在紐約市一家私人餐廳里，坐了幾十位數字媒體和零售業的高管。其中包括像切爾寧集團，卡米奧，Instagram，巴斯托爾體育，條紋，迪吉迪，座位極客，滑雪，安迪游泳，下午2點和佐拉的公司。這些公司的範圍從風險支援的DTC品牌到價值遠超9位數的數字媒體公司。E非常有一個特別的問題要解決。我們討論了全行業關注的問題，包括：廣告效果、利潤、規模和可持續增長。
在這個夜晚，英斯塔格拉姆 不是 宇宙的中心。至少一開始沒有。鑒於這家社交媒體巨頭的環境， 這是罕見的。讓房間安靜下來的那一刻，並不是一個致力於預測新的行銷技術、創新或駭客攻擊的時刻。相反，這是一個關於傳統行銷管道的趣聞。
安迪·胡巴尼是Ideavillage公司的首席執行官，該公司是一家控股公司，為研究周全、市場高度適銷對會的"權力品牌"注入了新的動力。完美無瑕，女性脫毛系統，是他最新成功的品牌名稱。 一個電力品牌往往是資產輕，高增長，高利潤，製造槓桿，物流實力，和可持續的競爭優勢。
2018年，他以4.5億美元（或2.5倍的收入）將完美無瑕賣給 了教會和德懷特 。根據2019年3月的一份新聞稿，第二年，他的公司毛額為1.8億美元，息稅前利潤為30%。
為了擴大公司規模，他採用了傳統的廣告和促銷方式。
以平面廣告、紐約市計程車廣告和博客活動為後盾，與全面的DRTV活動配合，完美無瑕迅速成為電視版塊和在線美容剃鬚刀部門最暢銷的零售美容產品。•1|
在一個滿是數位廣告商、平臺和商家的房間里——每個人都可能問自己同樣的問題：他是如何這麼快就達到臨界品質的？由於沒有籌集到外部資金，也沒有分配績效行銷支出，Khubani 在短短兩年內打造了一個價值近 5 億美元的品牌。Dtc 絕對沒有人這樣做。最近的一次收購是以2000萬美元收購奧爾斯和阿爾卑斯山。他們籌集了近700萬美元。本周，特裡斯坦·沃克錄製了他的《我是如何建造這個》的。他以不到4000萬美元的價格將公司賣給了寶潔。偉大的品牌以不到 3000 萬美元的價格賣給了史蒂夫 · 馬登。我可以繼續
胡巴尼的退出幅度在 DTC 空間中非常罕見。自 2007 年以來，只有不到 7 個 DTC 品牌以高達 4.5 億美元的價格退出。完美無瑕的早期盈利能力與大多數行業形成鮮明對比，在這個行業，LTV：CAC 優化是類似於舊約的法律。人們普遍認為，儘管缺乏利潤，但現在要花很多錢來賺取 客戶一生。這種方法擴大了視野，提高了資本金要求，但也免除了高管們提前實現規模化的近期壓力。LTV：CAC優化理論是我發現充其量是虛偽的。市場變化，競爭產生，技術改進，消費者情緒隨著流行文化和時代精神的興起而變化。
從第310號 :D TC行動手冊是一個陷阱
只要 DTC 品牌嘗試遵循之前所做的事情，您也應該對行業持懷疑態度。許多投資者似乎在尋找一本DTC行動手冊來交給他們的投資組合公司。仿佛要說，"這是它是如何做到的。現在執行遊戲計劃！但很可能永遠不會這樣。隨著數位本地人開始在傳統零售領域展開競爭，傳統品牌應該起到提醒作用。他們有通往臨界品質的獨特路徑，很少遇到DTC時代所尋求的可預測性。
今天挑戰者品牌似乎有兩個考慮因素。要麼優化提前退出，要麼在15年以上的期限內適應增長。風險資本通常不會強制的結果。5-10年期限，可能是DTC流動性問題的根源。對於許多處於這一領域的公司來說，從電力品牌中可以學到很多東西。那些快速縮放並退出的。完美無瑕只是眾多之一。
在電視上看到 / 在商店裡看到
過去幾周，一些數據點表明，DTC行動手冊的時代早已過去。隨著傳統品牌採用技術和網路先行的增長方式，許多品牌在各自公司與爭奪相同貨架空間的挑戰者產品之間擴大了優勢。
電子商務是一項極具挑戰性、經常無利可圖的業務。它也沒有考慮到消費者仍然希望與品牌、產品和人做親。
安迪·鄧恩
在Yotpo副總裁Raj Nijjer的有趣細分中，這位零售高管提出了一些令人驚訝的指標——2]：儘管卡斯珀採取了在線零售廣告和消費者閒聊的思維，但西莉床墊對消費者銷售的直接收入在2018年超過了卡斯珀的總收入。他還指出，Madewell：一個主要由實體房地產、傳統廣告和傳統宣傳冊驅動的品牌，將通過在線零售渠道實現5.34億美元。
[鄧恩]說，就博諾博斯而言，該品牌目前"最賺錢的業務"是與諾德斯特倫的合作。博諾博斯現在還擁有66家實體店，被稱為「導遊商店」。•3|
當胡巴尼詳細介紹了他如何把完美無瑕建成一個相對強大的國家時，他明確表示，DTC時代的部分問題在於無法真正強迫購買。簡言之，很少有DTC高管知道如何實際銷售。許多人依賴於 印象作為衡量標準的膚淺性，而不是高管們瞄準消費者眼球時發現的深度。
