La agregación definió una era. La agregación a través de los medios de comunicación, el comercio minorista y las plataformas de servicios determinó la viabilidad económica de muchos en la clase de los vendedores a lo largo de la economía digital moderna. Uber empezó como un servicio de coches negros de lujo. Spotify transmitía música. Youtube publicaba vídeos tontos. Amazon empezó vendiendo libros. Y Netflix alquilaba películas en DVD. Imagínese un mundo sin estas empresas como agregadores. Las empresas aumentaron su cuota de mercado añadiendo productos y servicios, incapacitando a sus competidores analógicos. Como la inevitabilidad de la expansión hacia el oeste, la teoría de la agregación sigue moviendo ciertas plataformas hacia la masa crítica.
La teoría es similar a la versión digital del Destino Manifiesto. Durante un tiempo, las plataformas mantuvieron una ventaja, del mismo modo que los minoristas físicos poseían una ventaja inicial sobre los minoristas electrónicos. En el modelo minorista tradicional, las marcas individuales de los productos eran menos importantes que las estanterías en las que se comercializaban. Los consumidores acudían por la selección de productos, la facilidad y el proceso de pago universal. La ventanilla única era la atracción; la fidelidad al producto era una característica secundaria. De este modo, los editores de contenidos, las marcas de productos y los servicios no eran más que un valor añadido para las plataformas existentes. Pocos aprendieron esta dura lección como los músicos populares al principio de la era del streaming. Los podcasts parecían haber aprendido de esas difíciles lecciones.
Ganar influencia es la misión.
Las oportunidades de creación de mercado que comenzaron con las primeras marcas nativas verticales digitales (DNVB) empezaron a influir en las industrias adyacentes a medida que ese modelo de ventas tenía su éxito. Durante décadas, fue casi imposible alcanzar una masa crítica en el comercio minorista sin asociarse con un minorista físico o unos grandes almacenes. Para defenderse de lo que parecía (durante un tiempo) el Destino Manifiesto del comercio minorista físico, los nativos digitales eludieron la infraestructura y se dirigieron directamente al consumidor (DTC). Esto significaba que tenían acceso a mayores márgenes, adquisición eficiente de clientes, acceso a datos y relaciones más sólidas con el consumidor.
Con poco acceso a los principales canales de consumo, las marcas físicas lanzaron canales nativos con la ayuda de plataformas como Shopify y BigCommerce. No está claro si la intención de la industria DTC era su independencia indefinida de la gran distribución. Yo diría que no era el objetivo. Pero, independientemente de ello, el resultado de los últimos diez años ha sido palpable: las marcas de productos nunca han tenido más influencia que ahora. Aunque esa influencia sea temporal.
A medida que salen al mercado nuevas plataformas, las marcas verticales empiezan a notar un cambio en el apalancamiento de la plataforma al vertical. Se trata de un cambio de impulso inoportuno para las empresas de plataformas, empresas que antaño disponían de apalancamiento para actuar indiscriminadamente.
El lenguaje de la DNVB en los medios digitales
A principios de abril, el cómico Russell Brand fue entrevistado por el presentador de la Joe Rogan Experience (JRE), un podcast muy popular que abarca desde deportes de combate y geopolítica hasta arqueología y sociología. Es importante señalar que JRE figura constantemente entre los cinco podcasts más descargados. Hacia el final de la discusión entre los dos hombres, Rogan incitó a Brand a promocionar sus intereses empresariales. Y aunque fue una promoción sutil, aquí es donde las cosas se pusieron interesantes.
Luminary es el editor de audio premium y agregador de contenido que se ha propuesto convertirse en el Netflix del podcasting. Fundada en 2018 por Lauren Sacks, la empresa recaudó 100 millones de dólares de New Enterprise Associates. La financiación equipó a Sacks y al equipo para reclutar varias redes de podcast de tamaño considerable y personalidades de los medios de comunicación de alta visibilidad para incluir: The Ringer, Guy Raz, Trevor Noah y Wondery Media. Wondery es la última red de podcasts conocida por su programación original y Ringer, una red de podcasts de éxito por derecho propio, sigue buscando efectos de red del nivel de Barstool Sports. En retrospectiva, la adquisición de Gimlet y Parcast por parte de Spotify fue un desarrollo tan defensivo como ofensivo.
En el episodio, Russell Brand promocionó su última aventura, un podcast con Luminary. El discurso tenía un doble propósito: (1) utilizar una de las plataformas de audio más influyentes para promocionar sus intereses comerciales y (2) reclutar a Rogan para los fieles de Luminary. La segunda parte no funcionó, el jurado sigue deliberando sobre la primera propuesta. Pero los efectos de esa conversación fueron inmediatos. En menos de 72 horas, JRE fue retirado del catálogo de Luminary. De Hotpod News:
El equipo de [JRE] cita explícitamente problemas de licencias como la razón de su intención de retirarse. "No había ningún acuerdo de licencia ni permiso para que Luminary tuviera The Joe Rogan Experience en su plataforma", me dijo anoche un representante del equipo. "Sus representantes se sorprendieron al ver el programa allí hoy y pidieron que se retirara".
