Uma conversa com minhas filhas de seis e 12 anos moldou meu pensamento sobre esse assunto. Como dois membros da Geração Z, ambas possuem uma acuidade para comunicação digital, jogos e comércio. E se você acha que uma criança de seis anos não se interessa por comércio eletrônico, pergunte a ela o que são Robux. A pergunta para minha filha mais velha foi simples: gastar dinheiro em um mundo virtual não é um desperdício de dinheiro? Ele não é real.
Pai, é aqui que meus amigos se encontram, conversam e brincam. Não são amigos da Internet, são meus amigos de verdade. Isso é apenas o que fazemos e como vemos as coisas. Vá ao shopping ou algo assim, millennial.
Suas opiniões sobre suas tecnologias preferidas não diferem muito das minhas. Era muito semelhante à forma como a geração do milênio vê nossa própria classe de marcas, mídia e comércio. Certas classificações fazem sentido para nós; uma delas é o termo abrangente "DTC".
As frases são intercambiáveis. Há "DTC", "DNVB", "marcas diretas", "marcas desafiadoras" e "digitalmente nativas". Algumas marcas começam na Internet e passam para o atacado. Algumas buscam formatos de atacado, mas acabam migrando para o varejo on-line em um esforço para aumentar as margens. Há muito pouca consistência organizacional entre as milhares de marcas DTC que vendem em plataformas como Amazon, Adobe Cloud, Shopify, Magento, Alibaba, WooCommerce e BigCommerce. Da plataforma à estratégia de vendas, elas têm pouco em comum. O atributo que elas compartilham é que todas são marcas modernas. Elas buscam os clientes onde eles estão. Elas são bem projetadas, objetivas e familiares.
Uma marca direta ao consumidor ou "DTC" é aquela lançada em 2007 ou depois. Essa categoria de marca normalmente é lançada com uma arquitetura de software ágil e um estilo de gerenciamento que valoriza a evolução dos métodos e das tecnologias de varejo. Enquanto as prateleiras da Target ou do Walmart criaram seus antecessores, essas marcas são criadas em nossos iPhones. Essas marcas são anunciadas, vendidas e discutidas em plataformas digitais. O termo "DTC" não significa um canal de vendas específico, um refrão que é comum ouvir de executivos e investidores do varejo tradicional. Em vez disso, é um termo geracional que comunica idade, conscientização e intenção.
É também uma categoria conhecida por seus fracassos relativos. Dos atuais milhares de lançamentos de marcas nos últimos 13 anos, houve menos de 50 saídas notáveis. Em uma conversa com uma executiva de cosméticos de capital aberto, ela sugeriu que o setor de marcas diretas ao consumidor (DTC) estava atrasado para um renascimento. Nossos dados internos concordam.
Uma nova estratégia, um novo tempo
Na discussão mencionada anteriormente, ambos concordamos que a pandemia acelerou a transição do varejo do tradicional para o digital. Isso alterou cronogramas, projeções e o entendimento fundamental de como o varejo operará nos próximos anos. Mas, como um efeito de segunda ordem, a pandemia pode afetar a viabilidade de saída do setor de DTC.
Considere o estado atual do varejo. Com shoppings fechando, varejistas inadimplentes com aluguéis, tráfego de pedestres vacilante e fechamentos à mercê de autoridades estaduais ou federais, o comércio eletrônico tornou-se um dos formatos de varejo mais confiáveis. Os shoppings se tornaram investidores de capital privado em uma tentativa de preservar o status quo.
