Это был сезон бурного роста для брендов потребительских товаров в упаковке и скоропортящихся продуктов. Этот рост был в значительной степени направлен на тех, кто правильно позиционирует себя, чтобы извлечь выгоду из омниканальной дистрибуции, и наказал многих, кто полагается исключительно на модели direct-to-consumer и подписки.
На этой неделе, пообщавшись с руководителями одной из самых известных американских продуктовых компаний, я задумался обо всех изменениях в том, как мы потребляем любимые нами товары повседневного спроса. Вот к каким выводам я пришел после этих бесед:
У вас есть подписка на продукты, которые вам нравятся, вы повторяете покупки продуктов, которые вам нравятся. Чаще всего эти повторные покупки превышают объем продукта, который вы бы потребляли, если бы подписались на ежемесячную поставку от той же компании.
Olipop и Poppi не нуждаются в абонентском ящике - у них есть Amazon Prime Now и DoorDash. Рискну предположить, что энтузиаст-фанат Olipop покупает 4-5 ящиков из четырех в месяц (50 долларов) по разным каналам. Wild Planet не нуждается в абонентском ящике, как и Primal Kitchen, Bar Harbor, Organic Girl, продукты Брэда, Dave's Killer Bread, вода Waterloo, костный бульон Bare Bones, мясо Bulletproof или Force of Nature. Prime Now, по сути, рекламирует эти бренды безвозмездно. Независимо от того, скоропортящиеся это продукты или нет, бренды теряют объемы, уступая место тем, кто позиционирует себя в качестве поставщика немедленной помощи потребителям.
Модель подписки в пищевой промышленности была популярной тенденцией, особенно в последнее десятилетие: компании регулярно предлагали потребителям коробки с ингредиентами, закусками или специальными продуктами. Однако к 2022 году ситуация изменилась: продажи коробок по подписке сократились после пандемии. Для глубокого погружения в эту тему начните со следующей страницы Обвал подписки:
Сокращающиеся рынки Winc, Birchbox и Blue Apron рассказывают о том, что происходит, когда модель подписки теряет свою популярность среди потребителей. Нынешние проблемы каждой компании преподносят свой урок: стратегия Winc, основанная только на DTC, снизила темпы роста, партнеры Birchbox по приобретению проваливались на каждом шагу, а Blue Apron, похоже, не может получить прибыль. В каждом случае эти подписные компании поняли, что новизна подписки иссякает.
В результате рецессии в 2021 и 2022 годах и перехода к розничным медиасетям акцент сместился на то, чтобы товары в потребительской упаковке, как скоропортящиеся, так и не скоропортящиеся, были доступны для немедленной покупки и потребления через такие сервисы, как Amazon Prime Now, DoorDash, Instacart и Thrive Market. Три из этих платформ имеют мощные розничные медиасети, и эти три (Prime Now, DoorDash, Instacart) позволяют мгновенно получать товары.
Благодаря этой модели к 2027 году рынок доставки продуктов достигнет 1 триллиона долларов. Что не включено в эту цифру, так это модель подписных ящиков. Модель подписки на продукты питания теперь стала формой защиты от падения - она направлена на "снижение частоты и/или величины потерь капитала в результате значительного падения рынка активов" для брендов, стремящихся максимизировать доходы. Это модель, которая защищает бессмысленную (на данный момент) зависимость от стареющих цифровых каналов привлечения клиентов (Meta и др.).
По мере того как рынок продуктов питания переходит в рыночную плоскость, это изменение влияет на покупательское поведение потребителей и розничных продавцов CPG. Традиционные модели подписки могут замедлить скорость продаж и общий объем для лучших брендов.
Защита от падения и максимальный доход
В условиях современного рынка модель подписки служит способом обеспечить предсказуемый (но все менее надежный) стабильный поток доходов за счет периодического получения клиентами товаров. Однако эта модель не позволяет максимизировать потенциал доходов, поскольку ограничивает частоту и объем покупок, совершаемых потребителями. Если речь идет о действительно незаменимых продуктовых брендах с высокой лояльностью и привязанностью, то изучение потребительского поведения позволяет предположить, что покупатели предпочитают приобретать эти продукты по мере необходимости в течение нескольких дней, недель или месяцев.
Бренды с лояльной клиентской базой имеют больший потенциал для получения прибыли, поскольку они предпочитают покупать продукты по мере необходимости, а не по фиксированной подписке. Эта тенденция особенно заметна среди крупных бакалейных компаний, которым выгодны повторные покупки покупателей в течение недели, в отличие от оптовых закупок в таких магазинах, как Costco, или традиционных моделей подписки. Сосредоточившись на немедленной покупке и потреблении, бренды могут максимизировать доходы, предоставляя своим клиентам более индивидуальный и гибкий сервис.
