Второй год пандемии, 2021-й, ознаменовался тем, что лучше всего можно описать как устойчивый сбой в мире розничной торговли. Волна за волной варианты пандемии и последующие вспышки продолжали хаос, который, как мы предполагали, должен был закончиться в 2020 году. И все же ритейл находил способы сделать свои товары более удобными для покупки, более интересными для обнаружения и более доступными, чем прогнозировалось (как в физическом, так и в цифровом виде). Мы оглядываемся на основные темы уходящего года, которые повлияют на год грядущий.
Пролонгированное действие препарата "Ковид-19":
Пандемия осталась далеко позади. Хотя мы не увидели массовых закрытий магазинов, как в 2020 году, индустрия розничной торговли продолжала формироваться вокруг новых способов совершения покупок, новых потребностей клиентов и развивающихся моделей поведения. Пандемия переплетается с остальными темами года, а варианты Дельта и Омикрон дают понять, что новые потрясения никогда не исключены. Из декабрьского меморандума "Устойчивый ритейл":
Пандемия вызвала существенные изменения в поведении потребителей. Она начала влиять на предпочтения брендов, уменьшение количества импульсных покупок, сокращение покупок, не относящихся к предметам первой необходимости, и на 35 % увеличила зависимость от онлайн-покупок.
На этом пути появились победители и проигравшие. Крупные ритейлеры оказались наиболее устойчивыми, сумев обойти резервы в цепочке поставок (о которых мы поговорим чуть позже) и доставить товар на полки перед праздниками. В качестве примера можно привести компанию Target, которая нашла способ поддерживать запасы на цифровых полках в случае нехватки товаров на физических.
Задержки в цепи поставок
В этом году проблемы с цепочками поставок были в центре внимания ритейлеров. В результате крупные ритейлеры отреагировали на это тем, что в 2021 году праздничный сезон начался раньше, чем раньше, и покупатели надеялись успеть получить уведомления об отсутствии товаров на складе. Конкуренцию им составили и более гибкие ритейлеры, ориентированные на цифровые технологии. Но никто не был застрахован. Поскольку ожидается, что COVID продолжит нарушать цепочку поставок, влияя на персонал и наличие запасов, ритейлеры продолжат разрабатывать омниканальные и кадровые стратегии, которые обеспечат достаточную гибкость и контроль, чтобы пережить еще год или два такого поведения потребителей. В октябре мы рассказали о каскадных последствиях сбоев в цепочке поставок за год.
В настоящее время 90 с лишним судов дрейфуют у берегов Лос-Анджелеса и Лонг-Бич, штат Калифорния. В стране наблюдается исторический спад занятости водителей грузовиков. В международном масштабе ритейлеры обеспокоены новостями о том, что Китай начал ограничивать подачу электроэнергии на свои многочисленные фабрики и транспортные предприятия, что еще больше срывает сроки импорта. А некоторые наиболее удачливые бренды покупают корабли, необходимые для надежной транспортировки товаров из пункта А в пункт Б.
Но Lowe's и многие ритейлеры ее класса больше не испытывают оптимизма по поводу того, что все текущие проблемы будут решены в ближайшие недели. Это может означать, что мы увидим рост числа лучших брендов CPG в качестве одних из главных подарков сезона.
Несмотря на это, в праздничный сезон ритейлеры оказались в более выгодном положении, чем считали многие аналитики. Некоторые из них нашли новые способы консолидации управления цепочками поставок, другие бренды и ритейлеры предпочли купить свой способ преодоления сбоев в цепочках поставок. Вот , например, American Eagle Outfitters, компания также приобрела Quiet Logistics:
Схема приобретений AEO разрывает длившийся десятилетиями цикл снижения затрат за счет передачи функций "синих воротничков". Исторически сложилось так, что рынок наказывал компании, стремящиеся создать более надежные, полностью вертикальные системы. Но теперь это не так. Если этот двухлетний период и научил нас чему-то, так это тому, что контроль запасов - необходимая функция для брендов. Но также и то, что операции электронной коммерции больше не находятся на задворках крупного ритейла. Крупнейшие компании строят системы для развития прямых продаж.
Электронная коммерция продолжает расти
Онлайн-ритейлеры и их помощники, включая Shopify, выиграли от перехода от покупок в магазинах к электронной коммерции, который продолжился в 2021 году. То, что было реакцией в 2020 году, стало более целенаправленным в этом году, и ожидается, что это продолжится в 2022 году. С августа:
И вот мы снова здесь. Несмотря на то, что правительственные отключения маловероятны, корпорации вводят свои собственные варианты. CBS News сообщила, что Walmart и Kroger потребуют маски, поскольку вторая волна беспокойства связана с распространением варианта Delta. Независимо от того, более или менее опасна первая модель пандемии, предприятия должны реагировать на нее проактивно. Лишь немногие отрасли упреждают пандемию так, как розничная торговля; другие отрасли последуют за ними.
