Esta semana, Kaitlyn Tiffany, de The Atlantic, escribió un informe matizado y valioso sobre la historia de la industria de los boletines informativos. La extensión de la historia depende de a quién se le pregunte. Para ella, Substack quiere que creas que su equipo fue pionero en el movimiento. Argumenta, correctamente, que lo han adaptado con éxito para un público diferente. Es probable que tengan un gran éxito a largo plazo. Un vistazo a la pantalla de la tabla de clasificación de pago de Substack y podrá entender el punto que la autora ha planteado en todo momento. En su artículo, escribe:
"[Los boletines han] sido una cosa", dice Ann Friedman, que escribe un boletín semanal desde 2013, tiene 40.000 suscriptores y es ampliamente reconocida como una de las líderes del primer boom de los boletines.
En muchos sentidos, el artículo de Tiffany era relevante para algunos pensamientos que he estado manejando durante algún tiempo. Ella expuso acertadamente el argumento de que, aunque la inversión de 15,3 millones de dólares de Andreessen Horowitz en Substack supuso un comienzo, se convirtió en una herramienta útil para hacer que los boletines de noticias fueran "geniales" para otros grupos. La autora ofrece una historia bala por bala de algunos de los nombres más importantes en la historia de la industria de los boletines informativos. El informe merece la pena.
Entre los bastidores del Destino D2C de septiembre, una docena de colegas se reunieron para charlar sobre el mundo profesional, una pasión que cada uno de nosotros persigue a su manera. Cada uno de nosotros compartía algunas cosas en común, pero la más importante era nuestro interés por el sector de la venta directa al consumidor. Ahora conmemorada en el libro "The Rise of the DTC Bro" de ModernRetail, esa escena entre bastidores fue un momento significativo y que no habría sido posible sin la ayuda de la generalización de los boletines de noticias como plataforma de medios de comunicación, al decir de Kaitlyn Tiffany. Cale Weissman comenzó:
Comenzó con Paul Munford, fundador del boletín de lujo Lean Luxe, junto a Web Smith, fundador del sitio 2PM, que se sentó al lado de Helena Price Hambrecht, fundadora y directora general de Haus. Luego llegó Marco Marandiz, estratega y consultor de DTC, que se sentó y participó en una conversación sobre sus clientes. Después, Nik Sharma, cuyo perfil de Twitter se describe como "el chico de la DTC", se unió a la diversión.
Lo que, tal vez, el reportero de Modern Retail no vio en esa escena fue la desproporcionada cantidad de rechazo tolerada por cada miembro de ese grupo sentado. Helena Price Hambrecht, ahora conocida fundadora de la venta directa al consumidor, empezó como creativa. Por derecho propio, Hambrecht es una maestra de la comunicación.
Ha demostrado su valía rápidamente, pero para los que la conocíamos antes de que salieran las botellas, ya estaba probada.
Pero antes de Haus de que se lanzara ante una multitud de personas, la marca que cofundó se enfrentó a una dura batalla. Nadie quería financiar su idea. Al principio, los periodistas criticaron en privado su concepto y su enfoque. Sé, personalmente, que hizo más de 500 intentos para completar su ronda de financiación de un millón de dólares. Es una tasa de fracaso extraordinariamente alta. Las empresas de capital riesgo tradicionales tienen en cuenta la geografía, el sector, la edad, el sexo y otros factores. La coincidencia de patrones proporciona comodidad y un poco de seguridad. Hambrecht no tenía un patrón de coincidencia. Sin embargo, la siguiente ronda que levantó se cerraría en cuestión de días. En un comentario a 2PM, la fundadora de Haus, Helena Price, escribió:
Nuestro primer millón de dólares nos llevó ocho meses y unos 500 lanzamientos. Escuchamos muchos "no". Hubo muchos puntos oscuros y momentos de duda. Dicho esto, si realmente crees que hay un público para lo que estás construyendo, también encontrarás a esas personas en VC. Ahora le digo a la gente que está creciendo que probablemente no ha conocido al 90% de las personas que finalmente invertirán en ellos. Sólo tienes que seguir recibiendo intros y enviando correos electrónicos en frío y eventualmente encontrarás a tu gente.
