备忘录算法的两面

15 分钟送达洗发水和昆布茶的同时，阶级之间的鸿沟可能会加深。你对自己的服务感到满意，服务人员也可能对这个机会感到满意，但这对算法在社会中的作用意味着什么？数字技术早已渗透到物理世界（你乘坐的优步顺风车就是通过算法选择的）。但这似乎有所不同。

提供便利是需要付出代价的。当人们愿意为快速便捷的服务买单，以消除生活中的摩擦时，其他人就有责任实现这种服务。15 分钟经济的普及让越来越多的人可以选择订购即时配送服务，从药房药品、零食到全套杂货。这意味着需要更多的人来为他们送货。其结果受到财富分叉和新的劳动力结构的影响，工人们被算法的哪一方所区分。

在流感大流行期间，人们开始从 Instacart、亚马逊 Prime 和 Target 的 Shipt 订购当日送达服务，以避免亲自去杂货店购物，这就清楚地表明，便利需要付出人力成本。那些有能力支付快递费的人不愿承担暴露风险，而是派快递员代劳，而那些需要工资的人则承担了风险。我们不再处于与 Covid 相关的紧急状态，但外卖应用行业的发展速度并没有放缓。

在第 758 期《2PM小吃应用程序的进攻》的专题文章中，Ajesh Patalay 谈到了欧洲外卖应用程序的崛起，包括 Getir、Zapp、Weezy、Jiffy、Flink 和 Gorillas，所有这些应用程序的规模和估值都在膨胀，缩短了当地便利店的能量饮料和冰淇淋的预期送达时间。同样在英国，Deliveroo 正在与 Morrisons 合作，通过一项名为 Hop 的新服务承诺 10 分钟送达。在美国，Gorilla 推出了 10 分钟送达服务，而 Gopuff 正在围绕快速送达建立一种新的便利店模式。当需求被从等式中剔除，取而代之的是纯粹的便利时，按需配送就开始变得不像一项积极的创新，而更像是一个楔子。迈克尔-米拉弗洛尔（Michael Miraflor）曾说过这样一句有远见的话：

目标是保持在算法之上。如果低于算法，则需要 10 分钟的分娩时间。这没什么不好。努力工作也没有错。但与其说是白领与蓝领，不如说是高于/低于算法，因为它已经变成了这个样子。

这不禁让人想起 2PM 去年 12 月发表的《寄生虫经济》背后的情绪。

这是电子商务激增的代价。我们开创了一个先例，即最后一英里工人和司机无法享受市场对辛勤工作者所期望的福利。网络零售业的发展对本地、全国乃至全球市场都至关重要。但事实并非如此。

随着工作机会和工资向两极（工人阶级和富裕阶级）倾斜，中产阶级正在萎缩。数字经济时代的许多机遇都取决于一个区别因素：请求算法的帮助还是受算法的指挥。按需配送就是最大的例子。正如迈克尔-米拉弗洛（Michael Miraflor）在那篇推文中所写，算法是新的分界线。我们将开始从算法的视角来看待经济，算法控制着我们的个人印象、信息、娱乐，而且越来越多地控制着我们获得的服务（或受命提供的服务）。

作者：Web Smith | 艺术：Alex Remy | 编辑：Hilary Milnes编辑：Hilary Milnes 

编者按：这是成员简报/第 758 期的联合开篇。有时，我会向 2PM 的广大读者发表重要见解。要充分利用 2PM 的平台，请加入会员。

备忘录DTC 的 Intuit

上周，当电子商务软件和数据平台 Assembly 宣布获得 Advent International 和 PSG 的战略投资时，新闻界几乎没有发出任何声音。该公司超过 10 亿美元的估值、五次收购、30 多次产品发布，以及自 2019 年以来该 SaaS 公司帮助其用户赚取的 550 亿美元商品总价值，也都没有引起新闻界的注意。

Assembly 的目标是在横跨 80 个类别的 6000 多种软件解决方案中建立一个秩序系统。现在，我们应该考虑到，工具制造商也可以像那些与他们一起挖矿的人一样令人兴奋。Assembly 是直接面向消费者的 Intuit，随着越来越多的品牌超越 Shopify、BigCommerce、Commerce Cloud 和 WooCommerce 的围墙，它们终将遭遇 Assembly 的巨大影响。

我有幸采访了 Assembly 的联合创始人兼首席执行官桑迪普-凯拉（Sandeep Kella）和公关负责人布林-惠特菲尔德（Brynn Whitfield）。我不得不问："人们似乎对你们正在建造的东西不够关心？桑迪普这样回答：

