Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.
Памятка: Дом типа
Объединяйте и разъединяйте, объединяйте и разъединяйте, объединяйте и разъединяйте - но затем получайте прибыль от обоих. Это были не совсем его слова, но смысл был именно таким. В одном предложении мой отец описал свою отрасль. В 12 лет я сидел в кабинке в промышленном парке Хьюстона, будучи неофициальным стажером его подразделения Time Warner Communications. С того года и до окончания школы мне предстояло отработать традиционные рабочие недели каждое лето. Мне платили в перспективе, и я говорю об этом искренне.
В то время мой отец был старшим руководителем начинающего проекта широкополосного доступа в Интернет под названием "RoadRunner". (Позднее он стал основой для бытового интернета в Техасе, но это уже другая история). Его слова стали для меня трансцендентными, потому что они объясняли, что ценность продукта может быть усилена тем, как он упакован.
Вы уже слышали о повальном увлечении влиятельными пользователями TikTok (возможно, вы даже почувствовали усталость от того, что все это набирает обороты. Приходится следить за новой терминологией, танцевальными движениями и глобальными политическими последствиями, а также тратить слишком много экранного времени, чтобы все это переварить.) Эта творческая платформа еще больше популяризировала концепцию "совместного дома", ставшую популярной благодаря создателям YouTube Дэвиду Добрику (Vlog Squad) и Джейку Полу (Team 10). Для самых популярных из этих домов платформа стала иметь меньшее значение. Добрик, видеограф и филантроп, который начинал на YouTube, всего за месяц почти удвоил объем своей аудитории на TikTok. Новые участники присоединяются, старые уходят по мере роста их профилей. Группы сотрудничества напоминают интриги кабельной промышленности: bundle, unbundle, bundle, unbundle.
В стране TikTok Hype House - это особая группа создателей контента в возрасте 20 с небольшим лет, живущих в Лос-Анджелесе или его окрестностях; многие из них живут вместе. В группу входят несколько самых лучших и ярких творцов в этом пространстве, включая бывших участниц Шарли Д'Амелио и ее сестру Дикси. Вместе сестры собрали десятки миллионов подписчиков в TikTok, YouTube, Twitter и Instagram. Некоторые аналитики индустрии утверждают, что семья Д'Амелио - это следующий клан Кардашьян. Объективно говоря, это помазание - золотой телец медиа и коммерческих возможностей.
Без названия
Семья Д'Амелио - это новая семья Кардашьян. @charlidamelio + @dixiedamelio + @marcdamelio + @heididamelio
Кажется, что дом TikTok существует в совершенно другой медиавселенной, чем рассылка по электронной почте, но сходства между ними больше, чем может показаться. Критики индустрии рассылок говорят, что ей не хватает вышеупомянутых основ: совместных домов, комплектации, разделения, роста, не зависящего от платформы, и силы коммерции, основанной на медиа. Существует не так много компаний с венчурным финансированием, обладающих таким же большим потенциалом, как Charli D'Amelio или David Dobrik. В обоих случаях молодые предприниматели овладели физикой новых медиа. Индустрия информационных бюллетеней по-своему надеется короновать своих собственных победителей. Эти победители добьются того же.
Подумайте о неизбежности "усталости от подписки". Это распространенный рефрен критиков бурно развивающейся индустрии информационных рассылок, которую Substack помог демократизировать, а Stratechery Бена Томпсона - вдохновить. В 2019 году Лори Вурстер из Gartner написала:
К 2020 году все новые участники рынка и 80 % исторических поставщиков будут предлагать бизнес-модели, основанные на подписке.
Но страх перед усталостью от платных подписок может быть преувеличен. Существует две категории ежемесячных подписок:
Категория № 1: развлечение, отвлечение или легкое обогащение.
Категория № 2: помогает строить новый мир, предоставляя возможности для образования, профессионального роста или налаживания контактов.
Каждая из наших платных подписок может быть отнесена, прежде всего, к одной из вышеперечисленных категорий. Первая категория имеет снижающуюся эластичность спроса. Это может объяснить нынешние проблемы Quibi: потребители могут терпеть только столько отвлекающих факторов. Существует бесконечное количество заменителей развлечений, сенсаций, дофаминовых ударов. Экосистема подписки становится конечной в определенном смысле. В эту категорию входят потоковые сервисы, игры, цифровые развлечения.
Вторая категория имеет эластичность спроса, которая может оставаться стабильной. Эта группа подписок также может конкурировать с непрерывным образованием, социальными клубами или корпоративными сетями. Некоторые информационные бюллетени могут улучшить или полностью заменить определенные социальные или профессиональные функции. Некоторые из лучших информационных бюллетеней также создают сообщества вокруг идей, возможностей и навигации по будущему отрасли.
Играя на модных TikTok, новостная индустрия имеет свой собственный бренд дома совместного творчества. В нем рождаются, зарождаются и воплощаются великие идеи.
Основанная Натаном Башезом компания The Type House объединяет 40 издателей информационных бюллетеней: бывший сотрудник A16Z Ли Цзинь, Тернер Новак, Дэвид Перрелл, Шрирам Кришнан, Ленни Рачицкий, Бретт Бивенс, Блейк Роббинс, Ян Кар, Алекс Кантровиц, Шери Ху, Паки МакКормик, Адам Кислинг, Дэн Шиппер, Полина Маринова, Сари Азут, Нихил Триведи, Нихил Кришнан, Брэд Вулвертон, Джош Констайн, Сид Джха, Лаура Чау, генеральный директор Morning Brew Алекс Либерман, Дэн Ранси из Trapital, Бирн Хобарт, Аллен Ганнетт, Сара Нокель, Бретт Джи, Пол Смалера, Trends.vc's Dru Riley, Justin Gage, Rui Ma, Cat Lee, Can Duruk, Alex Taussig, Seyi Taylor и я.
Объединяйте и разъединяйте, объединяйте и разъединяйте, объединяйте и разъединяйте - но затем получайте прибыль от обоих.
Эта группа разнообразна во всех смыслах этого слова. Внутри нее можно наблюдать, как работает механика коммерции, управляемой средствами массовой информации. Из наиболее ярких примеров можно назвать Дэвида Перрелла. Этот писатель, ставший учителем, стал монетизировать образовательные курсы. Сейчас его компания приносит семизначный годовой доход. Morning Brew - одна из самых перспективных компаний, занимающихся рассылкой новостей. Дэн Ранси переключился с медиа на консультирование тех, кто работает в индустрии хип-хопа. При этом его существующий продукт Trapital стал основным для прибыльных консалтинговых проектов. Компания 2PM продолжает успешно заниматься консалтингом высокого уровня и развитием собственного платного сообщества, состоящего из руководителей высшего звена, художников, ученых и независимых мыслителей. Компания Polymathic приближается к первому году своего существования. Но, пожалуй, самым ярким свидетельством того, что нас ждет впереди, являются воспоминания о том времени, когда я сидел в кабинке в Хьюстоне. Складывать и раскладывать, складывать и раскладывать.
Один из самых ярких шансов Substack закрепить свое место в экосистеме создателей - Everything Bundle, начавшийся как эксперимент между Натаном Башезом и Дэном Шиппером. С тех пор в него вошли Адам Кислинг, Ли Цзинь и Тиаго Форте. Объединив свои индивидуальные усилия, они создали маховик бизнеса, который вывел их в знаменитую таблицу лидеров Substack. Хотя каждый из них способен на саморекламу, их коллективные работы, похоже, побуждают новых потребителей подписываться на сайт за 20 долларов в месяц или 200 долларов в год. С каждым новым объектом, который добавляется в Everything, новая волна подписчиков следует за ним. Я сравнивал этот поворот с тем, как Баше и Шиппер строят "Атлетику" из бизнеса и интеллектуализма. И это может сработать.
