नंबर 255: द ड्रम मेजर इंस्टिंक्ट

आइए, थोड़ी देर के लिए आक्रोश को दरकिनार करते हुए क्रिसलर के राम विज्ञापन को उसकी असलियत पर गौर करें: एक बहादुरी भरा प्रयास और एक चूका हुआ मौका। उनके विज्ञापन में उस भाषण का इस्तेमाल किया गया था जिसे एमएलके ने रोमन साम्राज्य का पतन कहा था। क्रिसलर और उनकी विज्ञापन एजेंसी इस साहस के लिए सराहना की पात्र हैं कि उन्होंने इसे अपनी स्रोत सामग्री के रूप में इस्तेमाल किया।

क्योंकि देश 'प्रमुख ढोल' की प्रवृत्ति में उलझे हुए हैं। मुझे प्रथम होना चाहिए, मुझे सर्वोच्च होना चाहिए, हमारे राष्ट्र को दुनिया पर राज करना चाहिए। और मैं अमेरिका से यही कहता रहूँगा। क्योंकि मैं इस देश से इतना प्यार करता हूँ कि मैं इसे भटकते हुए नहीं देख सकता।

मार्टिन लूथर किंग ने भी इसी भाषण में यह बात कही थी।

राजनीति से भरपूर एनएफएल सीज़न में, सुपर बाउल के विज्ञापनों ने आम तौर पर अमेरिकी राजनीति को एक किनारे रख दिया। यह स्पष्ट है कि सामाजिक सक्रियता से थकान हो गई है। लेकिन राम ट्रक्स के इस विज्ञापन ने सभी लोगों के लिए सब कुछ करने का प्रयास किया और सच कहूँ तो, केवल साहस ही एक बहादुर प्रयास को सार्थक परिणाम में बदल सकता है।

यहां विचार करने के लिए कई स्तर हैं और इसकी शुरुआत विज्ञापन की रूपरेखा तैयार करने से होती है:

• राम ट्रक बेचना चाहता है। यही एकमात्र कारण है कि आप दुनिया के सबसे बड़े मंच पर एक विज्ञापन के लिए 50 लाख डॉलर खर्च करते हैं।
• क्रिसलर ने इस अवधारणा और निर्देशन का काम शिकागो की एक बुटीक एजेंसी, हाई डाइव को आउटसोर्स किया। उनकी कोशिश शायद नेकनीयती से की गई थी।
• फरवरी ब्लैक हिस्ट्री महीना है।
• मार्टिन लूथर किंग एक सुरक्षित अमेरिकी नायक हैं।
• फिलाडेल्फिया ईगल्स और न्यू इंग्लैंड पैट्रियट्स दोनों ने 2017-2018 सीज़न में एक्टिविस्ट खिलाड़ियों को मैदान में उतारा।
• क्रिसलर राष्ट्रपति की अनुमोदन रेटिंग के आधार पर यह बयान दे रहा है कि उनके अनुसार अधिकांश विवेकशील अमेरिकी इससे सहमत हैं।

यह खास क्रिएटिव एजेंसी शायद खुद को उदारवादी मानती होगी। और यह भी मुमकिन है कि उन्हें लगा हो कि यह विज्ञापन सिर्फ़ उत्पादों को बेचने से कहीं ज़्यादा कुछ करने का मौका है। राम की एजेंसी के होमपेज पर एक दिलचस्प मंत्र है:

शायद इसी वजह से उन्होंने यह कदम उठाया। साल के सबसे बड़े खेल से ठीक पचास साल पहले, एमएलके ड्रम मेजर इंस्टिंक्ट के प्रसिद्ध भाषण को एक साथ रखना बहुत ही ज़्यादा था। हालाँकि, जब आप विज्ञापन के लिए चुनी गई छवि पर गौर करते हैं, तो भाषण का संदर्भ समझ से परे लगता है।