我真的不喜歡數位本土垂直品牌。讓我興奮的是那些真正強大和直接對消費者的品牌， 但也有無處不在。
安迪·鄧恩
他相信，他有它下降到一個科學。很難說他錯了當典型的 DTC 品牌或數位媒體運營商考慮"目標"一詞時，它就會灌輸一種現代感。"電視廣告不如Facebook和Instagram的定量功能，"你會聽到典型的媒體機構創始人的克制。胡巴尼建議品牌經理們重新考慮"目標"的定義。雖然電視廣告支援更廣泛的覆蓋方式，但它針對的是消費者的另一 部分 。
Instagram 或 Facebook 廣告的一貫方法是吸引眼睛。我們訪問應用程式，盲目地消耗圖像。我們很少會回憶起離開應用程式後所看到的情況。我們不發微博;我們很少談論它。收集的目標，內聯廣告是計算的印象。它們是通過捕捉消費者的眼睛來激發心理考慮的視覺效果——哪隻抓了一秒鐘。這就是為什麼你看到滾動.gifs優惠券代碼，圖表與價格激勵，或照片標記與織物品質。在社交方面，品牌廣告往往是一門科學，而不是一門藝術。品牌經理們正努力通過價格和比較的邏輯來迫使銷售。電視是不同的。它激勵著心靈。當我們消費我們最喜歡的節目，我們談論，我們通過社會管道傳播消費的樂趣。
在這個夜晚，英斯塔格拉姆 不是 宇宙的中心。至少一開始沒有。
就像上傳到 Instagram 或 Twitter 的實體看板成為社交廣告一樣;我們在電視上發現的消費者權益通過社會和分銷管道加速了增長曲線。眾所周知，那些粗俗的「見聞」廣告迫使人們購買，以至於商店都把過道放在了產品類別上。但在這個時代，像完美無瑕這樣的品牌的益處更大。早期的牽引力，通常由電視推動，可以等同於更廣泛的物理和在線分發。這延續了關聯交易、社會影響者參與和贏得媒體。這些都是許多品牌的 DTC 行銷牽引力的關鍵性能指標。
安迪的兩個： 鄧恩和胡巴尼
有傳言說，在2018年1.8億美元的銷售額中，完美無瑕在傳統廣告上支付的費用不到200萬美元。憑藉 4.5 億美元的退出 + 獎勵，廣告的回報在規模和速度上都非常出色。但令人驚訝的是，這不是關鍵外賣。
隨著DTC品牌銷售能力的提高，它們將更像原來的直接品牌做廣告，這些品牌通過電視來打著消費者的意味。這些品牌通過電話、電腦或沃爾瑪或Target的不同購物通道強制銷售。
這份報告綜合了來自代表52個不同類別的125個頂級DTC品牌的信息，發現2018年參與研究的DTC品牌在電視廣告上的花費比2017年多60%，去年電視廣告支出總計38億美元。 •4|
消費者將看到更多來自 「離開」等品牌的電視廣告。 但對於某些類別的產品，生產風格將從品牌 聲明轉向長 格式的銷售風格，而您只能在電視上找到這種銷售風格。這個零售商的新時代將緩慢地以行銷主管 掌握的長格式方式使用電視。傳統的電視人口可能不適合許多新品牌或他們的產品。
但是，對於某些類別，行銷和分銷戰略將繼續朝著這個方向發展。這些將包括許多線索發現在這些熱銷的資訊商業。 有新的工具提供給品牌，希望採用更多的商人的DNA。由於電視、看板和類似 QVC 的平台擁有更多的 DTC 品牌，這些銷售策略將進入數位第一平臺。
這樣，安迪·胡巴尼的想法是有先見之明的。直接對消費者的行業通常通過兩種媒體方式吸引消費者：（1） 崇高的品牌聲明或 （2） 優惠券代碼價值主張。將完美無瑕從 0 美元推至 1.8 億美元的廣告風格是兩種風格的組合，旨在將潛在客戶從發現、陰謀、轉換到傳道者。正如安迪·鄧恩指出的，沒有全方位的增長方式，數位本土品牌將繼續苦苦掙扎。
品牌們正在利用傳統的零售意識，到第三年實現5億美元的退出。馬德威爾（Madewell）的DTC收入接近5.34億美元，馬德威爾是J.Crew旗下的一家即將上市的自有品牌。沃爾瑪建立自己的品牌， 而不是收購數字本地人。"DNVB"一詞的教父指出，作為一個數位本地人現在是一個缺點。
在未來幾個月內，DTC 品牌將圍繞上述電視廣告風格進行打造。他們將在 Instagram 等平台上測試它， 廣告將俏皮地模仿節奏和語氣。他們將在量身定做的較新的平臺上構建流程，以實現可高效擴展的覆蓋和參與度。安迪的兩個似乎在提倡類似的 最佳實踐。到 2018 年，在線第一品牌常用的基於雲的技術已被傳統零售商廣泛採用。要讓挑戰者品牌重新獲得競爭優勢，他們應該關注老衛兵成熟的廣告和分銷策略。然後，他們應該讓他們自己。
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