É possível que [o Authentic Brands Group] faça mais negócios com proprietários de megamalls, como o Simon Property Group e a Brookfield, dado seu histórico. Os três se uniram para adquirir a Forever 21, que estava falindo. E todos eles são proprietários da empresa de roupas para adolescentes Aeropostale. No início de maio, a Brookfield disse que estava lançando um programa de revitalização do varejo para se concentrar na aquisição de participações não controladoras em varejistas para ajudá-los em suas necessidades de capital. A empresa disse que pretendia gastar US$ 5 bilhões com o plano. [1]
O setor imobiliário de varejo não fez nenhum favor a si mesmo com suas últimas tentativas de acalmar o mercado. A tendência dos desenvolvedores de varejo e das empresas de gestão de propriedade de marcas tradicionais estabilizou o mercado - no curto prazo - ao mesmo tempo em que acumulou riscos garantidos no longo prazo. Como resultado do afastamento dos shoppings e dos centros comerciais, as grandes marcas começaram a discutir suas próprias estratégias para combater um mercado de varejo em evolução. As grandes marcas começaram a procurar marcas diretas com os seguintes atributos:
- um caminho para a lucratividade
- Experiência omnichannel comprovada
- um volante de marketing orgânico
- uma equipe ou parceria que possa continuar a executar uma estratégia paga experiente
- liderado pelo fundador com potencial de gerenciamento de longo prazo
Uma rejeição comum à ideia de que as marcas DTC poderiam servir de salvação para os varejistas tradicionais também é simples: suas avaliações são muito altas. É nesse ponto que a marca de DTC precisa evoluir ainda mais. A Outdoor Voices, marca de DTC de vanguarda, foi notícia esta semana:
No domingo, a empresa anunciou que Ashley Merrill, fundadora e CEO da marca de roupas de dormir femininas Lunya, se tornará presidente do conselho de administração da Outdoor Voices. A NaHCO3 - o braço de capital de risco em que Merrill atua como diretora ao lado de seu marido, Marc Merrill, cofundador e ex-CEO da Riot Games - está fazendo um investimento na empresa; Merrill não quis revelar o valor do negócio. Haney, que renunciou ao cargo de CEO em fevereiro, permanece no conselho da empresa. [2]
Com US$ 64,1 milhões arrecadados e cerca de US$ 40 milhões ganhos em 2019, esse anúncio aumentou a complexidade da história da marca, a opcionalidade de saída e sua tabela de capitalização. Essa também é a marca da "DTC". Mas esse não é o setor inteiro - apenas o mais visível dele. Certamente, com Ashley Merrill no comando, Tyler Haney de volta em uma função ativa e uma nova busca de CEO em andamento: um resultado positivo é mais provável do que era com Mickey Drexler envolvido. Mas há inúmeras marcas que fizeram ou farão mais com muito menos imprensa, intriga ou financiamento. Essa variação de marcas DTC pode ser exatamente o que as grandes marcas estão procurando adquirir.
A menos que você frequente publicações comerciais, é improvável que já tenha ouvido falar de Moiz Ali, Jaime Schmidt, Chris Cantino, Tiffany Masterson, David Schottenstein ou Chase Fisher. Juntas, as recentes aquisições desses fundadores foram avaliadas em mais de US$ 1,3 bilhão. É ainda menos provável que você tenha visto na imprensa de negócios aspirações de Bill e Caity Henniger, Evan Hafer, Mike Seguero ou Ben Francis. Em cada caso, as marcas desses fundadores alcançaram um crescimento que causaria inveja a um fundador de uma empresa de capital de risco.
A família Henniger conduziu a Rogue em meio a uma pandemia que deprimiu a confiança do consumidor, aumentou o desemprego e reduziu os gastos do consumidor em 16%. Mesmo assim, sua marca de fitness DTC agora emprega mais de 900 pessoas na região de Columbus, Ohio.
A marca da DTC evoluiu de várias maneiras. Eu diria que a mais notável foi o tipo de empresas e fundadores que foram posicionados como aspiracionais. O sentimento começou a se desviar da lealdade aos fundadores que levantaram US$ 100 milhões para a veneração dos fundadores que venderam por US$ 100 milhões. Apesar das origens tecnológicas e de risco do segmento de varejo, o movimento DTC nunca teve como objetivo criar empresas de bilhões de dólares em cinco ou sete anos. A física dessa façanha não se mostrou possível.
Mas, com histórias suficientes sobre Jaime Schmidt ou Caity Henniger, os fundadores em potencial começarão a entender que uma grande aquisição ou um crescimento sustentável são feitos muito mais admiráveis do que magníficas campanhas de captação de recursos.
Eu esperava que a fase Roblox de nossas filhas terminasse depois de alguns meses. Isso não aconteceu. Na verdade, os jogos que elas jogam evoluíram para atender às suas necessidades. Os ambientes, os jogos e as interações no jogo mudaram junto com seus níveis de experiência e comprometimento com o jogo. O que o paralelo com o Roblox ensinou a esse pai da geração do milênio é que qualquer setor bem-sucedido é construído sobre cinco pilares: público, transação, envolvimento, evolução e poder de permanência. Para o setor de DTC, a evolução e o poder de permanência estão intimamente ligados.
Um setor de varejo com poucos resultados positivos tem a oportunidade de desfrutar de um período que poderia reescrever a interpretação da mídia sobre seu valor. Mas, para isso, o setor terá que se afastar da mecânica de risco pela qual é conhecido. E, nesse processo, talvez comecemos a destacar os fundadores que criaram maneiras de ter sucesso sem os holofotes. Se iniciarmos, criarmos e ampliarmos mais marcas como as mencionadas acima, a narrativa poderá mudar. Assim como a marca "DTC".
O setor de DTC é um ponto econômico brilhante do qual o setor imobiliário comercial, as marcas tradicionais e mercados como Target e Walmart dependerão nos próximos anos. Só precisamos que mais deles concluam suas jornadas. Então, precisamos defendê-los - em alto e bom som - por estarem fazendo isso.
Memorando de Web Smith | Editor: Hilary Milnes | About 2PM
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