उपरोक्त एजेंसी ने किंग फैमिली एस्टेट से विज्ञापन में उनकी तस्वीर इस्तेमाल करने की अनुमति मांगी थी। और उस अनुमति के मिलने के बाद, हम अनुमान लगा सकते हैं कि क्रिएटिव एजेंसी और क्रिसलर की इन-हाउस मार्केटिंग टीम के बीच कोई विवाद हुआ था।

मार्टिन लूथर किंग स्पष्ट रूप से एक महान व्यक्ति थे, लेकिन संदर्भ के लिए, 1968 तक वे वियतनाम युद्ध से थक चुके थे। उन्होंने अमेरिका के गरीबों (सभी जातियों के) के लिए भी बीड़ा उठाया था। उन्होंने सार्वजनिक रूप से अमेरिकी कॉर्पोरेट लालच को खत्म करने का आह्वान किया था। उस समय तक उनकी लोकप्रियता अपने सबसे निचले स्तर पर थी। "ड्रम मेजर" भाषण के साथ, उन्होंने अमेरिकी अति-वामपंथी मंच के कुछ बुनियादी सिद्धांतों को स्थापित किया जो दशकों तक कायम रहे। यह विज्ञापन उनके शब्दों को हमारे समय के साथ जोड़ने का एक प्रयास था।

मैं अंदाज़ा लगा सकता हूँ कि क्रिएटिव एजेंसी किसी खिलाड़ी के घुटने टेकने की तस्वीर चाहती थी। क्योंकि, ज़ाहिर है, उन्होंने ऐसा ही किया। क्रिसलर की रैम टीम ने शायद इस पर आपत्ति जताई होगी और हाई डाइव को अफ्रीकी-अमेरिकी हाई स्कूल फ़ुटबॉल खिलाड़ियों की एक टीम के घुटने टेककर खेल से पहले की प्रार्थना का 1.7 सेकंड का वीडियो दिखाने की इजाज़त देकर समझौता किया होगा। यह तस्वीर इतनी अस्पष्ट है कि टेनेसी के कुकविले जैसे शहरों में 25-35 साल के पुरुषों को निशाना बनाकर बनाए गए ट्रकों के विज्ञापन में इसे राजनीतिक मुद्दा नहीं बनाया जा सकता।

एमएलके के इस भाषण का असली आकर्षण "महान" शब्द की उनकी नई परिभाषा थी - जो वर्तमान प्रशासन के "अमेरिका को फिर से महान बनाओ" के आदर्श वाक्य के विरुद्ध एक तर्क था। 30 के दशक में स्वीकृति दर के साथ, यह एक सुरक्षित गणना थी। क्रिसलर टीम ने इस राजनीतिक-मध्यमार्गी दृष्टिकोण को अपनाया क्योंकि यह दक्षिणपंथियों के लिए आपत्तिजनक नहीं है और (संभवतः) वामपंथियों के लिए आकर्षक है।

इतने सारे शब्दों में, एक वाक्य में विज्ञापन था:

अमेरिका पहले से ही महान है और ऐसा इसलिए है क्योंकि हम सेवकों का देश हैं जो अपने साथियों की मदद करने में विश्वास रखते हैं। राम सेवा करने वालों के लिए वाहन हैं।

मैं इस सामूहिक विचार प्रक्रिया को पूरी तरह समझता हूँ। अगर आप नहीं समझते, तो ज़रा सोचिए कि NFL के खिलाड़ियों के छोटे से समूह से ज़्यादा सामाजिक सक्रियता की दुनिया में किसी भी खेल ने इतनी गहराई से प्रवेश नहीं किया है - जिनमें से एक फिलाडेल्फिया ईगल्स के लिए शुरुआत कर रहा था।  उनमें से एक को गेम खेलने से प्रतिबंधित कर दिया गया था। दोनों में से कोई भी विज्ञापन में शामिल नहीं था और वह भी स्पष्ट रूप से ब्रांड जनसांख्यिकीय कारणों से। पिछले साल के सबसे सार्थक विज्ञापनों में से एक के प्रदर्शन के लिए मंच तैयार था।