Динамическое пространство полок, расписания приготовления и вместимость холодильника
У меня есть две подписки, которые чаще попадают в мусорное ведро, чем в морозильную камеру или холодильник. На самом деле, пришло время отменить эти подписки. Если я не смогу получить их через Prime Now, DoorDash или подобный сервис, я просто найду замену. Скорее всего, это общее мышление потребителей, поскольку все больше продуктов становится доступно через службы доставки продуктов.
Одним из ключевых преимуществ такого перехода к немедленной покупке и потреблению является повышенная гибкость, которую он предоставляет потребителям в отношении места на полке, расписания приготовления пищи и объема холодильника. Традиционные модели подписки часто требуют, чтобы потребители планировали свой график питания в зависимости от поступления продуктов, что приводит к потенциальным пищевым отходам и неэффективному приготовлению пищи. Приобретая продукты по мере необходимости, потребители могут адаптировать свой график приготовления пищи к своему распорядку дня, диетическим требованиям и предпочтениям.
Кроме того, такой подход позволяет пользователям более динамично управлять пространством полок и вместимостью холодильников. Традиционные модели подписки могут привести к переполненным полкам или холодильникам, поскольку потребители должны учитывать массовую доставку продуктов. С другой стороны, покупка продуктов по мере необходимости позволяет потребителям оптимизировать пространство для хранения, избежать беспорядка и сократить количество пищевых отходов из-за порчи или истечения срока годности.
Вознаграждение розничных продавцов CPG, обладающих значительным капиталом бренда, лояльностью к товарам и привязанностью к ним
Переход к немедленной покупке и потреблению потребительских товаров не только приносит пользу потребителям, но и вознаграждает ритейлеров, которые создали значительный капитал бренда, лояльность к продукции и общую привязанность. Такие ритейлеры вкладывают средства в построение прочных отношений со своими клиентами, обеспечивают высокое качество продукции и предоставляют отличное обслуживание.
Предлагая товары для немедленной покупки, эти ритейлеры могут использовать репутацию и лояльность своего бренда для стимулирования продаж и увеличения прибыли. Такой подход еще больше укрепляет отношения между ритейлером и потребителем, поскольку демонстрирует понимание ритейлером предпочтений своих клиентов и его способность адаптироваться к меняющемуся рыночному ландшафту.
Переход к розничным медиасетям, о котором мы часто говорим, также создал новые возможности для розничных продавцов CPG для целенаправленных маркетинговых усилий и более эффективного взаимодействия с аудиторией. Используя эти платформы, ритейлеры могут еще больше усилить присутствие своего бренда, повысить вовлеченность потребителей и наладить долгосрочные отношения со своими клиентами.
Угасание модели подписки - головной ветер для многих компаний, которые полагались исключительно на этот механизм как на второстепенный эффект измерения расходов на платную рекламу (при этом LTV или пожизненная стоимость считалась святым Граалем эффективности маркетинга), проложило путь к более динамичному и гибкому подходу к покупке и потреблению товаров повседневного спроса. Сосредоточившись на немедленной покупке и потреблении, бренды могут максимизировать свой потенциал доходов, предоставляя своим клиентам более удобный и адаптируемый сервис.
Выход: ежемесячный повторяющийся доход (MRR)
Ценность клиента рассматривалась через две линзы: пожизненная ценность и как единица в более крупном ежемесячном доходе. Я бы утверждал, что новая мера станет подотчетной.
В: ежемесячная частота повторных обращений (MRR)
Благодаря данным с таких платформ, как Amazon Prime Now, DoorDash или Instacart, розничный продавец может оценить покупателя по тому, как часто он покупает один и тот же товар в течение месяца и как частота покупок влияет на общий объем.
Резюме
Хотя модели подписки могут обеспечить предсказуемый и стабильный поток доходов для брендов, они не всегда являются наиболее эффективным методом максимизации продаж. Показатели продаж брендов через модели подписки или Amazon Prime Now могут варьироваться в зависимости от конкретного бренда, продукта, целевого рынка и потребительских предпочтений.
Бренды могут лучше понять эффективность продукта, постоянно оценивая повторные продажи (MRR) через системы доставки. Эти данные позволят лучше оценить конкурентную среду и лучше понять сезонные тенденции продаж. Этот сдвиг позволил брендам извлечь выгоду из прочных отношений с покупателями и использовать розничные медиасети для дальнейшего усиления маркетинговых усилий и присутствия бренда.
Изменение ландшафта пищевой промышленности подчеркивает необходимость для брендов и розничных сетей адаптировать свои бизнес-модели, чтобы лучше удовлетворять меняющиеся предпочтения и потребности своих клиентов. Приняв переход к немедленной покупке и потреблению, бренды могут не только увеличить доходы, но и укрепить отношения со своими клиентами, обеспечивая устойчивость и постоянный рост на высококонкурентном рынке.
Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс