En dos años pueden pasar muchas cosas. Fue el rostro de una industria y luego, justa o injustamente, uno de sus muchos azotes. Más tarde volvería a Outdoor Voices para recuperar su papel de impulsora creativa. Al hacerlo, Outdoor Voices recuperó su equilibrio. Ahora está en una posición mucho mejor que antes. En 2020's Evolving Brand of DTC, escribí:
Sin duda, con Ashley Merrill al timón, Tyler Haney de vuelta en un papel activo, y una nueva búsqueda de CEO en proceso: un resultado positivo es más probable de lo que era con Mickey Drexler involucrado.
Con su próximo proyecto, Haney se aleja de la vieja guardia del comercio minorista (representada por figuras como Mickey Drexler, Consejero Delegado de Alex Mill) y se adentra en lo nuevo. ¿Es una NFT un conducto hacia una nueva era de fidelización del cliente? Haney cree que sí. Su nueva empresa, llamada Try Your Best (TYB), ha sido reseñada esta semana por el New York Times. Ha pasado de liderar una revolución en el mundo del entrenamiento a través de ropa deportiva accesible al mundo de la Web3. TYB básicamente cambia el acceso por el compromiso con la marca y el concepto ha sido cubierto en 2PM. En el New York Times:
Aunque ya no forma parte de Outdoor Voices, Haney, de 33 años, espera llevar sus principios de creación de comunidades y compromiso de los consumidores a una nueva esfera: el futuro de Internet basado en blockchain, conocido como web3. Apuesta por que en la próxima fase del comercio minorista en línea, "acuñar cosas" será el nuevo "hacer cosas".
TYB parece ser el producto de la observación aguda y la oportunidad. Hemos visto éxitos recientes con DAO, comunidades basadas en NFT y lanzamientos de productos metaversos; Haney apuesta a que esta es la progresión natural. En estos momentos, el fervor y la expectación rodean a los lanzamientos de NFT de marca. Marcas como Nike, Adidas, Gucci, Balmain, Champion y Clinique han lanzado sus propias NFT. Dependiendo de la marca, los casos de uso varían. Algunas son herramientas de marketing para tantear el terreno. Algunas impulsan las compras a través de asociaciones en el juego. Otras están vinculadas a programas de fidelización. Starbucks ha tomado medidas para tokenizar su programa de fidelización. En una reciente nota de 2PM, señalamos que este tipo de proyecto es una progresión natural en el comercio minorista. De este modo, Starbucks sería el mejor candidato para una estructura corporativa paralela construida sobre una DAO. El potencial es un cambio en la propiedad y la influencia, proporcionando más información de los mejores clientes de la empresa. Desde noviembre:
Starbucks cuenta con una enorme comunidad integrada. Hay pocos minoristas importantes que puedan lograr lo que Starbucks con su infraestructura actual. Una DAO de fidelización supondría nuevas ideas de productos, gobernanza sobre posibles tácticas de marketing y recompensas basadas no sólo en ganancias a corto plazo, sino en beneficios a largo plazo. El programa de fidelización de Starbucks, con la ayuda de la aplicación móvil que suma 28,4 millones de usuarios trimestrales, podría preceder a un cambio fundamental en la forma en que Starbucks utiliza uno de sus activos más valiosos. Si Starbucks tokeniza su programa de fidelidad, el gobierno corporativo se escalonaría: la dirección tradicional, los accionistas premium basados en acciones y la DAO de fidelidad.
El denominador común de estos proyectos es que están diseñados para conceder la pertenencia exclusiva a una especie de "club" de fans de la marca. Esta es una de las razones por las que las marcas de lujo y las marcas deportivas se han aficionado tan rápidamente a las NFT: la afinidad de marca es alta en esos campos. En este sentido, las NFT son más que objetos de colección, son símbolos de estatus corporativo o declaraciones de rango.
Lo que TYB quiere hacer es reunir en una sola plataforma este tipo de compromiso de marca de una sola vez. En la página Cómo funciona del sitio, la empresa pone como ejemplo una marca llamada Joggy (Joggy es una nueva marca también dirigida por Haney que vende productos CBD). Los usuarios que participan en los circuitos de retroalimentación de los clientes opinando sobre decisiones como los colores de los envases (un ejemplo que se ve en el sitio) reciben a cambio objetos coleccionables. Éstos desbloquean el acceso a cosas como productos exclusivos o de acceso anticipado, invitaciones a eventos y canales privados, según la descripción del sitio.
El concepto de comunidad de marca se proclamó en la era del DTC, cuando las empresas reconocieron que los clientes fieles -o la comunidad- eran los activos más valiosos. Especialmente en una época en la que las marcas vivían y morían por el valor de vida y las tasas de retención. La comunidad es tanto una jerga de marketing como una herramienta de supervivencia. TYB impulsa el concepto de comunidad planteando la pregunta "¿qué gano yo? Los clientes que optan por participar saben lo que pueden esperar a cambio, y que cuanto más aporten, más obtendrán. Al menos esa es la teoría en la práctica.
Esto es habitual entre los lanzamientos de NFT. Marcas como Gucci recompensan a los mejores fans con sus NFT. Para recibir uno, hay que pasar por muchos obstáculos, como unirse al servidor Discord de la marca y seguir las actualizaciones anteriores. Los NFT se convierten entonces en una insignia de pertenencia a un círculo íntimo. Eso funciona para algunas marcas con suficiente halo, y por no mencionar que está lejos de ser la principal propuesta de negocio de Gucci.
El concepto de Haney plantea más preguntas. ¿Puede una plataforma fabricarlo para marcas que buscan la opinión de sus clientes? ¿Se preocupan los clientes lo suficiente por la marca típica como para dedicar tiempo a Try Your Best? Y ¿quieren las marcas -que pagan por aparecer en la plataforma- subcontratar a una empresa externa algo tan valioso como la opinión y la fidelidad de los clientes? Haney puso a Glossier como ejemplo de marca que ha atraído a un público milenario y de la Generación Z, y la estrategia de Glossier se definió por el grado de inclusión de los clientes en el desarrollo de sus productos. La tokenización formaliza el acuerdo.
El reto será que TYB se convierta en una aplicación imprescindible para los clientes. La cuestión es si las ventajas serán lo bastante notables como para dedicar tiempo a la aplicación. Pero independientemente de si Try Your Best despega o no, una de las mejores trabajadoras del sector está apostando la próxima etapa de su carrera en Web3. Esta vez, hay mucho menos del pasado del comercio minorista que se interponga en su camino (o en el del futuro).
Por Web Smith con edición de Hilary Milnes