Frederic R. Coudert, en las Actas de la Academia de Ciencias Políticas de 1939, contó una breve historia que dio lugar a una de las citas más repetidas del siglo XX. Mientras narraba la historia de su correspondencia con un colega, transmitió lo siguiente de una carta dirigida a él:
Que vivas en una época interesante. [...] Ninguna época ha estado más cargada de inseguridad que la actual.
Decir "que vivas en una época interesante" no sería un adiós alegre. De hecho, algunos dirían que es una maldición. 1936, el año en que el colega de Coudert escribió la carta, fue un año de tremenda agitación mundial. La Gran Depresión estadounidense persistía y el desempleo rondaba el 16,9%. Alemania competía por el dominio militar mundial. Y lo estaban consiguiendo. Su ruptura del Tratado de Versalles desafiaba los deseos del mundo. Una obra maestra victoriana, el Palacio de Cristal, fue destruido en un trágico incendio. Mussolini y Japón formaron una alianza que definió una guerra venidera. Y el rey Eduardo abdicó, conmocionando a la nación que ayudó a gobernar. Para el mundo, 1936 fue una "época interesante".
Las épocas más interesantes inspiran la mayor creatividad. La Primera Guerra Mundial y la pandemia de gripe española inspiraron a creadores como Ernest Hemingway a publicar sus primeras obras. Hemingway siguió con The Sun Also Rises, una novela pionera y modernista poco después. El movimiento por los derechos civiles inspiró algunos de los mejores actos musicales del siglo pasado. La música de Sam Cooke, Nina Simone, Bob Dylan y Gil Scott-Heron llenó las ondas radiofónicas. Cada uno de ellos se inspiró en su interesante época. Y la Gran Recesión de 2008 inspiró a creadores de otro tipo. Empresas como Venmo, Uber, Pinterest e Instagram navegaron por los interesantes tiempos de una década formativa.
El mismo año que inspiró a algunos de los principales empresarios de esta época, yo estaba terminando la universidad. Nuestras facturas no se pagaban, por mucho que trabajáramos. Las deudas médicas nos perseguían. Nuestro bebé, nacido seis semanas antes de tiempo y con sólo 4,7 libras, seguía enfermo. Trabajar 40 horas "a tiempo parcial" y gestionar 23 créditos semestrales era una propuesta agotadora. La presión no era envidiable. Como muchos otros estadounidenses de la época, lo que quedaba de mi salud mental se tambaleaba. Y nada de esto fue ayudado por una recesión global que aseguraba que la mayoría de los graduados universitarios no tendrían trabajo. Era la primavera de 2008.
Una noche -durante una incansable búsqueda de empleo- un anuncio se apoderó de la televisión de 20 pulgadas del salón de nuestro apartamento de una sola habitación. Recuerdo que me acerqué tras una sesión de intentos de encontrar un lugar de trabajo con cafeína. Era el segundo anuncio de la campaña Be Legendary de Jordan Brand. Cuando me acerqué a la pantalla LCD, la voz de Michael Jordan concluyó con una cita que no olvidaría:
Mírame a los ojos. Tengo algo más importante que el valor, tengo paciencia. Me convertiré en lo que sé que soy.
En la pantalla aparecía Be Legendary y el legendario logotipo de Jordan se desvanecía poco después. En ese momento, tuve tres pensamientos convergentes, dos de los cuales compartiré. Fueron los primeros destellos de optimismo que tuve en semanas: (1) nos esperaban unos años dolorosos de muy poco sueldo y muchas noches sin dormir (2) todo se solucionará. Me proporcionó una perspectiva que difícilmente encontraría en otro lugar, al menos en ese momento.
Hay un marketing que mueve a la gente a través de un embudo y hay un marketing que simplemente mueve a la gente. Este anuncio de la marca Jordan no presentaba ni una sola imagen de la zapatilla que Nike estaba comercializando. Ese no era el objetivo del anuncio. El anuncio era algo más que la ingeniosa redacción de un equipo de mercadólogos de Nike; era algo más que marketing aspiracional. En ese momento, los ejecutivos de Nike entendieron lo que muchos en el marketing de marcas no entienden. Las imágenes, las palabras y la partitura del anuncio proporcionaron un vínculo que, 12 años después, se puede recordar con claridad. No puedo ver el anuncio sin sentirme transportado a aquel apartamento de una habitación que apenas podíamos pagar.
Esto es simplemente una anécdota, una historia de muchas. Algunos pueden relacionarla y otros no. Pero la historia sugiere que sí.
Por qué las marcas son importantes
En Comunidades imaginadas, exploré el papel de las marcas, la comunidad, la sociología y la influencia.
En un reciente informe de Derek Thompson de The Atlanticsobre [la religión], expone varios de los catalizadores responsables del alejamiento de la religión en Estados Unidos. Irónicamente, cita como culpables a la política, una cultura en evolución y una secuencia de acontecimientos actuales. Pero en él, parece haber omitido un factor. Thompson dejó de lado el consumismo moderno. [...] Estados Unidos no se ha vuelto no religioso. Más bien, Estados Unidos ha pasado las últimas décadas forjando nuevas comunidades. Este tipo de comunidades no aparecen en las encuestas de Thompson. Estados Unidos cree en las marcas.[1]
Cuando no hay una voz unificadora en el liderazgo estadounidense, siempre hemos recurrido a otras instituciones estadounidenses para llenar ese vacío. Los deportes, las artes, la política y las celebridades han entrado y salido de la responsabilidad. Y también lo han hecho las marcas que han funcionado como pilares de muchas de nuestras comunidades.
En los últimos meses, Estados Unidos ha soportado una división política cada vez mayor, una pandemia que ha paralizado nuestra economía y un despertar en materia de equidad y justicia social. Yo diría que los vendedores que persiguen un branding aspiracional darán paso a una nueva cosecha de aquellos que utilizan las plataformas para inspirar, crear consenso o proporcionar normalidad. Y muchos de los intentos fracasarán. Serán percibidos como poco sinceros u oportunistas. Para las marcas que poseen la autenticidad y la altura moral, sospecho que sus mensajes serán más relevantes que en años anteriores. Estamos viviendo otra época interesante y la historia sugiere que de ella saldrá una gran creatividad.
Como cultura, siempre hemos confiado en el simbolismo de los logros, las palabras de los oradores, las fotografías de los periodistas, la caligrafía de los autores y las impresiones de las marcas en las que confiamos. Otro acontecimiento de relevancia mundial ocurrió en 1936, el año en que el colega de Coudert escribió la carta con la cita ahora famosa. Un joven de Ohio se presentó a correr en Berlín. Con una velocidad récord mundial y un prototipo de zapato diseñado por un joven zapatero alemán, desafió los mitos de la supremacía en su camino hacia cuatro medallas de oro olímpicas.
Ese joven se llamaba Jesse Owens y los zapatos del zapatero se convirtieron en una marca llamada Adidas. Así pues, 1936 fue una época interesante. Entre las numerosas tragedias y los innumerables momentos de agitación mundial, estaba el simbolismo del hijo de un aparcero estadounidense que silenció a un tirano asesino. Se construyeron estatuas de ese hijo, edificios con su nombre. Nuestros hijos conocen su nombre. También llevan los zapatos de ese zapatero. ¿Qué gran simbolismo surgirá de nuestra interesante época?
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes | Sobre 2PM