我不在乎名声，我们是来为那些在乎名声的人打造工具的。

这是一个关于淘金者和工具商人的故事。在 49 年的大淘金热中，失败的矿工寥寥无几，但有几家工具商至今仍家喻户晓。零售业正在从线下向线上转移，对于那些希望扩大影响力、提高复杂度的品牌来说，机会不断涌现，他们在开疆拓土之前需要一些工具。对于 Assembly、Kella 和联合创始人 Adam Crawshaw 来说，他们正在建立这样一家工具商公司。

1848 年 3 月，800 名非本地人前往加利福尼亚。到 1848 年底，这一数字激增至 20,000 人。到 1849 年，这一数字达到了 10 万。淘金热是美国经济实力和活力与开疆拓土息息相关这一信念的例证。今天的前沿是数字化的，而不是物理的。

就像现在一样。投资者、挖掘者和工具商纷纷来到西部。塞缪尔-"马克-吐温"-克莱门斯（Samuel "Mark Twain" Clemens），你可能还记得的那位失败的矿工，亲身体会到真正的生意是销售工具。在洪堡山脉工作之后，他写道："矿井就是一个地洞 旁边站着骗子"你可以开采黄金，也可以提供镐头。你应该知道一些谚语中 "卖镐 "者的名字：李维斯-施特劳斯、亨利-威尔斯和富国银行。将近两个世纪过去了，数字商务代表了自己的淘金热。

在 Assembly，Kella 关注的是工具而不是矿工：

聚合商为品牌做了什么，我们就为软件做什么。我们专注于通过汇集软件工具并将其与有价值的内容相结合，帮助电子商务商家更好地发展。我们的使命是满足客户在每个发展阶段的需求。

公司进行收购并不意味着它是另一个卷帘工厂。有许多公司都在寻求复制 Thrasio 的价值。无论你走到哪里，控股公司都在寻找收购对象，不管是什么类别的偏好：品牌、小企业，甚至是新闻简报。似乎每种资产都有一个市场。WeCommerce 也是一个建立创意工具套件的例子。当我向 Kella 询问他的收购方法和扩张模式时，他的回答很肯定。

我们可能永远不会收购另一家公司。

值得注意的是，最近的融资新闻稿提到了公司加强工程团队的计划，这表明公司领导层打算在内部建立更多的产品管道，并将其他产品整合在一起，以改善跨平台数据共享和洞察力的获得。Assembly 致力于让使用其平台的品牌更有生命力、更持久、发展更迅速、更成熟。 每家公司似乎都在 "之 "字形发展，而 Assembly 的道路则是 "之 "字形发展。

我们了解得越多，就能为客户做得越多。

一般品牌要管理 10 到 15 个软件，以管理规模、库存和盈利能力。Kella 的理论是，这么多独立的软件解决方案实际上会阻碍零售商的发展。现在是整合、深思熟虑的营销和库存 SaaS 解决方案的最佳时机。

麦肯锡公司（McKinsey & Company）最近发布的一份报告显示，约 80% 的 CPG 首席执行官希望通过营销渠道实现增长。副合伙人 Michelle Choi 写道："要做到这一点，CPG 公司需要一个人工智能引擎、一个 360 度的消费者视角和一个适合目的的营销技术堆栈，以便在正确的时间、正确的地点、正确的时间向正确的消费者传递正确的信息。一般的品牌所有者不可能独自管理如此复杂的系统。在我与 Kella 的交谈中，正是由于行业的成熟，大会才建立了能够为客户提供这些洞察力的解决方案。如果他们不在内部建立，就会收购。该公司已收购了三个绩效领域的多家公司：市场绩效、社会绩效和绩效分析。他们通过据说有 20 亿个数据点、内容教育和合作伙伴关系，将绩效与洞察力结合起来，以满足商家的需求。以下是 Assembly 自 2019 年成立以来的部分著名收购。

  • 在 Bojan Gajic 的领导下，Helium 10 协助品牌改进产品研究、销售趋势、盈利能力评估、客户洞察、关键词优化、库存分配保护、市场跟踪和搜索词分析等方面的流程。
  • Preztozone 由本-奥尔德恩（Ben Aldern）领导，故事始于两位前亚马逊卖家，他们决定将自己成熟的关键字竞价优化内部工具转变为自己的公司。他们指出，他们的平台是 "由亚马逊卖家为亚马逊卖家打造的"。该公司拥有同类最佳的点击付费（PPC）数据显示和专有的竞价优化算法。
  • 在 Krystyn Harrison 的领导下，OrderMetrics 与品牌的收入和成本中心相连接，帮助其领导者了解现有和潜在的盈利能力。他们通过接入 Shopify、Google Analytics 和 Facebook 等程序来实现这一目标。这是一个品牌财务健康状况的清晰视图。
  • Refersion 由亚历克斯-马尔科夫（Alex Markov）领导，负责管理品牌的推广网络。从最初的测试版产品发展成为一个平台，为 16,000 多个品牌和近 600,000 个联属会员管理联属会员和影响者营销关系。

