El segundo año de la pandemia, 2021, fue testigo de lo que mejor puede describirse como un trastorno sostenido en todo el mundo del comercio minorista. Oleada tras oleada de la variante pandémica y el consiguiente brote continuaron un caos que se suponía que había terminado en 2020. Y, sin embargo, el comercio minorista encontró formas de hacer que sus productos fueran más fáciles de comprar, más experienciales de descubrir y más disponibles de lo previsto (ya fuera física o digitalmente). Repasamos los principales temas de este último año que influirán en el próximo.
Los efectos prolongados de Covid-19:
La pandemia está lejos de haber quedado atrás. Aunque no vimos cierres masivos como en 2020, el sector minorista siguió formándose en torno a nuevas formas de comprar, nuevas necesidades de los clientes y nuevos comportamientos. La pandemia se entreteje con el resto de los temas del año, y las variantes Delta y Omicron dejan claro que las nuevas perturbaciones nunca están fuera de lugar. De un memorándum de diciembre sobre "Resilient Retail":
La pandemia ha provocado un cambio sustancial en el comportamiento de los consumidores. Ha empezado a influir en las preferencias de marca, la disminución de las compras impulsivas, la reducción de las compras no esenciales y un aumento del 35% en la dependencia de las compras en línea.
En el camino han surgido ganadores y perdedores. Los grandes minoristas han demostrado ser los más resistentes, con la capacidad de sortear los problemas de la cadena de suministro (a los que nos referiremos en un momento) y tener existencias en las estanterías antes de las fiestas. Un ejemplo es Target, que encontró la manera de mantener las estanterías digitales abastecidas en caso de que las físicas se quedaran cortas.
Retrasos en la cadena de suministro
Los problemas en la cadena de suministro han dominado los titulares del comercio minorista este año. Como resultado, los principales minoristas respondieron con la temporada de vacaciones de 2021, que comenzó antes que antes, con los clientes esperando adelantarse a los avisos de falta de existencias. Los minoristas ágiles y nativos digitales también pudieron competir. Pero nadie era inmune. Dado que se espera que el COVID siga perturbando la cadena de suministro, afectando a la dotación de personal y a la disponibilidad de existencias, los minoristas seguirán desarrollando estrategias omnicanal y de dotación de personal que proporcionen la flexibilidad y el control suficientes para sobrevivir uno o dos años más a estos comportamientos de los consumidores. En octubre, desglosamos el año en efectos en cascada causados por las interrupciones de la cadena de suministro.
Actualmente hay más de 90 barcos a la deriva frente a las costas de Los Ángeles y Long Beach, California. A escala nacional, los camioneros están empleados en mínimos históricos. A escala internacional, los minoristas están preocupados por la noticia de que China ha empezado a limitar la potencia de sus numerosas fábricas e instalaciones de transporte, lo que dificulta aún más los plazos de importación. Y algunas de las marcas más afortunadas están comprando los barcos necesarios para transportar los productos de A a B con cierta fiabilidad.
Pero Lowe's y muchos de los minoristas de su categoría ya no son optimistas respecto a la resolución de los problemas actuales en las próximas semanas. Eso puede significar que veremos un repunte de las principales marcas de CPG como algunos de los principales regalos de la temporada.
Aun así, en la temporada navideña los minoristas se encontraron en mejor posición de lo que muchos analistas creían. Algunos de ellos encontraron nuevas formas de consolidar la gestión de la cadena de suministro, otras marcas y minoristas optaron por comprar su salida a la interrupción de la cadena de suministro. Por ejemplo, American Eagle Outfitters adquirió Quiet Logistics:
El modelo de adquisiciones de AEO rompe un ciclo de décadas de reducción de costes mediante la deslocalización de funciones empresariales de cuello azul. Históricamente, el mercado castigaba a las empresas que buscaban construir sistemas más robustos y totalmente verticales. Pero ya no. Si algo nos ha enseñado este bienio es que el control de inventarios es una función necesaria para las marcas. Pero también, que las operaciones de comercio electrónico ya no están al margen de la gran distribución. Las empresas más grandes están creando sistemas para el crecimiento directo al consumidor.
El comercio electrónico sigue creciendo
Los minoristas en línea y sus facilitadores, incluido Shopify, se beneficiaron del cambio de las compras en tienda al comercio electrónico que continuó en 2021. Lo que fue reaccionario en 2020 se volvió más intencional este año y se espera que continúe en 2022. Desde agosto:
Y aquí estamos, de nuevo. Aunque los cierres ordenados por el gobierno están lejos de ser probables, las corporaciones están instituyendo sus propias versiones de ellos. CBS News informó que Walmart y Kroger requerirán máscaras como la segunda ola de preocupación está anclada en la propagación de la variante Delta. Ya sea más o menos peligrosa que el primer modelo de pandemia, las empresas tienen que responder de forma proactiva. Pocas industrias son tan preventivas como el comercio minorista; otras industrias les seguirán.
