संख्या 254: डीएनवीबी के सीईओ को एक खुला पत्र

चित्र: आउटडोर वॉयस , संस्थापक टायलर हैनी के नेतृत्व में

प्रिय DNVB सीईओ,

आप और भी ज़्यादा तारीफ़ के हक़दार हैं। मैंने भी कुछ समय तक आपके जैसे ही लोगों के साथ काम किया है। मैंने एक उत्पाद और फिर एक ब्रांड को नए सिरे से खड़ा करने की व्यक्तिगत लागत के बारे में बहुत कुछ सीखा है। सच कहूँ तो, लागत बहुत ज़्यादा होती है।

जब तक लोग जानेंगे कि आप कौन हैं और आपने क्या हासिल किया है, तब तक शायद माँग पहले ही बन चुकी होगी। 3-5 मिलियन डॉलर का राजस्व लगभग अपने आप ही आ जाता है। दरअसल, उस उपलब्धि की चमक फीकी पड़ चुकी है। अब यह 15-25 मिलियन डॉलर के स्तर पर पहुँच गया है। लेकिन लोग शायद ही कभी यह समझ पाते हैं कि उस 1 मिलियन डॉलर के आँकड़े तक पहुँचने के लिए आपको क्या-क्या करना पड़ा।

लोगों को यह नहीं पता कि डीएनवीबी की कार्यकारी टीमें शून्य से दो उत्पाद बनाती हैं, आपूर्ति और मांग:

1. उत्पाद: शर्ट, या सामान, पैंट, चश्मा, कोट, या जो भी हो जिसके लिए लोग आपको जानते हैं।
2. ब्रांड: उस उत्पाद की आभा, नाम की पहचान, एसोसिएशन, पर्दे के पीछे के साझेदार, प्रवक्ता, राजदूत, सफलता की अनिवार्यता।

आप सप्लाई चेन की समस्याओं से परेशान थे। कुछ रातें आप रोए भी। आपके सह-संस्थापक या आपके क्रिएटिव डायरेक्टर ने आपको परेशान कर दिया क्योंकि उन्हें अंदाज़ा ही नहीं था कि कंपनी टूटने के कितने करीब थी।

आप नकदी प्रवाह की समस्याओं से परेशान थे। आप और भी ज़्यादा रोए। आपका काम बराबर था: (1) नया करना और (2) बस उसे समझना।

आप ट्रेंट , जो एक सामान्य वीसी है, को अपना विज़न जल्दी समझाने की कठिनाइयों से परेशान थे। कुछ डीएनवीबी के रास्ते दूसरों की तुलना में आसान थे। लेकिन आपका रास्ता बिल्कुल भी आसान नहीं था। कुछ भी नहीं दिया गया था। और फिर भी, आपने इसे संभाले रखा।

और इन सबके बाद, आपने अपने न्यूनतम व्यवहार्य उत्पाद का प्रबंधन किया। आपके पास 10,000 ऐसी इकाइयाँ थीं जिन्हें लोग वास्तव में नहीं चाहते थे क्योंकि वे इकाइयाँ आज बाज़ार में उपलब्ध पाँचवीं पीढ़ी के उत्पादों के आस-पास भी नहीं थीं। लेगिंग्स की वह पहली पीढ़ी उतनी अच्छी नहीं थी। इसलिए आपने उन दिनों में अपने ब्रांड पर भरोसा किया। आप उपभोक्ताओं, रिटेल/टेक मीडिया और निवेशकों को यह विश्वास दिलाने में कामयाब रहे कि आपकी सफलता अवश्यंभावी है। और यह कि आपका ब्रांड 100 साल तक अस्तित्व में रहेगा। उन्होंने इन कथनों का प्रभाव महसूस किया और वे आपसे सहमत हुए। लेकिन इसे पढ़ने वाला हर कोई जानता है कि शुरुआत में इस मृगतृष्णा को बनाए रखना मुश्किल था।

"आज हम भले ही बहुत अच्छा प्रदर्शन न करें, लेकिन हम ज़रूर करेंगे। जल्दी खरीदारी करें।"

किसी लोगो को अधिक अर्थपूर्ण बनाने में एक दशक का समय लगता है और आपको यह काम तब तक करना होगा, जब तक कि पहली पीढ़ी की 10,000 साधारण इकाइयां आपको पूरी तरह से खत्म न कर दें।

तो अब हम यहाँ हैं, सालों बाद भी यह मुश्किल है - लेकिन पहले जितना मुश्किल नहीं है। आपकी तरह ही दर्जनों DNVB CEO हैं, जो आपकी कंपनी के लिए आपूर्ति और माँग पैदा करने की जटिलताओं को समझते हैं। और फिर इन दोनों उत्पादों के बीच संतुलन बनाने पर ज़ोर देते हैं।

डीएनवीबी के सीईओ ऐसे ब्रांड चलाते हैं जो अपेक्षाकृत कमज़ोर होते हैं और लगभग हमेशा घाटे में चलते हैं। आपके पास पुरानी कंपनियों या सॉफ़्टवेयर प्लेटफ़ॉर्म जैसे विज्ञापन बजट और मार्केटिंग फ़ोर्स नहीं होते। फिर भी आप टिके रहते हैं। और एक बार जब आप काफ़ी शोर मचा देते हैं, तो रिटेल पंडित आपकी अक्षमताओं और अनुभवहीनता पर आपकी आलोचना करेंगे। वे वास्तव में आपके ख़िलाफ़ होंगे। रिटेल के 'विशेषज्ञ' यही करते हैं। लेकिन कृपया जान लें कि हममें से कई लोग इतने कम समय में आपके द्वारा की गई उपलब्धियों की प्रशंसा करते हैं।

आपने अपनी कंपनी ऐसे दौर में शुरू की थी जब आपको खुदरा क्षेत्र में स्वतंत्र होने की ज़रूरत थी। पहले दिन, आपका ब्रांड नॉर्डस्ट्रॉम, टारगेट, होल फूड्स या वॉलमार्ट से थोक खरीदारी पर निर्भर नहीं रह सकता था। और इसी स्वतंत्रता ने आपको लंबे समय में ज़्यादा व्यावहारिक बनाया। और अब, ये खुदरा क्षेत्र की दिग्गज कंपनियाँ आपके मुख्यालय के दरवाज़े पर दस्तक दे रही हैं।

तो कृपया, नवाचार करते रहें। और जब आप भावनात्मक या मानसिक रूप से पूरी तरह थक जाएँ, तो याद रखें कि आपकी कंपनियाँ ही वह नींव होंगी जिस पर खुदरा व्यापार का भविष्य टिका है। लोग आपको पहनेंगे, उपभोक्ता आपसे खरीदारी करेंगे, और मॉल आपके साथ काम करने के लिए हर संभव प्रयास करेंगे।

और फिर, खुदरा विशेषज्ञ अनिच्छा से लिखेंगे कि आपके ब्रांड की सफलताएं हमेशा से अपरिहार्य थीं।

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