Las calles del SoHo rugían un sábado por la noche. Los joggers y los Allbirds ya no estaban a la vista. Tras la soledad y el susto infinito, la moda volvió con toda su fuerza.
Este fin de semana, tras un año de restricciones pandémicas, las calles del Bajo Manhattan estaban animadas. Se podía encontrar una celebración en las calles. Con un tiempo más cálido, todas las mesas de las aceras estaban habitadas. Aunque el 12 de febrero volvieron las cenas en el interior de las casas, siguen vigentes las restricciones y el rastreo de contactos. Las soluciones de "cenas al aire libre" en forma de coche de la calle, que mantuvieron la ciudad viva durante el tiempo de 20 grados, estaban llenas en todos los restaurantes.
El Athleisure, las zapatillas de tenis y los abrigos Canada Goose se habían dejado de lado por el tipo de moda discreta pero casualmente elegante por la que se conoce a Manhattan. Se sentía como la liberación de la energía reprimida manifestada a través del comportamiento del consumidor, una escena de júbilo y gasto libre. Pero quería cuantificarlo de la forma más sencilla posible.
Los "locos años veinte" del siglo XX fueron un periodo de auge de las nuevas construcciones, las nuevas infraestructuras, la demanda acumulada y las nuevas formas de arte. En los "locos años veinte" de este siglo se producirá un auge similar de nuevas construcciones, adopción de Internet y comercio de alta velocidad, demanda acumulada y dinamismo impulsado por los creadores. Lo que nuestros datos internos exploran puede indicar que el "Rugido 2. 0" puede estar en camino para la industria de la moda.
La DTC Power List hace un seguimiento de 465 marcas, mercados y minoristas modernos. De ellos, casi 280 son fabricantes o revendedores de productos de moda. Por primera vez desde que la lista registra datos de crecimiento, el 75% o más de las 20 primeras posiciones de crecimiento son minoristas de ropa y accesorios.
El sector de venta directa al consumidor ha servido silenciosamente como indicador de cómo cambiará la economía en general. El comercio minorista de ropa y accesorios está a punto de volver a la normalidad, y el momento no podría ser mejor para un sector en crisis. Según la analista de 2PM Hilary Milnes:
Las aperturas de tiendas minoristas están superando a los cierres por primera vez en años, tras el año récord de cierres de 2020, a medida que las empresas se recuperan de lo peor de la pandemia.
A medida que más consumidores se preparan para volver a su vida social, los minoristas de ropa que se aferren a dos ideas clave recuperarán el impulso perdido durante el año anterior: (1) existe una demanda reprimida de los consumidores de lujo y (2) el comercio electrónico es una ciencia aplicada. Una cita reciente del cofundador y director general de Ministry of Supply, Aman Advani, resume un sentimiento compartido por muchos en el sector minorista que se esfuerzan por navegar:
Hemos estado a punto de llorar más veces de las que puedo contar en los últimos 11 meses. Hay una clase de gente que lo está petando ahora mismo que hace Pelotones, pero hay mucha gente en nuestro lugar.[1]
Muy pronto, las tornas pueden cambiar. Con el clima cálido y el deseo de conectarse en persona, gimnasios como el Equinox de Williamsburg se llenaron de miembros que regresaron a sus antiguos lugares (aunque con máscaras). Son los Pelotones, los Espejos y los Tonales los que pueden tener que restablecer sus propuestas de valor a medida que los consumidores norteamericanos buscan un descanso de nuestras vidas virtuales.
Rugidos 2.0
Pocas marcas parecen entender las dos ideas clave de la demanda acumulada y el comercio electrónico como ciencia aplicada como Ralph Lauren. La marca de estilo de vida generacional está anunciando un experimento oportuno que puede llegar a definir la aplicación de las lecciones aprendidas a través de la pandemia y cómo pueden afectar a la venta minorista física. El 25 de marzo, la marca organizará una experiencia de moda inmersiva dirigida por la estrella de la música Janelle Monae llamada "All or Nothing At All"."La empresa ya ha organizado eventos en directo. En esta ocasión, Ralph Lauren ha añadido una oportunidad de comercio electrónico a la experiencia.
Ésta promete ser igualmente cinematográfica, sólo que con los invitados a vivirla desde casa, así como a adquirir las colecciones see-now-buy-now desde la misma pantalla.[2]
Esta es la primera de las muchas lecciones de la pandemia que se aplicarán a la vida después del cierre. Al transmitir la experiencia en la tienda y ponerla a disposición de los compradores en línea, Ralph Lauren está dando forma a la manera en que las marcas pueden volver a atraer a los fans ocasionales de la marca de forma segura, al tiempo que atraen a otros nuevos. En "Ideas DTC que toman forma" de mayo de 2020, expliqué el atractivo de esta estrategia de comercio lineal:
Pionera en Taobao e introducida en América a través de empresas como ShopShops, la transmisión en directo está llamada a convertirse en el próximo gran canal de adquisición.[2PM, 3]
La primavera de 2020 representó un período de innovación forzada, ya que muchas marcas y minoristas, tanto modernos como tradicionales, se esforzaron por sobrevivir a una disrupción única en el siglo. La primavera de 2021 se perfila como un momento en el que se verá cómo muchos de esos minoristas aplicarán las lecciones aprendidas. Para muchos de los que están bien posicionados para mantener (o recuperar) el impulso, sus nuevas estrategias se parecerán probablemente a una mezcla de lo viejo y lo nuevo.
El comercio electrónico es una ciencia aplicada que combina estrategias probadas con métodos de la nueva era. La estrategia híbrida de compromiso con el cliente tiene un papel en la captación de la demanda reprimida del Roaring 2.0. Ya no es ni "todo" ni "nada". Es un punto intermedio, donde lo online y lo offline se difuminan definitivamente.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy
[...] el resurgimiento también se refleja en la lista de poder DTC de 2PM, donde el 75% de las 20 primeras marcas pertenecen al sector de la moda [...]