虽然一般媒体通常关注的是该行业的品牌方面，但历史告诉我们，与淘金者相比，我们更容易记住工具制造商。没有淘金热，就没有李维斯牛仔裤、富国银行或马克-吐温的著作。

电子商务行业正处于淘金热时期，每天都有新的障碍出现。商家、市场和商品销售总额的数量每周都在增加。机会是存在的，障碍也是存在的。一周前是 iOS 14.5 对 Facebook 广告像素的破坏，一周后是供应链斗争，一周后是物流或劳动力成本。

对于普通的行业观察者来说，这似乎并不令人兴奋，但对于这些受众来说，一批建筑商正在寻找机会并扩大规模以迎接挑战。套利机会可以改变企业的命运轨迹。要找到这些机会，你需要正确的工具和洞察力，就像当年的淘金者一样。

就像 Intuit 对金融业的意义一样，Assembly 也希望成为 DTC 的一员。随着全渠道增长成为越来越多现代品牌的前进之路，Assembly 的下一步将如何发展，令人期待。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes 

备忘录纽约、洛杉矶和哥伦布

130 年前写的一本书中的一句话，影响了以后的市场营销和品牌塑造。霍雷肖-阿尔杰在他的小说《五百美元》中写道："我不知道，但我可以等两三周，"他慢慢地说，"如果你确定我们会在皮奥里亚比赛的话。这句台词为广告业提供了 "它能在皮奥里亚演出吗？"这一古老的格言，传统上用来质疑产品、人物或主题是否能吸引美国中部的普通人。这个问题回答了产品在更广泛的人口或心理群体生活中的潜在作用。在当今的数字时代，对于品牌所有者来说，皮奥里亚值得您花时间去了解，原因如下。

主题

这个特例意在将中西部描述成一个略逊于其他地区的地方，在那里，统一、简单和抵制现代性是至高无上的。伊利诺伊州立大学戏剧系教授唐-马林曾说过

喜剧演员、演员和其他表演者对这种口头诋毁的广泛吸引力表明，皮奥里亚是沉闷、平庸和乡土戏剧的典型代表。但是，"贬低 "的流行也表明，这座城市拥有相当悠久的戏剧遗产。

如果你闭上眼睛，就能想象唐-德雷珀坐在麦迪逊大道的办公室里，在为道奇汽车的新广告挑选模特时问道："它能在皮奥里亚播放吗？如今，测试城市的概念更像是俄亥俄州哥伦布市--尽管我深爱纽约、洛杉矶和旧金山等城市的节奏和承诺，但我还是选择居住在这座城市。

有时，一座城市可能不了解自己的力量。哥伦布被亲切地（但有局限性地）称为 "美国试验之城"，因为它完成了皮奥里亚在 19 和 20 世纪美国人的想象中才完成的任务。哥伦比亚广播公司新闻 2012 年的一篇报道说得很好：

这里有俄亥俄州立大学和其他几十所大学，学生人口众多，国际交流频繁。所有这些加在一起，这里几乎是美国消费者的完美缩影。这里是中美洲，但这并不意味着这里很普通。

完美的消费者组合和完美的消费者数量共同让企业品牌确信，他们已经做好了市场扩张的准备。在我的成长过程中，我一直认为要在纽约、洛杉矶或旧金山取得成功。如果你是一个来自南方或中西部的孩子，除非你游历丰富，否则你就会认为你的成功取决于你是否靠近世界的中心。实际上，你总是在自己的中心--尤其是现在。这一点已经开始在某些圈子里有所体现：迈阿密、坦帕、奥斯汀和亚特兰大的科技公司正在蓬勃发展。但在大多数情况下，产品品牌的发展仍然滞后。当然也有例外：Outdoor Voices（奥斯汀）、Summersalt（圣路易斯）、Mizzen + Main（达拉斯）和Jeni's Ice Creams（哥伦布）。

