Nº 255: El instinto del tambor mayor

Dejemos la indignación por un momento y veamos el anuncio de la Ram de Chrysler como lo que es, un esfuerzo valiente y una oportunidad perdida. Su anuncio utilizó un discurso sobre lo que MLK llamó la caída del imperio romano. Chrysler y su agencia de publicidad merecen un aplauso por haber tenido las agallas suficientes para utilizarlo como material de partida.

Porque las naciones están atrapadas en el "instinto del tambor mayor". Debo ser el primero, debo ser supremo, nuestra nación debe gobernar el mundo. Y voy a seguir diciéndoselo a Estados Unidos. Porque amo demasiado a este país para ver la deriva que ha tomado.

Martin Luther King, en el mismo discurso.

En una temporada de la NFL muy marcada por la política, los anuncios de la Super Bowl mantuvieron en general la política estadounidense a distancia. Está claro que ha habido fatiga de activismo social. Pero este anuncio de Ram Trucks intentó ser todo para todos y, francamente, solo la valentía puede convertir un esfuerzo valiente en un resultado significativo.

Hay que tener en cuenta varios aspectos, empezando por el encuadre del anuncio:

• Ram quiere vender camiones. Esta es la única razón por la que paga 5 millones de dólares por un anuncio en el escenario más grande del mundo.
• Chrysler subcontrató este concepto y dirección a High Dive, una agencia boutique de Chicago. Su intento fue probablemente bienintencionado.
• Febrero es el Mes de la Historia Negra.
• Martin Luther King es un héroe americano seguro.
• Tanto los Philadelphia Eagles como los New England Patriots alinearon a jugadores activistas en la temporada 2017-2018.
• Chrysler se apoya en el índice de aprobación del Presidente para hacer una declaración con la que, en su opinión, están de acuerdo la mayoría de los estadounidenses razonables.

Es probable que esta agencia creativa en concreto se identifique como liberal. Y también es probable que sintieran que este anuncio era una oportunidad para hacer algo más que mover productos. La agencia de Ram tiene un mantra interesante en su página de inicio:

Esto probablemente motivó su enfoque aquí. La yuxtaposición del famoso discurso del Instinto del Tambor Mayor de MLK, exactamente cincuenta años antes del partido más importante del año, era demasiado para dejarla pasar. Y ello a pesar de que el contexto del discurso no tiene mucho sentido si se tiene en cuenta lo que eligieron para las imágenes del anuncio.

La agencia mencionada pidió permiso al patrimonio de la familia King para utilizar su imagen en el anuncio. Y al recibir ese permiso, podemos deducir que hubo una batalla entre la agencia creativa y el equipo interno de marketing de Chrysler.

Martin Luther King era obviamente un gran hombre, pero en 1968 ya estaba cansado de la guerra de Vietnam. También había tomado el relevo de los pobres de Estados Unidos (de todas las etnias). Había pedido públicamente que se pusiera fin a la avaricia de las empresas estadounidenses. Su popularidad estaba entonces por los suelos. Con el discurso del "Tambor Mayor", estableció algunos principios básicos de la plataforma de la extrema izquierda estadounidense que perduraron durante décadas. Este anuncio fue un intento de yuxtaponer sus palabras a nuestros tiempos.

Me atrevería a decir que la agencia creativa quería imágenes de un jugador arrodillado. Porque, por supuesto que sí. Es probable que el equipo de Ram en Chrysler se opusiera y transigiera permitiendo a High Dive incluir los 1,7 segundos de un equipo de jugadores de fútbol americano afroamericanos de instituto arrodillándose para rezar antes del partido. Es una imagen lo suficientemente vaga como para no ser un problema político en un anuncio sobre camiones dirigido a hombres de entre 25 y 35 años en ciudades como Cookeville, Tennessee.

El verdadero atractivo de utilizar este discurso de MLK era su redefinición de la palabra "grande", un argumento contra el lema de la actual administración "Make America Great Again". Con un índice de aprobación en torno a los 30, era un cálculo seguro. El equipo de Chrysler se aferró a este enfoque políticamente centrista porque es inofensivo para la derecha y (supuestamente) entrañable para la izquierda.

En otras palabras, el anuncio en una frase era:

Estados Unidos ya es grande y lo es porque somos una nación de servidores que creen en la ayuda al prójimo. El carnero es el vehículo de los que sirven.

Entiendo perfectamente este proceso de pensamiento colectivo. Si no lo entienden, consideren que ningún deporte se adentró más en el mundo del activismo social que el pequeño grupo de jugadores de la NFL, uno de los cuales era titular en los Philadelphia Eagles. El otro fue expulsado del juego. Ninguno de los cuales participó en el anuncio y por obvias razones demográficas de la marca. El escenario estaba preparado para ejecutar uno de los anuncios más significativos del año pasado.

Pero el anuncio fracasó. Y aquí es donde la diversidad de opiniones y antecedentes es útil en los entornos creativos.

A lo largo de 2017, hubo bastante disonancia cognitiva. Muchos aficionados a la NFL, comentaristas, políticos y nuestro presidente condenaron a los hombres que participaron en la protesta pacífica. Al mismo tiempo, alababan y honraban al hombre que la originó. De este modo, Ram puso de relieve sin querer esa disonancia cognitiva y provocó un gran revuelo en las redes sociales y más allá.

Darren Rovell de ESPN en un mensaje a 2PM:

Una empresa no puede utilizar ese discurso para vender algo. Me parece sucio. Yo al menos tuve esa reacción y todo el mundo en Twitter parecía haberla tenido también. Al igual que la proyección de Prince, cuando traemos de vuelta a los muertos, tenemos que tener mucho cuidado. Creo que Dodge se dejó llevar por la idea de los 50 años. Pero no pensó del todo en cómo el comercialismo burdo dificulta el uso del discurso como un dispositivo para vender mejor.

No me disgusta el anuncio en sí. El patrimonio de la familia King lo aprobó y la agencia creativa probablemente lo hizo lo mejor que pudo con algunas poderosas restricciones.

Me molesta que se haya desaprovechado la oportunidad y que incluso el más mínimo retoque visual hubiera podido aliviar el revuelo.

No había imágenes de archivo de camiones Ram sirviendo a otros en momentos de necesidad. No había imágenes de archivo de manifestantes pacíficos saltando de la plataforma de un camión para reunirse con sus amigos en primera línea. Ni siquiera había esa imagen reconciliadora de un miembro del servicio (que sirve) y un atleta/activista político (que sirve) que se reconcilian con los esfuerzos del otro.

Los sermones de MLK eran tan poderosos porque nos hacían reflexionar sobre nuestros propios defectos humanos.

Pero quizá la próxima vez, las agencias y los equipos internos de las empresas tengan el valor de salir de su zona de confort e inclinarse por un mensaje auténtico. Aunque no sea ordenado ni políticamente correcto. Esto también es una forma de servicio. 

Esta es la opinión del editor. El pod de 2PM Parse se dedica a desglosar anuncios como estos: los buenos y los malos. 

Lea más sobre el tema aquí.

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Escuche el discurso completo de MLK aquí. En el momento de la publicación, este anuncio fue visto 14 veces más que el elogiado anuncio vikingo de Ram.