Memo: Sobre el nuevo mutualismo y los medios de comunicación

Hay una escena impresionante en Master and Commander, la película ambientada en la Guerra Napoleónica basada en la serie de novelas sobre el ficticio comandante Jack Aubrey escritas por Patrick O'Brian, que establece el clímax. Aubrey es retratado como un líder, matemático, astrónomo y músico. Su aprecio por el generalismo profundo desempeña un papel en la conclusión de la película.

En la penúltima escena, el médico de la fragata británica, Stephen Maturin (interpretado por Paul Bettany), es también un profundo generalista. Maturin, violonchelista consumado, es un ávido naturalista y científico de la vida. Durante un breve periodo de tiempo en las islas Galápagos, el personaje sale de excursión con un pequeño contingente para encontrar y documentar nueva vida salvaje. Incapaz de encontrar el "pájaro no volador", tropieza con un insecto bastón (fásmido) y lo lleva al barco. A medida que avanza la historia, Aubrey se maravilla de las habilidades del insecto. A medida que avanza la historia, aplica el descubrimiento a sus propias circunstancias.

El barco del capitán Aubrey, el HMS Surprise, es inferior al HMS Acheron francés en tamaño, velocidad y durabilidad. Tras observar lo bien que le engañó el fásmido, el capitán Aubrey (Russell Crowe) tiene la idea de disfrazar su barco de ballenero civil. Esto permite que el Surprise parezca inofensivo; el Acheron se acerca lo suficiente para que los cañones del HMS Surprise dañen por fin el casco del barco, mucho más fuerte. Al final, el Surprise derrota al Acheron. Es un momento en el que la biología sirve como ciencia aplicada. En una de las últimas novelas de O'Brian(Los cien días), el autor resume un tema recurrente a lo largo de la serie de veinte capítulos.

El ingenio es la cópula inesperada de las ideas.

Empecé a pensar en otros conceptos biológicos y ciencias aplicadas. Aterricé en la simbiosis y su papel en la evolución de los ecosistemas. La simbiosis es un concepto biológico que define la asociación entre dos organismos. Ha permitido a la fauna defenderse de los agitadores, ha producido energía a partir de la luz solar y ha proporcionado alimento. Todos participamos en simbiosis de algún tipo. Una forma de simbiosis se llama mutualismo.

El mutualismo es la asociación de dos organismos de especies no relacionadas que proporciona beneficios entre los dos organismos. Ninguno de los ejemplos que encontré era más crítico que la relación entre humanos y plantas. Los humanos utilizan el oxígeno que les proporcionan las plantas, exhalando el dióxido de carbono. Las plantas utilizan el dióxido de carbono para crear el oxígeno que necesitan los humanos.

Las abejas y las flores: Medios de comunicación y comercio

Durante varios años, los medios de comunicación y el comercio funcionaron de forma mutualista. Durante un tiempo, sitios como Amazon, Target y Walmart necesitaban demanda de productos y los editores digitales proporcionaban esa demanda a cambio de un porcentaje de cada venta realizada. Era un ganar / ganar. Los medios podían monetizar su tráfico de nuevas formas y las marcas podían anunciarse sin costes iniciales. El comercio de afiliación existe desde hace casi 30 años; Amazon lanzó Amazon Associates en 1996. Cientos de editores dependen hoy de Amazon para obtener ingresos, entre ellos BuzzFeed, Vice y Vox Media. En la página de Skimlinks, proveedor líder de tecnología de comercio de afiliación, se señala lo arraigado que está el marketing de afiliación en el sector de los medios de comunicación.

Los editores líderes del mercado han llegado a tal punto que en los últimos años han convertido el contenido comercial en su propia marca. Editoriales como New York Magazine tienen tanto éxito que pueden dedicar equipos editoriales y marcas enteras a la creación de contenidos comerciales que les ayudan a obtener hasta el 25% de sus ingresos de los afiliados.

A medida que cambiaba el ecosistema, los editores cambiaban con él: de la publicidad en banners durante la web 1.0 a los anuncios programáticos, del "pivote al vídeo" a la publicidad nativa y los contenidos de marca, y a los actuales equipos de comercio de contenidos. Pero ningún cambio se ha producido de forma más repentina que COVID-19. Y la yuxtaposición es digna de mención. ¿Cuándo más la biología física ha requerido un ingenio renovado? Un virus real ha alterado la simbiosis de los medios de comunicación y el comercio.

