Una conversación con mis hijas de seis y doce años me hizo reflexionar sobre este tema. Como dos miembros de la Generación Z, ambas poseen agudeza para la comunicación digital, los juegos y el comercio. Y si crees que a una niña de seis años no le interesa el comercio electrónico, pregúntale qué son los Robux. La pregunta a mi hijo mayor fue sencilla: ¿gastar dinero en un mundo virtual no es malgastarlo? No es real.
Papá, aquí es donde mis amigos pasan el rato, hablan y juegan. No amigos de internet, mis amigos de verdad. Esto es sólo lo que hacemos y cómo vemos las cosas. Ve al centro comercial o algo, millennial.
Sus opiniones sobre sus tecnologías preferidas difieren poco de las mías. Era muy similar a cómo los millennials vemos nuestra propia clase de marcas, medios de comunicación y comercio. Ciertas clasificaciones tienen sentido para nosotros; una de ellas es el término "DTC", que lo engloba todo.
Las frases son intercambiables. Hay "DTC", "DNVB", "marcas directas", "marcas retadoras" y "nativas digitales". Algunas marcas empiezan en Internet y pasan a la venta al por mayor. Otras persiguen formatos mayoristas, para luego pivotar hacia la venta minorista en línea en un esfuerzo por apuntalar los márgenes. Hay muy poca coherencia organizativa entre las miles de marcas de DTC que venden en plataformas como Amazon, Adobe Cloud, Shopify, Magento, Alibaba, WooCommerce y BigCommerce. Desde la plataforma hasta la estrategia de ventas, tienen poco en común. El atributo que sí comparten es que todas son marcas modernas. Persiguen a los clientes allí donde están. Están bien diseñadas, tienen un propósito y son familiares.
Una marca directa al consumidor o "DTC" es aquella que se lanzó en 2007 o después. Esta categoría de marca suele lanzarse con una arquitectura de software ágil y un estilo de gestión que valora la evolución de los métodos y tecnologías de venta al por menor. Mientras que las estanterías de Target o Walmart fabricaban sus predecesoras, estas marcas se fabrican en nuestros iPhones. Estas marcas se anuncian, se venden y se comentan en plataformas digitales. El término "DTC" no significa un canal de ventas en particular, un estribillo que se oye comúnmente de los ejecutivos e inversores del comercio minorista tradicional. Es más bien un término generacional que comunica edad, conocimiento e intención.
También es una categoría conocida por sus relativos fracasos. De los miles de lanzamientos de marcas en los últimos 13 años, se han producido menos de 50 salidas notables. En una conversación con una ejecutiva del sector de la cosmética que cotiza en bolsa, sugirió que el sector de las marcas de venta directa al consumidor (DTC) estaba a punto de renacer. Nuestros datos internos están de acuerdo.
Una nueva estrategia, un nuevo tiempo
En la conversación mencionada, ambos coincidimos en que la pandemia ha acelerado la transición del comercio minorista tradicional al digital. Esto ha alterado los plazos, las proyecciones y la comprensión fundamental de cómo funcionará el comercio minorista en los próximos años. Pero como efecto de segundo orden, la pandemia puede afectar a la viabilidad de la salida de la industria DTC.
Pensemos en la situación actual del comercio minorista. Con el cierre de centros comerciales, el impago de alquileres por parte de los minoristas, el tráfico peatonal vacilante y los cierres a merced de las autoridades estatales o federales, el comercio electrónico se ha convertido en uno de los formatos minoristas más fiables. Los centros comerciales se han convertido en inversores de capital privado en un intento de preservar el statu quo.