लेकिन विज्ञापन असफल रहा। और यहीं पर रचनात्मक परिवेश में विचारों और पृष्ठभूमि की विविधता काम आती है।

पूरे 2017 में, संज्ञानात्मक असंगति काफ़ी ज़्यादा रही। कई एनएफएल प्रशंसकों, कमेंटेटरों, राजनेताओं और हमारे राष्ट्रपति ने शांतिपूर्ण विरोध प्रदर्शनों में शामिल लोगों की निंदा की। और साथ ही, उस व्यक्ति का सम्मान और उत्थान किया जिसने इसे शुरू किया था। इस तरह, राम ने अनजाने में उस संज्ञानात्मक असंगति को उजागर कर दिया और सोशल मीडिया और उससे भी आगे काफ़ी हलचल मचा दी।

ईएसपीएन के डैरेन रोवेल ने 2पीएम को भेजे संदेश में कहा:

कोई कंपनी उस भाषण का इस्तेमाल किसी चीज़ को बेचने के लिए नहीं कर सकती। यह बस गंदा लगता है। कम से कम मेरी तो यही प्रतिक्रिया थी और ट्विटर पर सभी की भी यही प्रतिक्रिया थी। प्रिंस के प्रक्षेपण की तरह, जब हम मरे हुओं को वापस लाते हैं, तो हमें बहुत सावधान रहना पड़ता है। मुझे लगता है कि डॉज 50 साल वाले विचार में उलझ गया। लेकिन उसने पूरी तरह से नहीं सोचा कि कैसे बेढंगा व्यवसायीकरण भाषण को बेहतर बिक्री के साधन के रूप में इस्तेमाल करना मुश्किल बना देता है।

मैं विज्ञापन से नाराज़ नहीं हूँ। किंग परिवार की संपत्ति ने इसे मंज़ूरी दी थी और क्रिएटिव एजेंसी ने संभवतः कुछ कड़े प्रतिबंधों के साथ अपना सर्वश्रेष्ठ प्रयास किया होगा।

मैं इस बात से दुखी हूं कि यह अवसर बर्बाद हो गया, जबकि दृश्यों में थोड़ा सा भी बदलाव करके हंगामा कम किया जा सकता था।

ज़रूरत के समय दूसरों की सेवा करते राम ट्रकों का कोई स्टॉक फुटेज नहीं था। ट्रक से उतरकर अग्रिम पंक्ति में अपने दोस्तों से मिलने वाले शांतिपूर्ण प्रदर्शनकारियों का कोई पुराना फुटेज नहीं था। यहाँ तक कि एक सैनिक (जो सेवा करता है) और एक एथलीट/राजनीतिक कार्यकर्ता (जो सेवा करता है) दोनों के एक-दूसरे के प्रयासों के साथ सामंजस्य बिठाने का कोई मेल-मिलाप वाला दृश्य भी नहीं था।

एमएलके के उपदेश इतने प्रभावशाली थे क्योंकि उन्होंने हमें अपनी मानवीय खामियों के बारे में सोचने पर मजबूर किया।

लेकिन शायद अगली बार, एजेंसियाँ और इन-हाउस कॉर्पोरेट टीमें अपने आरामदायक दायरे से बाहर निकलकर, प्रामाणिक संदेश देने का साहस जुटा पाएँ। भले ही वह सुव्यवस्थित या राजनीतिक रूप से सही न हो। यह भी एक तरह की सेवा ही है। 

यह संपादक की राय है। 2PM पार्स पॉड ऐसे विज्ञापनों को - अच्छे और बुरे - समझने के लिए समर्पित है। 

इस मुद्दे पर अधिक जानकारी यहां पढ़ें।

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एमएलके का पूरा भाषण यहाँ सुनें। प्रकाशन के समय, इस विज्ञापन को राम के प्रशंसित वाइकिंग विज्ञापन से 14 गुना ज़्यादा बार देखा गया था।