The Joe Rogan Experience no ha sido el único gran nombre del podcasting que ha retirado contenidos de la plataforma. Spotify denegó a Luminary el acceso a sus programas y el New York Times retiró The Daily. PodcastOne, Barstool Sports, Endeavor Audio y muchos otros siguieron su ejemplo. Del nº 304: Audiencias in-app:
La adquisición pendiente de Gimlet Media va más allá de la creación de una potencia de podcasting directo al consumidor, se trata de monetizar el audio DTC de nuevas maneras. Spotify no es el propietario de la música que escuchamos millones de personas: Universal Music Group, Sony Music Entertainment Group y Warner Music Group. Con la adquisición pendiente de Gimlet, Spotify se está posicionando directamente como el Netflix del audio. Y la cartera de propiedades de audio de Gimlet podría ser otra herramienta que Spotify utilice para convertir a los suscriptores ocasionales en usuarios premium de pago.
Y aquí está el cofundador y CEO de Luminary, Matt Sacks:
Queremos convertirnos en sinónimo de podcasting del mismo modo que Netflix se ha convertido en sinónimo de streaming. Sé lo ambicioso que suena eso. Creemos que es posible, y algunos de los mejores creadores del sector están de acuerdo.
Spotify y Netflix eran exclusivamente agregadores antes de empezar a seguir su moderna estrategia de crecimiento de las suscripciones. Al adquirir propiedades populares (como Gimlet y Parcast Network) o invertir en el desarrollo de las propiedades nativas por las que ahora es conocido Netflix, ambas empresas se alejaron de la agregación y se acercaron a convertirse en nativas digitales. En el caso de Netflix, ha llegado en el momento oportuno. Compañías de medios como Disney han empezado a tirar de sus propiedades para desarrollar sus propios negocios nativos digitales. Otro signo de la disminución del papel de la teoría de la agregación para las nuevas empresas.
Quizás, la era de la agregación se acerca a su madurez. Según Defining Aggregators, de 2017, por Ben Thompson:
La teoría de la agregación describe cómo las plataformas (es decir, los agregadores) llegan a dominar los sectores en los que compiten de forma sistemática y predecible. La Teoría de la Agregación debería servir de guía para las empresas aspirantes a plataforma, de advertencia para las industrias que se basan en el control de la distribución y de manual para los reguladores que abordan los inevitables problemas antimonopolio que son el fin último de la Teoría de la Agregación.
Dos años después, asistimos a una guerra por los proverbiales derechos de propiedad. A medida que las plataformas han ido perdiendo influencia en determinados segmentos verticales, han invertido mucho en el desarrollo de sus propias propiedades (marcas blancas, marcas nativas y proyectos de medios nativos). En algunos casos, como las adquisiciones de Spotify, han optado por adquirir las propiedades para que los consumidores avancen por el embudo que va del contenido a la suscripción. Para Luminary Media y su Directora de Asociaciones y Desarrollo Empresarial, Meaghan Quindlen, lo que está en juego es mucho más importante que hace tres o cinco años.
Tiene un trabajo poco envidiable: debe convencer a los podcasts alienados para que trabajen con ellos comunicándoles su visión, empleando una nueva estructura de compensación de licencias o una combinación de ambas cosas. Incluso Spotify y Apple Music tuvieron sus propios episodios similares. Pero con 100 millones de dólares de financiación y aspiraciones grandiosas, Luminary tendrá que superar a Spotify en su camino para convertirse en el Netflix de los podcasts , un título que la primera plataforma de audio en alcanzar los 100 millones de suscriptores de pago quiere para sí sola.
Quién sabe si las propiedades de los medios digitales volverán a los tipos de plataformas que antes eran necesarios para crecer; ahora existe un duelo de lealtad entre independencia y alcance potencial. Esta contradicción no existía unos años antes.
Los minoristas nativos digitales están abiertos a trabajar con los grandes minoristas (los agregadores originales) siempre que puedan mantener una apariencia única en la tienda con acceso a algún tipo de datos de los consumidores. En este sentido, el comercio minorista de venta directa es un análogo bastante decente de lo que está ocurriendo en el podcasting hoy en día. Las marcas de productos y medios de comunicación tienen ahora la sartén por el mango. Los consumidores cruzan la puerta, proverbial o no, por sus amadas marcas. Los agregadores deben aprender a operar en un mundo donde la palanca la tienen los nativos digitales. Como mínimo, los agregadores deben aprender a desarrollar una verdadera simbiosis.
Puede que Luminary necesite recaudar más dinero.
Informe de Web Smith | Afiliación a la Ejecutiva