Es posible que [Authentic Brands Group] haga más tratos con propietarios de megacentros comerciales como Simon Property Group y Brookfield, dado su historial. Los tres se unieron para adquirir Forever 21 tras la quiebra. Y todos ellos son propietarios de la empresa de ropa para adolescentes Aeropostale. A principios de mayo, Brookfield anunció el lanzamiento de un programa de revitalización del comercio minorista centrado en la adquisición de participaciones no mayoritarias en minoristas para ayudarles a cubrir sus necesidades de capital. Su objetivo es invertir 5.000 millones de dólares en este plan. [1]
El sector inmobiliario minorista no se ha hecho ningún favor con sus últimos intentos de calmar su mercado. La tendencia de los promotores y gestores minoristas a buscar la propiedad de marcas tradicionales ha estabilizado el mercado -a corto plazo-, al tiempo que ha acumulado riesgos colaterales a largo plazo. Como resultado del alejamiento de los centros comerciales y las franjas comerciales, las grandes marcas han empezado a debatir sus propias estrategias para contrarrestar un mercado minorista en evolución. Las grandes marcas han empezado a buscar marcas directas con los siguientes atributos:
- un camino hacia la rentabilidad
- una experiencia omnicanal demostrada
- un volante de marketing orgánico
- un equipo o una asociación que pueda seguir ejecutando una estrategia de pago inteligente
- Dirigido por el fundador con potencial de gestión a largo plazo
Un reproche común a la idea de que las marcas de DTC podrían servir de salvadoras a los minoristas tradicionales es también simple: sus valoraciones son demasiado elevadas. Aquí es donde la marca de DTC tiene que seguir evolucionando. La marca de venta directa Outdoor Voices ha sido noticia esta semana:
El domingo, la empresa anunció que Ashley Merrill, fundadora y consejera delegada de la marca de ropa de dormir femenina Lunya, pasará a presidir el consejo de administración de Outdoor Voices. NaHCO3 -la rama de capital riesgo en la que Merrill actúa como directora junto a su marido, Marc Merrill, cofundador y ex codirector ejecutivo de Riot Games- está realizando una inversión en la empresa; Merrill no quiso revelar la cuantía de la operación. Haney, que dimitió como consejero delegado en febrero, permanece en el consejo de administración de la empresa [2]. [2]
Con 64,1 millones de dólares recaudados y unos 40 millones ganados en 2019, este anuncio añadió complejidad a la historia de la marca, la opcionalidad de salida y su tabla de capitalización. Esta es también la marca de "DTC". Pero esto no es toda la industria - sólo la más visible de ella. Sin duda, con Ashley Merrill al timón, Tyler Haney de vuelta en un papel activo, y una nueva búsqueda de CEO en proceso: un resultado positivo es más probable de lo que era con Mickey Drexler involucrado. Pero hay innumerables marcas que han logrado o lograrán más con mucha menos prensa, intriga o financiación. Esa variedad de marcas DTC puede ser justo lo que las grandes marcas están buscando adquirir.
A menos que frecuente publicaciones especializadas, es poco probable que haya oído hablar de Moiz Ali, Jaime Schmidt, Chris Cantino, Tiffany Masterson, David Schottenstein o Chase Fisher. En conjunto, las recientes adquisiciones de estos fundadores se valoraron en más de 1.300 millones de dólares. Es aún menos probable que hayas visto prensa empresarial con aspiraciones sobre Bill y Caity Henniger, Evan Hafer, Mike Seguero o Ben Francis. En todos los casos, las marcas de estos fundadores han logrado un crecimiento que provocaría la envidia de un fundador de una empresa DTC con mucho capital riesgo.
Los Henniger han guiado a Rogue a través de una pandemia que deprimió la confianza de los consumidores, aumentó el desempleo y supuso un descenso del gasto de los consumidores del 16%. Aun así, su marca de gimnasios de venta libre emplea ahora a más de 900 personas en la región de Columbus (Ohio).
La marca DTC ha evolucionado de varias maneras. Yo diría que el más notable ha sido el tipo de empresas y fundadores que se han posicionado como aspiracionales. El sentimiento ha comenzado a alejarse de la lealtad a los fundadores que han recaudado 100 millones de dólares a la veneración de los fundadores que han vendido por 100 millones de dólares. A pesar de los orígenes empresariales y tecnológicos del segmento minorista, el movimiento DTC nunca ha consistido en crear empresas multimillonarias en cinco o siete años. La física de esa hazaña no ha demostrado ser posible.
Pero con suficientes historias sobre Jaime Schmidt o Caity Henniger, los fundadores potenciales empezarán a entender que las grandes adquisiciones o el crecimiento sostenible son hazañas mucho más admirables que las magníficas campañas de recaudación de fondos.
Esperaba que la fase Roblox de nuestras hijas terminara al cabo de unos meses. No ha sido así. De hecho, los juegos a los que juegan han evolucionado para adaptarse a sus necesidades. Los entornos del juego, los juegos y las interacciones han cambiado junto con sus niveles de experiencia y compromiso con el juego. Lo que Roblox le enseñó a este padre millennial es que toda industria de éxito se basa en cinco pilares: audiencia, transacción, compromiso, evolución y capacidad de permanencia. En el caso del sector DTC, la evolución y la permanencia están estrechamente relacionadas.
Un sector minorista con pocos resultados positivos tiene la oportunidad de disfrutar de un periodo que podría reescribir la interpretación que los medios de comunicación hacen de su valor. Pero para ello, la industria tendrá que evolucionar lejos de la mecánica de riesgo por la que es conocida. Y en el proceso, puede que empecemos a destacar a los fundadores que han creado formas de tener éxito sin estar en el punto de mira. Si creamos, construimos y ampliamos más marcas como las mencionadas, la narrativa puede cambiar. Y también puede cambiar la marca "DTC".
El sector DTC es un punto de luz económico del que dependerán en los próximos años el sector inmobiliario comercial, las marcas tradicionales y mercados como Target y Walmart. Sólo necesitamos que más de ellos terminen su viaje. Luego, tenemos que defenderlos -en voz alta- por hacerlo.
Memo por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Sobre las 2PM
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