Худшее, что могло случиться с американским торговым центром, - это бум онлайновых компаний современной роскоши. И это также лучшее, что может случиться с американским торговым центром.
В Америке насчитывается более 1100 торговых центров, и около 320 из них относятся к уровню А. У нас переизбыток торговых центров, но это не означает, что традиционные, якорные торговые центры больше не имеют места в потребительской жизни. Мы утверждаем, что торговые центры уровня А еще не пережили свои лучшие годы. Мы ожидаем, что их КПЭ пешеходного трафика будет расти, в то время как торговые центры уровней В и С продолжают тенденцию к перепрофилированию недвижимости и другим методам поддержания КПЭ пешеходного трафика (возможности торгового центра, возможности продаж и эффективность магазинов).
Сюзанна Малви, директор по исследованиям CoStar, утверждает, что "торговые центры низкого качества на рынках с меньшим населением и низкими доходами будут продолжать закрываться" - тенденция, которая сохраняется и сегодня. А вот позиция, основанная на данных:
Исследовательская компания Green Street Advisors прогнозирует падение рыночного дохода на один свободный фут (RevPaF) на 6,0 процентов для торговых центров класса В и -С с 2018 по 2022 год, по сравнению с ростом на 0,5 процента для торговых центров класса А за тот же период.
По данным Green Street, частная рыночная стоимость торговых центров классов B и -C также упала сильнее всего с января 2017 года, снизившись за год на 27,0% и 25,0% соответственно. Между тем, стоимость торговых центров класса А снизилась на 14,0 процентов по сравнению с прошлым годом.
Национальный инвестор в недвижимость
Что же это означает для старых и новых брендов, ориентированных на цифровые вертикали (DNVB)? Вкратце, бренды, которые первыми начали работать в Интернете, должны позиционировать свои товарные предложения для размещения в торговых центрах уровня А. Во-первых, давайте посмотрим на сложившуюся ситуацию. Присутствие в розничной торговле для DNVB может быть разным:
- Harry's занимает видное место в магазинах J. Crew (уровень А)
- Shinola позиционируется как самостоятельный магазин (уровень А)
- Mizzen + Main занимает видное место в Nordstrom (уровень А)
- Bevel имеет выставочный зал в Macys (уровень A / B)
- Warby Parker имеет отличные самостоятельные магазины (уровень А)
- Greats позиционируется в Nordstrom (уровень А)
- Министерство снабжения имеет отличные отдельные магазины в районах уровня А
- Homage имеет отличные отдельно стоящие магазины (уровень A)
- Bonobos имеет отдельные магазины и позиционирование Nordstrom (Уровень A)
- MeUndies позиционируется в Nordstrom (уровень A)
- Goop открывает спонсорские всплывающие окна (уровень A)
В торговых центрах уровня В их очень мало, а в торговых центрах уровня С практически нет присутствия DNVB. Эти бренды проделали прекрасную работу, позиционируя себя как современные компании класса люкс. Они развивались в Интернете в течение пяти-десяти лет и стали достаточно заметными, чтобы жить в качестве lifestyle-брендов в традиционных торговых пространствах. Совершенно очевидно, что омни-канальные операции должны быть в центре внимания DNVB; анализ торговой недвижимости - это навык, который становится все более и более важным. И DNVB имеют все шансы получить выгоду от внедрения онлайн-брендов уровня А. Вспомните эту цитату из выпуска № 265:
Меган Тервиллигер из группы 2PM сказала следующее:
Роскошь, как бы вы ее ни определяли, - это воплощение брендом характеристик, которые делают его желанным. Исторически сложилось так, что такими характеристиками были качество, эксклюзивность и стоимость. Вы все еще можете определить роскошь как характеристики, которые делают бренд желанным, но эти характеристики изменились. Качество - это ставка на стол.
Характеристики, которые делают бренды более желанными, - это характеристики "как", такие как превосходный клиентский опыт (как я воспринимаю бренд), значимая миссия бренда (как он отдает себя/изменяет ситуацию) и участие в жизни общества. Созданы ли они художниками и чрезмерно дороги? Возможно, нет. Но если это продукт или даже целый опыт, который очень желанен, его можно считать роскошным брендом. Так получилось, что DNVB обладают отличной инфраструктурой для поддержки характеристик, определяющих современную роскошь.
Есть DNVB, которые запускаются ежедневно. Важно, чтобы эти бренды понимали, что механика онлайн-ритейла имеет свои пределы. Для того чтобы эти бренды смогли увеличить годовой доход до 30 миллионов долларов и более, омни-канальная стратегия может обеспечить долгосрочный рост. Кроме того, это может оживить верхнюю воронку продаж через онлайн-каналы.
Вот пять лучших предложений для DNVB, запускаемых сегодня:
- Освойте первый продукт. Bonobos начал с брюк, Mizzen + Main - с одной белой рубашки, а Bevel - с одного лезвия.
- Развивайте сильное чувство посланничества продукта. Mizzen + Main ориентируется на миллениалов, но наиболее способные покупатели находятся в возрасте 34-45 лет. Развитие у них чувства лояльности может принести дивиденды. Для своих сверстников, которые не делают покупки в Интернете, они станут главной воронкой, которая приведет их в ваши кирпичные и минометные магазины.
- Избегайте продвижения скидок, даже на начальном этапе. Стабильность цен с течением времени имеет решающее значение. В тот момент, когда бренд воспринимается как дискаунтер, демографическая группа торгового центра уровня А теряет интерес (за редким исключением).
- Делайте акцент на рекламе для потребителей торгового центра уровня А . Когда DNVB развиваются в Интернете, им необходимо сосредоточиться на клиентах, обладающих наибольшим потенциалом LTV (пожизненной ценности). Это соотносится с покупателями уровня А в торговых центрах.
- Установите отношения с неконкурентными розничными торговцами. Это может быть мощным сигналом долгосрочной жизнеспособности, когда существующие бренды подписывают ваш ранний продукт. Чаще всего это проявляется в виде сотрудничества, перекрестного продвижения или мерчандайзинга вашей продукции в их флагманских магазинах.
Ритейлеры, ориентированные на... высший класс, процветают. Один взгляд на Galleria в Хьюстоне, Easton Town Center в Колумбусе или Bal Harbour Shops в Майами подтверждает это. Это будущее, которое планируют многие представители розничной торговли. Так что нет, розничная торговля не умерла. Но розничная торговля оставляет средний класс позади, потому что, откровенно говоря, мы тоже.
В первом предложении я написал, что онлайн-ритейл - это лучшее и худшее, что может случиться с торговыми центрами. Во многих отношениях это правда. Закрытие слабых ритейлеров и торговых центров уже давно назрело. Эксперты связывают эту тенденцию с появлением брендов онлайн-ритейла (и чрезмерным долгом частного капитала, который эти ритейлеры набрали, чтобы конкурировать с ними).
У нас больше торговой недвижимости, чем в любой развитой стране мира. Торговые центры не умирают, умирают плохие. В то время как эффективность электронной коммерции привлекательна для цифровых маркетологов, кирпичный и минометный канал является золотым для операторов брендов, которые создают свои бренды как современные предметы роскоши. Маркетинг - это арифметика, в то время как создание бренда - это скорее субъективное искусство. Если бы вы спросили руководителей каждого из вышеупомянутых брендов, они бы назвали свои успехи в кирпичном и минометном бизнесе великими вехами. В ближайшие годы торговых центров станет меньше, но ранняя ставка на те, что останутся, подготовит молодых DNVB к омни-канальному успеху.
Читайте остальную часть выпуска.
Веб Смит и Меган Тервиллигер | Около 2PM