No. 254: Carta abierta a los presidentes de la DNVB

En la foto: Outdoor Voices, dirigido por el fundador Tyler Haney.

Estimado Director General de DNVB,

Mereces más elogios. Trabajé junto a uno de los tuyos durante un tiempo. Aprendí mucho sobre los costes personales de construir un producto y luego una marca desde cero. Francamente, los costes son altos.

En el momento en que la gente sepa quién eres y lo que has conseguido, probablemente ya habrá demanda. Esos ingresos de entre 3 y 5 millones de dólares son lo más parecido a algo automático. De hecho, ese logro ha perdido su brillo. Ahora se trata de 15-25 millones de dólares. Pero la gente rara vez ve lo que has tenido que pasar para llegar a esa marca de 1 millón de dólares.

Lo que la gente no sabe es que los equipos ejecutivos de la DNVB construyen dos productos desde cero, la oferta y la demanda:

1. El producto: la camisa, o el equipaje, los pantalones, las sombras, los abrigos, o lo que sea por lo que la gente te conoce.
2. La marca: el aura de ese producto, el reconocimiento del nombre, la asociación, los socios entre bastidores, las portavoces, los embajadores, la inevitabilidad del éxito.

Se estresó por los problemas de la cadena de suministro. Algunas noches lloraste. Tu cofundador o tu director creativo te volvían loco porque no se daban cuenta de lo cerca que estaba la empresa de desmoronarse.

Te estresaste por los problemas de liquidez. Lloraste más. Tu trabajo era a partes iguales: (1) innovar y (2) simplemente resolverlo.

Hiciste hincapié en las dificultades de conseguir que Trent, el muy normal VC, viera pronto tu visión. Algunos caminos de DNVB fueron más fáciles que otros. Pero el tuyo no fue nada fácil. No se dio absolutamente nada. Y aun así, te mantuviste firme.

Y después de todo eso, conseguiste tu producto mínimo viable. Estabas en posesión de 10.000 unidades que la gente realmente no quería porque esas unidades no se acercaban a los productos de quinta generación que están en el mercado hoy en día. Esa primera generación de leggings simplemente no eran tan buenos. Así que confiaste en la marca para superar esos días. Conseguiste convencer a los consumidores, a los medios de comunicación especializados en tecnología y a los inversores de que tu éxito sería inevitable. Y de que tu marca existiría durante 100 años. Sintieron el impacto de esas afirmaciones y estuvieron de acuerdo contigo. Pero todos los que leen esto saben que al principio te costó mantener el espejismo.

"Puede que hoy no seamos grandes, pero lo seremos. Compren pronto".

Convertir un logotipo en un significado mayor lleva una década y había que hacerlo antes de que esas 10.000 unidades de mediocridad de primera generación te desangraran.

Así que aquí estamos, años después, y sigue siendo difícil, pero no tanto como antes. Hay docenas de directores generales de la DNVB, como usted, que entienden lo difícil que es crear oferta y demanda para su empresa. Y luego estresarse con el equilibrio entre ambos productos.

Los CEO de la DNVB dirigen marcas que son relativamente magras y casi siempre funcionan con déficit. No tienen los presupuestos publicitarios ni las fuerzas de marketing de las empresas tradicionales ni la plataforma de software. Pero sobreviven. Y una vez que haces suficiente ruido, los expertos del comercio minorista te llaman la atención por tu ineficacia e inexperiencia. Incluso te echarán la bronca. Eso es lo que hacen los "expertos" del comercio minorista. Pero sepa que muchos de nosotros alabamos lo que ha conseguido en tan poco tiempo.

Creaste tu empresa en una época que requería tu independencia minorista. Desde el primer día, tu marca no podía depender de las compras al por mayor de Nordstrom o Target o Whole Foods o Walmart. Y esa independencia te hizo más viable a largo plazo. Y ahora, esas potencias del comercio minorista están llamando a la puerta de tu sede.

Así que, por favor, sigan innovando. Y cuando estén emocional o mentalmente al límite, recuerden que sus empresas serán la base sobre la que se construya el futuro del comercio minorista. La gente os vestirá, los consumidores os comprarán y los centros comerciales harán lo imposible por trabajar con vosotros.

Y entonces, los expertos en comercio minorista escribirán a regañadientes que los éxitos de su marca eran inevitables desde el principio.

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