Aparentemente de la noche a la mañana, COVID-19 alteró la simbiosis entre los editores y las marcas y mercados que necesitan su generación de demanda. En algunos casos, la simbiosis se acabó por completo. En un reciente informe de The Information, Jessica Toonkel explica:

BuzzFeed está más expuesta que otras empresas de medios digitales: El año pasado obtuvo alrededor del 20% de sus ingresos de este negocio, la mitad de los cuales procedían de Amazon y Walmart. [...] Con algunos acuerdos, incluidos los que tiene con BuzzFeed, los minoristas garantizan un nivel mínimo de pago independientemente del tráfico generado por las publicaciones en los sitios web. Eso podría explicar por qué Amazon y Walmart han suspendido los pagos ahora. [1]

Como si de un virus se tratara, la decisión de Amazon de cambiar y/o retener las estructuras de pago tuvo repercusiones en todo el sector. Varios de los principales mercados siguieron su ejemplo.

La información disponible no aclara los motivos de Walmart para recortar su programa de marketing de afiliación. Podría tratarse de una medida de reducción de costes en respuesta a la pandemia de COVID-19, pero también podría ser una forma de controlar un canal que tiene fama de ser una batalla campal propensa a altos niveles de fraude.

Sin embargo, Walmart no es el único que ha recortado sus programas de afiliación, según el informe de Business Insider, que señala que los minoristas Macy's, Patagonia y Victoria's Secret han tomado medidas similares. Es probable que estas medidas afecten a la capacidad de los influencers y otros creadores para generar ingresos [2].[2]

En general, la penetración del comercio minorista en línea se ha disparado, espoleada por los mandatos de distanciamiento social y la demanda de bienes de primera necesidad. Amazon ha dado cuenta de ello anunciando la contratación de 100.000 trabajadores de almacén y conductores de reparto, una clara señal de que esta demanda puede convertirse en una nueva normalidad. Si a esto le sumamos la retracción del comercio minorista en gasto publicitario, el cálculo es totalmente distinto al que había en diciembre de 2019.

Estos cambios están afectando a las marcas de medios más diversificadas y mejor posicionadas. Pensemos en el despido del 50% de la plantilla de Highsnobiety, que ha provocado un efecto de gran alcance en minoristas, personas influyentes y empresas de relaciones públicas.

Highsnobiety fue uno de los pocos editores que invirtió en la creación de productos para su negocio comercial, en lugar de limitarse a salpicar su sitio con enlaces de afiliados. El problema es que, en tiempos de recesión económica, restricción de la circulación, cambios rápidos en la demanda de los consumidores y repercusiones en todos los elementos de la cadena de suministro, esta última es mucho más flexible y reacia al riesgo. Mientras que los modelos de afiliación presentan retos como la escasez de existencias para los editores durante la propagación del Coronavirus, aquellos que dependen de las marcas para su cadena de suministro y co-creación quedarán expuestos.[3]

Highsnobiety ha sido una historia de éxito. Esto hace que la noticia sea aún más difícil de entender. Fundado hace 15 años por David Fischer, el primitivo blog de calzado evolucionó hasta convertirse en una operación mediática polifacética. Snobiety empleó a trabajadores de varios continentes y siguió la evolución de los medios de comunicación. A pesar de su juventud, su tienda en línea tuvo un gran éxito, agotando las tiradas limitadas de productos de alta gama. Cuando Fischer finalizó la ronda de 8,5 millones de dólares de Felix Capital en 2019, TechCrunch editorializó su éxito:

La empresa afirma que en los últimos tres años consecutivos ha crecido un 100% interanual y que su plantilla ha pasado de 15 a más de 100 empleados en sus oficinas de Nueva York, Londres y Berlín. [3]

Pero el post facto reciente de un antiguo empleado describe claramente las grietas de la forma actual de los ecosistemas del lujo moderno, el nuevo lujo y el leanluxe™.

Lo ocurrido el lunes en Highsnobiety no es un incidente aislado. Es un indicio de lo rápido que está cambiando el terreno para las nuevas empresas de medios de comunicación, especialmente las que invierten mucho en periodismo publicitario patrocinado por marcas. Un modelo de negocio centrado en la promoción de un estilo de vida de "nuevo lujo" a través de artículos de diseño y prendas de vestir excesivamente caras, parece que sólo es tan bueno como la salud económica de sus lectores en todo el mundo [4]. [4]

Observamos lo delicado que se ha vuelto el ecosistema tanto para los minoristas como para los medios de comunicación: las abejas y las flores. Esto ha agravado las cosas. Para la inmensa mayoría de las marcas de venta directa al consumidor que han pasado a depender de los medios ganados, el comercio afiliado era ese motor. Por ello, muchas marcas se ven ahogadas por la cobertura de COVID-19. Mientras tanto, sitios web de venta al por menor como Gear Patrol promocionan máscaras de diseño en algunos de sus espacios más preciados, y Goop explica cómo descontaminar el hogar. Y en un arrebato de ironía, Highsnobiety anuncia una serie llamada "Quarantine Home Entertainment". Cuando el polvo se asiente, habrá algunas conclusiones a corto plazo con implicaciones a largo plazo (números 1-5):

No. 1. Amazon ya no necesita a los editores para generar demanda.

Amazon y otros grandes minoristas del mercado tardaron menos de 30 días en castigar a sus socios mediáticos. En Una estrategia familiar, hablé de ello:

A diferencia de Facebook, Amazon tendrá sus propios productos, un embudo de ventas probado y la demanda de los consumidores en la que basarse. Los socios publicitarios de Amazon están alimentando una máquina de adquisición de compradores sin parangón. [5]

Con niveles históricos de demanda orgánica, disminuye la necesidad de tráfico mediático. Aunque es probable que la situación remita, los despidos de Highsnobiety son un indicio de que algunas de las marcas de medios menos adecuadas podrían no estar presentes en la recuperación en forma de V.

No. 2. La cultura de la ropa de calle no es tan crítica como creíamos.

El movimiento streetwear (y la cultura del lujo moderno que impulsó) corre peligro sin una industria de medios digitales que lo respalde. Con la disminución del gasto discrecional y el abandono de los bienes no esenciales, se ha producido una redefinición del lujo.

No. 3. Sólo nos preocupamos por la vida de los demás cuando la nuestra está a salvo.

La economía de los "influencers" está en peligro, al igual que el atractivo de la proximidad a las aspiraciones. En un reciente reportaje de Vanity Fair, esta viñeta ilustra la división entre los afortunados y los

Ahora la autenticidad choca terriblemente con la falta de autoconciencia ante la crisis. La versión más flagrante circuló el martes por un hilo de Twitter. Hace unas semanas, [Arielle] Charnas aceptó la oferta de un médico amigo para hacerse una prueba del coronavirus; las pruebas eran especialmente difíciles de conseguir entonces, y siguen siéndolo. Lo difundió entre sus 1,3 millones de seguidores. Esto no fue bien recibido en su sección de comentarios y en otros foros de Internet [6]. [6]

No. 4. A las marcas les resulta cada vez más difícil ganar medios.

A menudo ocurre que la mecánica de una marca requiere medios ganados. Cada vez son más las empresas que informan de los efectos combinados de una pérdida de ingresos debida a la disminución de las ventas de afiliados y una pérdida de oportunidades debida a la insuficiencia de medios ganados. Los lanzamientos de productos, las contrataciones, las asociaciones, los avales, las colaboraciones y otros avances de la marca no se cubren a través de los canales tradicionales de relaciones públicas. Esto obligará a más marcas a reorientar sus recursos hacia otras formas de marketing creativo. Aun así, algunos minoristas han encontrado formas de generar atención mediática.

En una conversación con Jack Carlson, el fundador de Rowing Blazers explicó cómo ha afrontado esta situación en las últimas semanas:

La verdad es que creo que nuestra forma de hacer las cosas requiere mucho más trabajo que invertir dinero en anuncios digitales o en grandes colaboraciones con los medios de comunicación. Nuestra forma de hacer las cosas requiere una novedad constante; requiere producir tiradas limitadas de producto y, a veces, incluso para mi disgusto, agotarlas enseguida; requiere que nuestros productos tengan una historia y un significado sólidos; requiere un texto bien pensado y proyectos y colaboraciones ricos y significativos (colaboraciones que se hacen por las razones correctas); y requiere un poco de suerte o cualquier polvo mágico que nos haya ayudado a empezar a establecer un culto de clientes muy fieles que realmente quieren leer sobre nuestros últimos proyectos. De todos modos, todos estos ingredientes son partes fundamentales de nuestro modelo de negocio, pero esta forma de hacer negocios es casi exactamente lo contrario de cómo funcionan la mayoría de las marcas DTC.

No. 5. Los editores deben crear nuevos formatos de asociación rentables.

La inversión publicitaria disminuye, el marketing de afiliación no esencial está en fase terminal, las estrategias de suscripción son incipientes y el comercio directo al consumidor es una rareza. Una vez más, los medios de comunicación se ven obligados a evolucionar. Y las marcas también.

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El clímax de una de las grandes películas bélicas no tiene nada que ver con la guerra. Más bien, un momento de inspiración condujo a un resultado improbable. "Las simbiosis naturales se dan entre los socios más improbables", escribe Rafe Sagarin en un informe de HBR sobre las limitaciones en los entornos profesionales. Como la simbiosis de las abejas y las flores, la edición digital y el comercio minorista son una forma de mutualismo en estado de sitio. Esta relación ha sufrido una costosa interrupción que ha perjudicado a un número incalculable de empresas. ¿Qué nuevas relaciones ocuparán su lugar? Para que cualquiera de las dos industrias identifique los pasos necesarios para recuperar el equilibrio, habrá que reinventar algunas medidas. Si las semanas se convierten en meses, habrá que reflexionar aún más y actuar con mayor rapidez. El ingenio es la inesperada copulación de ideas.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes | Sobre las 2PM