将 10 个品牌排成一排，你会发现它们的相似属性，仅仅是由其地理位置所决定的。内部相似之处包括：设计机构、效果营销机构、产品开发顾问、公关公司、相同的行业活动、新闻简报、Discord 服务器、沃顿商学院或哥伦比亚大学的学位。还有外部相似性：产品包装、文案风格、字体、前端设计和分销策略。事实上，当新的创意出现时，它们会得到很好的回报，因为它们是新鲜的。Snaxshot 就像一股清新的空气，因为 Andrea Hernández 与众不同；Ruby 的营销策略唤醒了乏味的人们；Parade 的性感营销策略打破了内衣行业的沉闷。但这些只是例外。

如果你询问 1000 个对 DTC 文化感兴趣的人，他们中的大多数人都会认识几个百万富翁和常春藤联盟的毕业生。这是一个非常沿海的富裕俱乐部，成员都拥有（或接近）大量资金。如果你问 100 位创始人本周末会去哪里，其中 70 位会说洛杉矶或纽约。从整体上看，颠覆者们已经步入正轨，享受着最佳实践的法则和陈旧的理想规则。如果你想开店，为什么要选择远离苏荷区、阿特沃特村或菲尔莫尔街的街区呢？DTC 行业是一个俱乐部，而俱乐部的规则就是用来打破的。首先要打破的规则是什么？

为纽约人、旧金山人和洛杉矶人而建。

现代品牌必须明白，沿海大城市之外也有消费者。而正是这些舒适区之外的空间，最终可能决定品牌自身的长期生存能力。当然，一些行业先驱也明白这一点。

现实

Warby Parker 推出了历史上最早的 DTC 实体零售实验之一。他们选择了俄亥俄州哥伦布市被称为 "矮北 "的一个小角落。沃比派克的戴夫-吉尔博亚和尼尔-布卢门撒尔（Neil Blumenthal）试图了解沃比派克是否 "能在皮奥里亚大放异彩"。展厅获得了成功。如今，Warby Parker 的官方专卖店就坐落在离最初的俄亥俄州 20 平方英尺展示厅几步之遥的地方。该公司最近提交了首次公开募股的 S-1 文件。

观察华比早期的这一尝试（此外，我还与凯文-拉威尔（Kevin Lavelle）在同一条街上共同创办了 Mizzen+Main公司）是我帮助Tenfold 公司首席执行官雷切尔-弗里德曼（Rachel Friedman）完成其最新项目Tenspace 的灵感来源。这是为迎合 DTC 行业而进行的最新零售实验，就位于 Warby Parker 第一家展示厅和最初的 Mizzen+ Main 旗舰店的街边。

Tenspace 是位于 Short North 的一家不断变化的实体店，它将以互动、体验的形式与公众分享新兴网络品牌的故事。每隔两个月，该空间就会进行一次改造，让顾客沉浸在新品牌的氛围中。2PM是一家订阅驱动型媒体和电子商务公司，其创始人韦伯-史密斯（Web Smith）在Tenspace的启动过程中发挥了不可或缺的作用。[1]

这个过程对弗里德曼并不友好。在几个月的时间里，纽约和旧金山的几家零售商在取消或推迟与弗里德曼合作的决定之前，一直在努力向终点迈进。一些零售商担心跳出 DTC 的游戏规则，他们的理由是："......不是纽约...... "或"......我太忙了.... "或"......我们在圣莫尼卡还有一个 pop-up...."但具有讽刺意味的是，任何品牌合作伙伴都没有被寄予任何劳动期望。在某种程度上，他们拒绝是出于对弗里德曼的低估。为了弗里德曼，我开始对她耿耿于怀！这个项目的前提很简单：通过实体表达、零售分期付款和多媒体对品牌根源的描述，对品牌进行编辑。通过这种方式，她将房地产作为媒体，而不是我们习惯的零售形式。我敢说，在现代零售业中，像她这样才华横溢的经营者少之又少。

弗里德曼是我在 "企业家组织 "论坛上的一位朋友，据说她自己投入了数十万资金，才使第一场演出得以成功。在她应对投资时，我有时就在一旁深夜倾听。我是过来人。在我看来，她的双管齐下策略是万无一失的。我所提供的安慰（如果有的话）是基于我对她的想法、她的执行力和市场时机的信心。她收回投资的策略是双管齐下的：

  1. 向品牌展示她讲故事的能力，他们就会蜂拥而至，获得体验。
  2. 向 Shopify、BigCommerce、Yotpo、Loop、Klarna、Lumi 或 Lightspeed Venture Partners 等潜在赞助商提供有关能见度的数据，并等待他们的兴趣。