Se probó rápidamente, pero para los que la conocíamos antes de que se enviaran las botellas: nada había cambiado, ya estaba probada. Simplemente, no encajaba con la idea de una ejecutiva y fabricante del sector minorista. En cuanto a la idea de un líder o pensador de la industria del comercio electrónico, pocos de los que nos sentamos entre bastidores coincidían tampoco con ese patrón. Ni Marandiz, ni Sharma, ni Munford, ni yo somos los recursos prototípicos de los escalones más altos de las industrias del comercio y los medios de comunicación. No encontrarás a ninguno de nosotros en esta lista de conocedores de la industria. Sin embargo, hay varios miembros de la lista que están suscritos a 2PM o Lean Luxe.
En una industria que pasa por alto las contribuciones de quienes no se ajustan al patrón proverbial, el movimiento de los boletines informativos ha proporcionado una plataforma. Lo que cada uno de nosotros compartió en su momento quedó plasmado en ese párrafo. Antes de ser editores, fuimos operadores en algún momento: fundadores, directores, gestores, constructores. Y esa experiencia duramente ganada fue el viento que impulsó nuestros proyectos personales.
Sharma, que en su día fue director de comercio electrónico de Hint Water (y luego de Vaynermedia), suele colaborar con el prolífico David Perell. Munford, ejecutivo de relaciones públicas de profesión, lanzó Lean Luxe a los pocos meses del lanzamiento de 2PM. Marco Marandiz se dio a conocer publicando los ahora famosos análisis en Twitter de marcas DTC como Away y Glossier. Empezó a hacerlo mientras dirigía el producto en HomeAway. Y antes de gestionar el comercio para las publicaciones de medios Gear Patrol y Uncrate, cofundó Mizzen + Main. Aun así, esas credenciales a menudo se quedan cortas.
Hace apenas tres meses, 2PM apareció en un panel de la Asociación Nacional de Periodistas Negros (NABJ) con publicaciones de boletines de éxito (y lucrativos): The Plug, Inevitable Human y Trapital. El tema era "la creación de empresas de medios de comunicación de pago". Pero el hilo conductor era bastante fácil de observar: sin la masa crítica de una audiencia de boletines, nuestras ideas probablemente serían reempaquetadas en un medio de comunicación tradicional a través de conversaciones on-the-record o off-the-record con reporteros profesionales. Los editores de boletines se esfuerzan por apropiarse de la distribución de sus ideas y de las comunidades que las rodean.
Así que cuando leí el artículo de Modern Retail, no me molestó. Weissman es un gran escritor y es probable que no tuviera mala intención. Pero me confundió que nadie viera lo que hicimos. No estoy seguro de que muchos lectores entendieran lo orgullosos que estábamos de estar sentados allí en primer lugar. Sólo tres años antes y esa escena no habría ocurrido. Para mí, el momento se sintió como un enorme privilegio. En cada caso, encontramos nuestras propias formas de ofrecer nuestras ideas prácticas y basadas en la experiencia a un ecosistema muy competitivo. Y ese día, el equipo fundador de Yotpo reconoció la validez de todas ellas. Fue un momento importante.
La época anterior a la pila
Objetivo: publicar 180 cartas. Reevaluar. El lanzamiento de 2PM, Inc. en 2015 fue una especie de Ave María. En diciembre de ese año, ya no estaba codirigiendo una operación de DTC. En cambio, estaba asesorando y / o construyendo operaciones de comercio electrónico para editores. Como proyecto paralelo, inicié 2pml.com como una forma de mantener la responsabilidad hacia mí mismo.
2PM era una propuesta sencilla: entender todo para mejorar en lo único.