Это означает увеличение очередей, сокращение ассортимента в магазинах и снижение уровня удовлетворенности потребителей, которые будут сетовать на постоянные неудобства, связанные с основным физическим ритейлом. Как и раньше, электронная коммерция будет подбирать осколки. Это будет выглядеть как J-кривая.
Возникновение Metaverse и Web3:
Одной из самых громких историй года стал рост интереса к метавселенной и Web3, которые продолжат развиваться и в следующем году. Так, Oculus Quest 2 стал подарком номер один на Рождество 2021 года согласно рейтингу бесплатных приложений в магазине приложений Apple. Переход от Web2 к Web3 приводит к тому, что интернет-пользователи уходят в цифровые и только цифровые пространства, где их аватары и PFP определяют их статус. Считайте, что это новый загородный клуб.
В новом году бренды будут активнее участвовать в этом процессе, следуя примеру компании Nike, которая привела розничные бренды к развитию метавселенной присутствия (MPD). MPD определит следующее поколение маркетинга и капитала бренда; это компании, лидирующие в цифровом мире. Для Nike это была выгодная игра.
Эта тенденция будет продолжаться. В одном из прогнозов этого года мы рассмотрели переход от электронной коммерции к просто "коммерции", которая будет учитывать любые покупки, сделанные в любом пространстве - физическом, онлайн или цифровом. Когда товары можно купить в цифровом формате, а их внутренняя ценность также является цифровой, это означает новую конкуренцию в розничной торговле, которая преобладает над физическими требованиями и нарушениями. Просто посмотрите, что происходит с цепочкой поставок - все взаимосвязано.
Новая стратегия магазинов DTC
Это был большой год для безрецептурных брендов первого поколения. Среди многих, вышедших на биржу, была компания Warby Parker, чья стратегия роста скрывает более значительную тенденцию, которая определит пути других зрелых DTC-брендов в будущем. Warby Parker собирается продолжать открывать новые магазины, как и другие бренды, включая Allbirds, который также вышел на биржу в этом году. В августе г.:
Нет, DTC никогда не был задуман только как онлайн. С годами компания Warby поняла, что ее клиенты хотят покупать очки в магазинах, и создала инфраструктуру для их удовлетворения. Теперь вопрос в том, смогут ли они использовать свою растущую потребительскую базу для достижения операционного рычага. И сможет ли Warby Parker продолжить восхождение по рейтингу?
Ожидайте, что больше подобных брендов будут расширять свои сети магазинов в населенных пунктах, где они смогут одновременно развивать свой онлайн-бизнес.
И, наконец, бум приобретений.
Этот год был еще более насыщенным на выходы. Такие компании, как Manscaped, BuzzFeed, Milk Makeup и другие, вышли на биржу с помощью специальных компаний по приобретению активов. В марте ветеран розничной торговли Арт Пек запустил SPAC на 200 миллионов долларов для приобретения развивающихся розничных брендов. Good Commerce Acquisition Corporation будет специализироваться на электронной коммерции и компаниях, работающих с данными, которые также связаны с оптовой и розничной торговлей. В этом году стало ясно, что розничная торговля - это не гонка за финансированием, а гонка за EBITDA. С октября:
За последние несколько лет несколько категорий получили выгоду от попутного ветра, вызванного переходом к онлайн-ритейлу. Внезапно SPAC заинтересовались розничными компаниями, работающими по принципу "от прямого до потребительского". Частные приобретения стали популярным заголовком. Такие компании, как Figs, Warby Parker и Brilliant Earth, дебютировали на публичных рынках; рыночная капитализация каждой из них превысила 1 миллиард долларов. Компании Warby Parker и Figs, рыночная капитализация которых превышает 5,3 миллиарда долларов, задают тон на рынке для брендов, которые, как предполагается, последуют за ними: Allbirds и Away - лишь некоторые из них находятся на стадии разработки. Теперь такие компании, как Gymshark, рассматривают возможность проведения IPO, что является своего рода сигналом к завершающему этапу.
Все эти темы будут влиять на розничную торговлю в следующем году и далее. Covid все еще здесь, эффект от цепочки поставок будет длительным, а метавселенная станет более распространенной. В то же время доказано, что розничная торговля устойчива, а DTC - жизнеспособная модель, и ее крупнейшие практики переходят на следующий этап. В этом есть смысл - это долгая игра. Мы все еще находимся в гуще событий.
Авторы: Веб Смит и Хилари Милнс | Художники: Алекс Реми и Кристина Уильямс