioro o caducidad.
Recompensar a los minoristas de bienes de consumo con un importante valor de marca, lealtad al producto y afinidad
El cambio hacia la compra y el consumo inmediatos de bienes de consumo no sólo beneficia a los consumidores, sino que también recompensa a los minoristas que han desarrollado un importante valor de marca, lealtad al producto y afinidad general. Estos minoristas han invertido en establecer relaciones sólidas con sus clientes, garantizar productos de alta calidad y ofrecer un excelente servicio de atención al cliente.
Al ofrecer productos de compra inmediata, estos minoristas pueden aprovechar la reputación y fidelidad de su marca para impulsar las ventas y aumentar los ingresos. Este enfoque refuerza aún más la relación entre el minorista y el consumidor, ya que demuestra que el minorista conoce las preferencias de sus clientes y su capacidad para adaptarse a los cambios del mercado.
El cambio hacia las redes de medios minoristas, como se ha comentado a menudo aquí, también ha creado nuevas oportunidades para que los minoristas de bienes de consumo dirijan sus esfuerzos de marketing y se relacionen con su público de forma más eficaz. Al aprovechar estas plataformas, los minoristas pueden mejorar aún más su presencia de marca, impulsar la participación de los consumidores y fomentar relaciones a largo plazo con sus clientes.
El declive del modelo de suscripción es un viento en contra al que se enfrentan muchas empresas que han confiado exclusivamente en este mecanismo como efecto de segundo orden de la medición del gasto en publicidad de pago (con el LTV o valor de vida útil como santo grial de la eficacia del marketing) ha allanado el camino a un enfoque más dinámico y flexible de la compra y el consumo de bienes de consumo envasados. Al centrarse en la compra y el consumo inmediatos, las marcas pueden maximizar su potencial de ingresos al tiempo que ofrecen un servicio más cómodo y adaptable a sus clientes.
Out: ingresos recurrentes mensuales (MRR)
El valor de un cliente se veía a través de dos lentes: el valor de por vida y como unidad en una mayor tasa de ingresos recurrentes mensuales. Yo diría que una nueva medida se convertirá en responsable.
En: índice de repetición mensual (IRM)
Gracias a los datos de plataformas como Amazon Prime Now, DoorDash o Instacart, un minorista de productos puede medir a un cliente en función de la frecuencia con la que ese cliente compra el mismo producto a lo largo del mes y cómo esa frecuencia de compras se presta al volumen global.
Resumen
Aunque los modelos de suscripción pueden proporcionar un flujo de ingresos predecible y constante para las marcas, no siempre son el método más eficaz para maximizar las ventas. El rendimiento de las ventas de las marcas a través de modelos de suscripción o Amazon Prime Now puede variar en función de la marca específica, el producto, el mercado objetivo y las preferencias del consumidor.
Las marcas pueden comprender mejor el rendimiento del producto evaluando constantemente las ventas repetidas (MRR) mediante sistemas de entrega. Los datos evaluarán mejor el panorama competitivo y promoverán una mejor comprensión de las tendencias de ventas estacionales. Este cambio ha permitido a las marcas capitalizar sus sólidas relaciones con los clientes y aprovechar las redes de medios minoristas para mejorar aún más sus esfuerzos de marketing y su presencia de marca.
El cambiante panorama de la industria alimentaria pone de relieve la necesidad de que las marcas y los minoristas adapten sus modelos de negocio para atender mejor las preferencias y necesidades cambiantes de sus clientes. Al adoptar el cambio hacia la compra y el consumo inmediatos, las marcas no solo pueden maximizar los ingresos, sino también fomentar relaciones más sólidas con sus clientes, garantizando la sostenibilidad y el crecimiento continuo en un mercado altamente competitivo.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams