Memorando: Sobre o Novo Mutualismo e a Mídia

Há uma cena inspiradora em Master and Commander, o filme ambientado na Guerra Napoleônica baseado na série de romances sobre o fictício Comandante Jack Aubrey, escrito por Patrick O'Brian, que estabelece o clímax. Aubrey é retratado como um líder, matemático, astrônomo e músico. Seu apreço pelo generalismo profundo desempenha um papel importante na conclusão do filme.

Na penúltima cena, o médico da fragata britânica, Stephen Maturin (interpretado por Paul Bettany), também é um profundo generalista. Maturin, um exímio violoncelista, é um ávido naturalista e cientista da vida. Enquanto está ancorado nas Ilhas Galápagos por um curto período, o personagem sai com um pequeno contingente para encontrar e documentar novas formas de vida selvagem. Sem conseguir encontrar o "pássaro que não voa", ele tropeça em um inseto de bengala (phasmid) e o leva para o navio. No decorrer da história, Aubrey fica maravilhado com as habilidades do inseto. À medida que a história avança, ele aplica a descoberta às suas próprias circunstâncias.

O navio do Capitão Aubrey, o HMS Surprise, é inferior ao HMS Acheron da França em tamanho, velocidade e durabilidade. Depois de observar como o phasmid o enganou bem, o Capitão Aubrey (Russell Crowe) tem a ideia de disfarçar seu navio como um baleeiro civil. Isso permite que o Surprise pareça inofensivo; o Acheron se aproxima o suficiente para que os canhões do HMS Surprise finalmente danifiquem o casco do navio muito mais forte. Por fim, o Surprise derrota o Acheron. É um momento em que a biologia serve como uma ciência aplicada. Em um dos últimos romances de O'Brian(The Hundred Days), o autor resume um tema recorrente em toda a série de vinte partes.

A inteligência é a cópula inesperada de ideias.

Comecei a pensar em outros conceitos biológicos e ciências aplicadas. Cheguei à simbiose e seu papel na evolução dos ecossistemas. A simbiose é um conceito biológico que define uma parceria entre dois organismos. Ela permitiu que a vida selvagem se defendesse de agentes agressores, produziu energia a partir da luz solar e forneceu alimentos. Todos nós estamos envolvidos em algum tipo de simbiose. Uma forma de simbiose é chamada de mutualismo.

Mutualismo é a associação de dois organismos de espécies não relacionadas que proporciona benefícios entre os dois organismos. Nenhum dos exemplos que encontrei foi mais crítico do que a relação entre humanos e plantas. Os seres humanos usam o oxigênio que as plantas fornecem, exalando o dióxido de carbono. As plantas usam o dióxido de carbono para criar o oxigênio necessário para os seres humanos.

As abelhas e as flores: Mídia e comércio

Durante vários anos, a mídia e o comércio operaram de forma mutualista. Durante algum tempo, sites como Amazon, Target e Walmart precisavam da demanda de produtos e as editoras digitais forneciam essa demanda em troca de uma porcentagem de cada venda realizada. Era uma relação ganha/ganha. A mídia podia monetizar seu tráfego de novas maneiras e as marcas podiam anunciar sem custos iniciais. O comércio de afiliados existe há quase 30 anos; a Amazon lançou a Amazon Associates em 1996. Atualmente, centenas de editores dependem da Amazon para obter receita, incluindo BuzzFeed, Vice e Vox Media. Na página sobre nós da Skimlinks, um dos principais fornecedores de tecnologia de comércio de afiliados, é feita uma observação sobre como o marketing de afiliados se tornou arraigado no setor de mídia.

As principais editoras do mercado se desenvolveram a tal ponto que, nos últimos anos, transformaram o conteúdo comercial em sua própria marca dedicada. Editoras como a New York Magazine são tão bem-sucedidas que podem dedicar equipes editoriais e marcas inteiras à criação de conteúdo comercial que as ajuda a ganhar até 25% de sua receita com afiliados.

À medida que o ecossistema mudou, os editores mudaram com ele, desde a publicidade em banner durante a Web 1.0, passando pelos anúncios programáticos, pelo "pivô para o vídeo", pela publicidade nativa e pelo conteúdo de marca, até as atuais equipes de comércio de conteúdo. Mas nenhuma mudança ocorreu mais repentinamente do que a COVID-19. E a justaposição é digna de nota. Em que outra ocasião a biologia física exigiu uma inteligência renovada? Um vírus real alterou a simbiose da mídia e do comércio.

Aparentemente, da noite para o dia, a COVID-19 alterou a simbiose entre os editores e as marcas e mercados que precisam de sua geração de demanda. Em alguns casos, a simbiose foi totalmente encerrada. Em um relatório recente do The Information, Jessica Toonkel explica:

O BuzzFeed está mais exposto do que outras empresas de mídia digital: Obteve cerca de 20% de sua receita no ano passado com o negócio, sendo que metade disso veio da Amazon e do Walmart, dizem as pessoas. [...] Em alguns acordos, inclusive com o BuzzFeed, os varejistas garantem um nível mínimo de pagamento, independentemente do tráfego gerado pelas publicações nos sites. Isso pode explicar por que a Amazon e o Walmart suspenderam os pagamentos agora.[1]

Como um vírus, a decisão da Amazon de alterar e/ou reter estruturas de pagamento teve implicações em todo o setor. Vários dos principais marketplaces seguiram o exemplo.

A justificativa do Walmart para cortar seu programa de marketing de afiliados não está clara com base nas informações disponíveis. Pode ser uma medida de redução de custos em resposta à pandemia da COVID-19, mas também pode ser uma maneira de controlar um canal com reputação de ser um canal livre, propenso a altos níveis de fraude.

No entanto, o Walmart não é o único a cortar programas de afiliados, de acordo com o relatório do Business Insider, que observa que os varejistas Macy's, Patagonia e Victoria's Secret tomaram medidas semelhantes. Essas medidas provavelmente afetarão a capacidade dos influenciadores e de outros criadores de gerar receita. [2]

Em todos os setores, a penetração do varejo on-line disparou, estimulada por mandatos de distanciamento social e pela demanda por bens essenciais. A Amazon levou isso em conta ao anunciar a contratação de 100.000 funcionários de armazém e motoristas de entrega, um sinal claro de que essa demanda pode se tornar um novo normal. Junte-se a isso a retração do varejo nos gastos com publicidade e o cálculo é completamente diferente do que era em dezembro de 2019.

Essas mudanças estão afetando as marcas de mídia mais diversificadas e bem posicionadas. Considere a demissão de 50% da força de trabalho da Highsnobiety, que desencadeou um efeito de longo alcance em varejistas, influenciadores e empresas de relações públicas.

A Highsnobiety foi uma das poucas editoras que investiu na criação de produtos para seu negócio de comércio, em vez de apenas apimentar seu site com links de afiliados. O problema é que, em tempos de recessão econômica, movimento restrito, mudanças rápidas na demanda do consumidor e um efeito indireto em todos os elementos da cadeia de suprimentos, o último é muito mais flexível e avesso a riscos. Embora os modelos de afiliados apresentem desafios como a falta de estoque para os editores durante a disseminação do coronavírus, aqueles que dependem das marcas para sua cadeia de suprimentos e cocriação ficarão expostos.[3]

O Highsnobiety tem sido uma história de sucesso. Isso torna a notícia ainda mais difícil de entender. Fundado há 15 anos por David Fischer, o antigo blog sobre calçados evoluiu para uma operação de mídia multifacetada. A Snobiety empregou funcionários em vários continentes e continuou a acompanhar as marés da evolução da mídia. Embora jovem, sua loja on-line foi declaradamente bem-sucedida, vendendo tiragens limitadas de produtos de aspiração. Quando Fischer finalizou a rodada de US$ 8,5 milhões da Felix Capital em 2019, o TechCrunch editorializou seu sucesso:

A empresa afirma que, nos últimos três anos consecutivos, cresceu 100% em relação ao ano anterior, e sua base de funcionários cresceu de 15 para mais de 100 em seus escritórios em Nova York, Londres e Berlim. [3]

Mas o recente post facto de um ex-funcionário descreve claramente as rachaduras na forma atual de luxo moderno, novo luxo e ecossistemas leanluxe™.

O que aconteceu na Highsnobiety na segunda-feira não é um incidente isolado. É um indício da rapidez com que o terreno está mudando para as novas empresas de mídia, especialmente aquelas que investem pesadamente em jornalismo patrocinado por marcas e baseado em exageros. Um modelo de negócios focado a laser na promoção de um estilo de vida de "novo luxo" por meio de produtos de grife e roupas superfaturadas, ao que parece, é tão bom quanto a saúde econômica de seus leitores globais.[4]

Estamos observando como o ecossistema se tornou delicado tanto para os varejistas quanto para as fontes de mídia: as abelhas e as flores. Isso agravou a situação. Para a grande maioria das marcas diretas ao consumidor que se tornaram dependentes da mídia obtida, o comércio afiliado era esse mecanismo. Dessa forma, muitas marcas são abafadas pela cobertura da COVID-19. Enquanto isso, sites de mídia de varejo como o Gear Patrol estão comercializando máscaras de grife com alguns de seus imóveis mais preciosos, e o Goop está explicando como descontaminar a casa acima de sua dobra. E, em um acesso de ironia, o Highsnobiety está anunciando uma série chamada "Quarantine Home Entertainment". Quando a poeira baixar, haverá algumas conclusões de curto prazo com implicações de longo prazo (Nos. 1-5):

Nº 1. A Amazon não precisa mais dos editores para a geração de demanda.