Esto significa colas más largas, menor oferta en las tiendas y una disminución de la satisfacción de los consumidores, que lamentan los inconvenientes persistentes del comercio minorista físico convencional. Como antes, el comercio electrónico estará ahí para recoger los pedazos. Será algo parecido a una curva en J.
El auge del Metaverso y la Web3:
Una de las mayores historias del año es el aumento del interés por el metaverso y la Web3, ambos seguirán desarrollándose el año que viene. Oculus Quest 2 fue el regalo número uno para Navidad de 2021 según la clasificación de aplicaciones gratuitas de la tienda de aplicaciones de Apple. El paso de la Web2 a la Web3 hace que los internautas se adentren en espacios exclusivamente digitales, donde sus avatares y PFP definen su estatus. Es el nuevo club de campo.
Las marcas van a participar más en el nuevo año, siguiendo un ejemplo bien establecido por Nike, que ha llevado a las marcas minoristas al desarrollo de la presencia metaversa (MPD). MPD definirá la próxima generación de marketing y valor de marca; estas son las empresas líderes en el mundo digital. Para Nike, hasta ahora ha sido una jugada que ha merecido la pena.
Esta tendencia continuará. En una predicción de este año, exploramos el cambio del comercio electrónico al simple "comercio", que dará cuenta de cualquier compra realizada en cualquier espacio: físico, en línea o digital. Cuando los bienes pueden comprarse digitalmente y su valor inherente es también digital, eso significa una nueva competencia en el comercio minorista que anula las demandas físicas y las interrupciones. No hay más que ver lo que está ocurriendo con la cadena de suministro: todo está conectado.
La nueva estrategia de tiendas de DTC
Ha sido un gran año para las marcas DTC de primera generación. Entre las muchas que han salido a bolsa se encuentra Warby Parker, cuya estrategia de crecimiento oculta una tendencia más significativa que definirá el camino de otras marcas DTC maduras en el futuro. Warby Parker va a seguir abriendo más tiendas, junto con otras marcas como Allbirds, que también salió a bolsa este año. En agosto:
No, el DTC nunca se pensó para ser sólo online. Warby se ha dado cuenta a lo largo de los años de que sus clientes querían comprar gafas en las tiendas, y ha creado la infraestructura para satisfacerles. Ahora, la cuestión es si pueden aprovechar su creciente base de consumidores para lograr un apalancamiento operativo. ¿Y podrá Warby Parker seguir escalando posiciones?
Es de esperar que más marcas similares amplíen sus redes de tiendas en zonas pobladas donde puedan impulsar simultáneamente su negocio en línea.
Y por último, el auge de las adquisiciones
Fue un año aún mayor para las salidas. Empresas como Manscaped, BuzzFeed y Milk Makeup, entre otras, salieron a bolsa con la ayuda de sociedades de adquisición especializadas. En marzo, el veterano del comercio minorista Art Peck lanzó una SPAC de 200 millones de dólares para adquirir marcas minoristas emergentes. Good Commerce Acquisition Corporation se centrará en el comercio electrónico y las empresas basadas en datos que también tengan vínculos con el comercio mayorista y minorista. Lo que ha quedado claro este año es que el comercio minorista no es una carrera de financiación, sino de EBITDA. Desde octubre:
En los últimos años, varias categorías se han beneficiado de los vientos de cola del cambio hacia la venta minorista en línea. De repente, las SPAC se interesaron por los minoristas directos al consumidor. Las adquisiciones privadas se convirtieron en un titular popular. Empresas como Figs, Warby Parker y Brilliant Earth debutaron en los mercados públicos; cada una de ellas tiene una capitalización de mercado superior a 1.000 millones de dólares. Warby Parker y Figs, ambas por encima de los 5.300 millones de dólares de capitalización bursátil, están marcando el mercado para las marcas que se sospecha que les seguirán: Allbirds y Away son sólo algunas de ellas. Ahora, empresas como Gymshark están considerando una OPV, lo que indica una especie de etapa final.
Todos estos temas influirán en el comercio minorista durante el próximo año y más allá. Covid sigue aquí, los efectos de la cadena de suministro serán duraderos y el metaverso se generalizará. Lo que se ha demostrado al mismo tiempo es que el comercio minorista es resistente, y el DTC es un modelo viable con sus mayores practicantes pasando a la siguiente etapa. Tiene sentido: es un juego a largo plazo. Todavía estamos en el meollo.
Por Web Smith y Hilary Milnes | Arte de Alex Remy y Christina Williams