Ценность плодотворной писательской и творческой деятельности заключается в том, что вы постоянно находитесь в состоянии размышления. Вы постоянно оцениваете убеждения и разрабатываете пути для углубления понимания темы. Когда предприимчивые мыслители начинают рассылку новостей на выбранной ими платформе, они делают это из чистого энтузиазма. Их ум постоянно думает об обогащении, улучшении, развитии и прогрессе. Как и вчерашние видеографы YouTube, и сегодняшние умы TikTok, и любые творцы завтрашнего дня, искусство редко ограничивается платформой. Великий секрет творчества заключается в том, что оно может развиваться. Многие из самых ярких современных бизнесов были вчерашними проектами, превратившимися в авантюры.
У любой медиакомпании, работающей по подписке, есть огромный потенциал для того, чтобы выйти за рамки своих ранних замыслов. Если и когда усталость от подписки начнет препятствовать росту индустрии рассылок, самые лучшие и талантливые найдут новые средства для распространения своих идей, а их вовлеченные сообщества последуют за ними. От YouTube до Vine и TikTok - именно так всегда поступали великие цифровые творцы. Они перебороли усталость. Пришло время отнести к этой желанной категории и предпринимателей, занимающихся рассылкой новостей.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Эндрю Хейнс | О 2PM
No. 343: От аудитории к сообществу
Открытое письмо создателям. На сегодняшний день существуют сотни, если не тысячи, жизнеспособных информационных бюллетеней, основанных на членстве. И это замечательно - несомненное преимущество как для создателей, так и для потребителей. Из этих тысяч многие служат источниками оригинальных идей, новостей и аналитических материалов, которые невероятно ценны для профессиональных экосистем. Именно синтез этих идей имеет наибольшее потенциальное влияние. Если образование бесценно, то мы вступаем в новую эру создания стоимости. Представьте себе кофейню эпохи Просвещения.
Существуют информационные бюллетени, которые ведут операторы, публикующие оригинальные идеи. Есть содержательные письма, в которых собраны чужие идеи. Некоторые из них сообщают о новостях, другие классифицируют и комментируют события в отрасли. Часто отчеты, написанные одним человеком, дорабатываются другими. И довольно часто основные издания, такие как The Wall Street Journal или CNBC, подхватывают оригинальные концепции и делают их своими собственными. Подобно кофейне, это ценная форма синтеза информации.
Джон Дауэлл - профессор Мичиганского государственного университета. За свою почти 40-летнюю карьеру он преподавал английский язык, социологию и антропологию. Его курс по введению синтеза объясняет:
Синтез - это письменное рассуждение, опирающееся на один или несколько источников. Отсюда следует, что ваша способность писать обобщения зависит от вашего умения делать выводы о взаимосвязях между источниками - эссе, статьями, художественной литературой, а также неписьменными источниками, такими как лекции, интервью, наблюдения. В этом процессе нет ничего нового для вас, ведь вы постоянно делаете выводы о взаимосвязях - скажем, между тем, что вы прочитали в газете, и тем, что видели сами, или между стилями преподавания ваших любимых и нелюбимых преподавателей.
В эпоху Просвещения (1715-1789) европеец мог попасть в кофейню, купив напиток. Но напиток был лишь платой за вход, привлекала беседа. Не только беседы на темы социологии, экономики и права двигали эпоху вперед. Иногда завсегдатаи подслушивали концепции, которые заполняли пробелы в их собственном мышлении. В других беседах прямо или косвенно закреплялись важнейшие идеи.
Вдохновение кофейни
Разговор в кофейне, который состоялся в ноябре 2015 года, показался мне одним из самых важных профессиональных обсуждений, которые я вел. Речь шла о механике сообществ и необходимости инструментов, которые могли бы максимально эффективно использовать серендипити. В один из свободных дней в конце 2015 года я начал планировать запуск проекта, который тогда назывался 2PM Links. Я оплатил сервис под названием Goodbits и запустил посадочную страницу сайта. Через неделю или около того, продвигая идею 2PM в Twitter, я подтвердил, что первое письмо будет опубликовано для двенадцати читателей. В дальнейшем я должен был публиковать письма пять дней в неделю в течение 180 рабочих дней подряд.