Quería mejorar en mi profesión. En ese momento, mi concentración en una tarea me llevaba a más puntos ciegos que a un progreso tangible. Por lo tanto, me estaba perdiendo el conocimiento práctico que sigue a la lectura, la reflexión y el análisis duro. El primer correo electrónico de 2PM se publicó a 11 personas; lo monetizaría después de 180 cartas por necesidad. Construir esta empresa se convirtió en mi trabajo a tiempo completo.
Al comprender cómo interactúan los sectores adyacentes al comercio de 2PM para influir negativa o positivamente en los demás, pude trazar los mejores pasos para los proyectos a los que estaba vinculado, entonces y ahora. Con 2PM, esperaba duplicar esas mismas capacidades para otros colegas del sector. Es una propuesta sencilla: entender todo para influir en esa cosa.
Si había algún punto ciego en el artículo de Tiffany ¿Alguien se va a hacer rico con los boletines de correo electrónico? [1], puede haber uno. Hay un colectivo creciente de antiguos operadores que pasan la mayor parte de su tiempo perfeccionando sus habilidades de publicación. Entienden de comercio y de marketing y de marca y de logística y de ciencia de datos. Han enviado paquetes, negociado acuerdos de distribución y dirigido esfuerzos de marketing de resultados. Y parece que los lectores se sienten atraídos por los puntos de vista de aquellos que discuten las industrias desde dentro de las paredes. Tanto si se lee Chips and Dip, de Emily Singer, como Retales, de Magdalena Kala, Loose Threads, de Richie Siegel, Thing Testing, de Jenny Gyllander, o Lean Luxe, de Paul Munford, se nota la presencia de la experiencia operativa.
La editorial del operador primero
Así que sí, Substack dejó de lado la historia relevante en su blog del 17 de julio "Una mejor historia para las noticias". Por supuesto, destacaron a Ben Thompson y Jessica Lessin, luminarias de la industria indie de suscripción de pago. Pero Substack puede haber pasado por alto otra tendencia. Substack concluye su homenaje a la edición con:
Ciento ochenta y cuatro años después de que el New York Sun saliera a la venta por primera vez, estamos en la cúspide de una nueva revolución en el negocio de las noticias. Ya ha pasado el momento de lamentar la pérdida del antiguo modelo de medios de comunicación. Ahora es el momento de mirar hacia adelante, hacia los próximos dos siglos.
La revolución en sí no es nueva. Pero está llegando a nuevos tipos de pensadores que buscan una plataforma para hacer avanzar sus industrias. ¿Hará ricos a los editores? Puede que sí, puede que no. Pero la publicación como plataforma es totalmente diferente al envío de boletines por sí solo. Gyllander acaba de completar una considerable ronda de ángeles de muchos de los mejores y más brillantes de Silicon Valley. Su enfoque basado en la suscripción es fresco, creíble y atractivo. Siegel acaba de celebrar con éxito una conferencia sobre comercio minorista de un día de duración que no habría existido sin su boletín Loose Threads. Munford llena los eventos sociales de Lean Luxe cada vez que se celebran. Aunque no es una plataforma impulsada por suscriptores de pago (por ahora), se ha monetizado con éxito a través de patrocinios semanales. Y 2PM está lanzando su primer foro sólo para miembros para ejecutivos de comercio y medios de comunicación: Polymathic. Cada empresa tiene una gran oportunidad por delante.
La era del editor que da prioridad al operador es fascinante de observar. En cierto modo, está nivelando un campo de juego exclusivo dentro de las mesas de los medios de comunicación. Pero en una de las mesas, en la trastienda de la bien equipada sede de Yotpo, un grupo destacaba, literal y figuradamente. Nos comportábamos de forma diferente y teníamos un aspecto diferente. Las voces no tradicionales de los medios de comunicación afines a las empresas están influyendo positivamente en los círculos de los medios tradicionales. Y la esperanza es que esos boletines convertidos en plataformas sigan aportando nuevas ideas a los niveles ejecutivos de las industrias digitales establecidas. 2PM vuelve a observar un movimiento silencioso desde dentro.
Lea la curación del nº 334 aquí.
Informe de Web Smith y editado por Tracey Wallace | Sobre las 2PM