他们蜂拥而至，兴趣盎然。从各方面来看，这一策略的效果都在预料之中。她得到了外界的关注，潜在的赞助商和品牌也越来越多。但要达到这个阶段，她需要第一个品牌合作伙伴。进入初夏时节，我缺少了解洛杉矶和纽约以外零售市场的 DTC 联系人。有五个知名的 DTC 品牌拒绝了与弗里德曼合作的机会，它们都位于纽约、湾区或洛杉矶。

当我站在一旁观看女儿们紧张的足球比赛时，我想起了有一个品牌，它可能有适当的背景来理解这个机会。我不需要给任何人打电话、发推特或发短信。我看着左边的俄亥俄州摔跤传奇人物、前国家队摔跤手汤米-罗兰兹（Tommy Rowlands），对他说"我有个想法要告诉你 我需要你同意"汤米是我的一位刚毅而威严的朋友，他认真地听着，然后说："当然，让我和她谈谈。"她就是弗里德曼。

鲁迪斯的社会发展

Rowlands和他的合作伙伴Jesse Leng是Rudis的共同创始人，由于精明地赞助了凯尔-斯奈德（Kyle Snyder）和塔米拉-门萨-斯托克（Tamyra Mensah-Stock）（第一位获得摔跤金牌的非裔美国女性）等高知名度的奥运选手，再加上与Authentic Brands Group及时合作，销售获得穆罕默德-阿里（Muhammad Ali）、杰西-欧文斯（Jesse Owens）、"洛基"-巴尔博亚（Rocky Balboa）和文斯-隆巴迪（Vince Lombardi）授权的产品，Rudis这个品牌正处于摆脱摔跤服装这一细分市场的边缘。在这些有利因素的推动下，鲁迪斯在边线足球比赛提供机会仅八周后，就成为腾空间的首家合作伙伴。在这几周里，弗里德曼和他的团队开发、制作和储备了该品牌的产品。无论从数量上还是质量上看，都收到了非凡的效果。零售商的社交渠道增加了，销售额反映了新的兴趣，而 Tenspace 装置墙内的媒体也将品牌传播到了互联网的各个角落。

我从来不会因为腾空间位于俄亥俄州哥伦布市，就说它的零售展览水平就高。但我要说的是，我们现在生活在一个数字优先的社会。德雷克（Drake）的 "情人男孩"（Certified Lover Boy）专辑发行时，世界各地都出现了他的广告牌。它们分别出现在 Twitter、Reddit 和 Instagram 上。实体广告牌成了数字炮灰。这种零售机会不应再仅仅从地理角度来看待。Tenspace 的社交分享性之所以如此有把握，部分原因正是因为该项目不是在洛杉矶或纽约这样的地方，在那里，艺术和零售是如此普遍，以至于成为背景噪音。

实际空间

对于勇于打破常规思维的零售商来说，突破的机会可以在城市和战略现状之外找到。其中，腾空间（Tenspace）已经在这些选择中脱颖而出。弗里德曼和她的团队在与媒体和品牌的线性商务接触方面做得非常出色，她的工作方式必须亲眼目睹。没有可比性。至于鲁迪斯（Rudis），这个为意志坚强的运动员和勇士打造的摔跤品牌，已经开始显示出它具有任何想要改变世界的体育品牌所需的跨界吸引力。

上周，珍妮-布里顿-鲍尔（Jeni Britton Bauer）在 Tenspace 接受了一次虚拟和面对面的混合座谈，与 2PM 生态系统中的许多高管进行了交流，其中包括 Loop 创始人乔纳森-波马（Jonathan Poma）、凯特-科尔（Kat Cole）、Nugget 联合创始人瑞安-科卡（Ryan Cocca）、Tenspace 创始人雷切尔-弗里德曼（Rachel Friedman）、凯利-沃恩（Kelly Vaughn）、我本人以及其他几十人。离开时，她带走了一件鲁迪斯的 "阿里 "夹克，并对这个摔跤品牌及其零售合作伙伴有了新的认识。一个摔跤品牌把一位 DTC 冰淇淋先驱变成了粉丝。后来，她在 Instagram 上的 15 万名粉丝都注意到了她对产品的赞赏。

像哥伦布这样的城市在沿海零售生态系统中似乎是次要的，现在是时候重新评估美国大都会区边界以外的机遇了。不这样做是一种限制。腾空间的执行水平尚处于起步阶段，因此先行者仍将获得最大的投资回报。别担心，您的品牌将在皮奥里亚大放异彩。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes | 艺术：亚历克斯-雷米和克里斯蒂娜-威廉姆斯