Levou menos de 30 dias para a Amazon e outros grandes varejistas do mercado punirem seus parceiros de mídia. Em A Familiar Strategy, falei sobre isso:

Ao contrário do Facebook, a Amazon terá seus próprios produtos, um funil de vendas comprovado e a demanda do consumidor em que pode confiar. Os parceiros de anúncios da Amazon estão alimentando uma máquina inigualável de aquisição de compradores. [5]

Com níveis históricos de demanda orgânica, há uma necessidade menor de tráfego impulsionado pela mídia. Embora isso provavelmente vá diminuir, as demissões da Highsnobiety são uma indicação de que várias marcas de mídia menos adequadas podem não estar presentes na recuperação em forma de "V".

Nº 2. A cultura streetwear não é tão crítica como acreditávamos.

O movimento streetwear (e a cultura de luxo moderna que ele estimulou) está em risco sem um setor de mídia digital para apoiá-lo. Com a diminuição dos gastos discricionários e o afastamento de bens não essenciais, houve uma redefinição do luxo.

Nº 3. Só nos preocupamos com a vida dos outros quando a nossa está segura.

A economia do influenciador está em risco, assim como o apelo da proximidade à aspiração. Em um relatório recente da Vanity Fair, esta vinheta ilustra a divisão entre os afortunados e os pobres.

Agora, a autenticidade está colidindo terrivelmente com a falta de autoconsciência diante de uma crise. A versão mais flagrante circulou na terça-feira devido a um tópico no Twitter. Há algumas semanas, [Arielle] Charnas aceitou a oferta de um amigo médico para fazer um teste de coronavírus; os testes eram especialmente difíceis de conseguir na época, e ainda são. Ela transmitiu o teste para seus 1,3 milhão de seguidores. Isso não foi bem recebido em sua seção de comentários e em outros fóruns da Internet. [6]

Nº 4. É cada vez mais difícil para as marcas ganharem mídia.

Muitas vezes, a mecânica de uma marca requer mídia conquistada. Um número cada vez maior de empresas está relatando os efeitos cumulativos da perda de receita devido à diminuição das vendas de afiliados e da perda de oportunidades devido à insuficiência de mídia conquistada. Lançamentos de produtos, contratações, parcerias, endossos, colaborações e outros desenvolvimentos da marca não são cobertos pelos canais tradicionais de relações públicas. Isso forçará mais marcas a redirecionar recursos para outras formas de marketing criativo. Mesmo assim, vários varejistas ainda encontraram maneiras de gerar atenção da mídia.

Em uma conversa com Jack Carlson, o fundador da Rowing Blazers explicou como ele tem lidado com isso nas últimas semanas:

A verdade é que acho que a maneira como fazemos as coisas dá muito mais trabalho do que injetar dinheiro em anúncios digitais ou comprar grandes parcerias de mídia. A maneira como fazemos as coisas exige novidades constantes; exige a produção de tiragens limitadas de produtos e, às vezes, mesmo para meu desgosto, a venda imediata; exige que nossos produtos tenham um senso sólido de história e significado por trás deles; exige um texto bem pensado e projetos e colaborações ricos e significativos (colaborações que você faz pelos motivos certos); e exige um pouco de sorte ou qualquer outro pó mágico que nos ajudou a começar a estabelecer um culto de clientes altamente leais que realmente querem ler sobre nossos projetos mais recentes. De qualquer forma, todos esses ingredientes são partes fundamentais do nosso modelo de negócios, mas essa maneira de fazer negócios é quase o oposto de como a maioria das marcas DTC funciona.

No. 5. As editoras devem criar formatos de parceria novos e lucrativos.

Os gastos com publicidade estão em baixa, o marketing de afiliados não essencial está em suporte de vida, as estratégias de assinatura são incipientes e o comércio direto ao consumidor é uma raridade. A mídia está sendo forçada a evoluir mais uma vez. E as marcas também.

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O clímax de um dos grandes filmes de guerra não tem nada a ver com guerra. Em vez disso, um momento de inspiração levou a um resultado improvável. "Simbioses naturais ocorrem entre os parceiros mais improváveis", escreve Rafe Sagarin em um relatório da HBR sobre limitações em ambientes profissionais. Assim como a simbiose entre abelhas e flores, a publicação digital e o varejo são uma forma de mutualismo que está sob ataque. O relacionamento enfrentou uma disrupção dispendiosa, prejudicando um número incontável de empresas. Que novas relações tomarão seu lugar? Para que qualquer um dos setores identifique as etapas para recuperar o equilíbrio, algumas medidas serão reinventadas. Se as semanas se transformarem em meses, isso exigirá uma reflexão ainda maior e ações mais rápidas. A sagacidade é a cópula inesperada de ideias.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes | About 2PM