На бумаге: 2PM Links будет состоять из одной части оригинальных концепций и одной части синтеза данных и повествования, подборки событий, которые расскажут историю. Сами электронные письма позволят вести диалог 1:1. Наиболее заинтересованные читатели писали бы, объясняя, как они распознают микротренды и более крупные движения. Другие объясняли методы синтеза каждого письма для достижения максимального эффекта. Иногда я читал письмо от раннего подписчика, в котором он рассказывал, как группа статей, написанных в течение нескольких недель, помогла ему спланировать дальнейшие действия компании. В течение почти двух лет эти письма помогали поддерживать мотивацию для сохранения последовательности в работе.
Досягаемость по сравнению с глубиной
Чтобы создать что-то, что должно было расти медленно, я сохранил оплачиваемые должности в известных компаниях. Однако в то время, когда я создавал это издание, я был в перерыве между работой в СМИ. Руководя или возглавляя электронную коммерцию в двух цифровых издательствах, я узнал много нового из двух совершенно разных стилей публикации, основанных на конверсии (читай: партнерстве).
Компания A построила гиперцелевую воронку, ориентированную на конкретного (состоятельного) потребителя. В этой воронке большое значение придавалось прямому трафику, а SEO было второстепенным. Бренд был наиболее важен. Эта компания будет полагаться на него. Компания B построила систему, которая полагалась на SEO и интерес к теме, а не на влияние самой платформы. Для Bлояльность читателей была вторична по отношению к SEO-открытиям. Посетители переходили по ссылке, чтобы прочитать о теме, на которую они наткнулись. Если бы А была воронкой, то она была бы короткой и широкой. Доверие строилось с течением времени. В случае А читательская аудитория была бы обусловлена лояльностью к платформе. Тем временем воронка B привлекала новых людей, оптимизируя статьи под актуальные ключевые слова. Ее воронка была бы длиннее и имела бы несколько точек входа. Эти точки входа также служили возможностями для выхода. Отток был выше.
Результат:
- Компания A: меньшая аудитория, более высокая лояльность, более высокий коэффициент конверсии. От 1,8 млн до 2,2 млн MAU. Продуктовый сегмент: современная роскошь.
- Компания B: меньшая лояльность, меньший коэффициент конверсии, большая аудитория. 6-7 миллионов MAU. Продуктовый сегмент: от доступной роскоши до ежедневных сделок.
Компании A и B продолжают управлять успешными медиабрендами с разными целями. Как говорится, есть несколько способов снять шкуру с пресловутой кошки.
Чтобы убедиться в долгосрочной жизнеспособности рассылки, я выделил 180 писем, чтобы разобраться в ситуации. По мере развития событий 2PM все больше и больше приобретала черты компании А. Достигнув номера 180, эта идентичность повлияла на дальнейшие шаги. Когда я дошел до письма № 180, у меня было три варианта:
- двигаться вперед и опубликовать № 181
- закрыть письмо
- перепланировка и создание компании
Выбор пал на вариант номер три. На семи страницах нацарапанных планов я решил, что буду делать упор на глубину, а не на охват. Я буду делать акцент на "А"-версии СМИ. Для этого я выбрал модель платной подписки. Затем модель данных/консультаций. А позже - сообщество руководителей. Эти инициативы позволили бы мне реинвестировать доходы в улучшение услуг, дизайна, разработку контента и расширение общего доступа.
От аудитории к сообществу
В течение двух недель с декабря 2017 года по январь 2018 года я пересаживался с Goodbits на Mailchimp, разрабатывая интеграцию с Memberful. Я инвестировал в брендинг и дизайн. Большую часть v1 сайта я кодировал в свободное время. А позже я импортировал 240 редакций 2PM на сайт WordPress, одну за другой. В марте 2018 года, после двух месяцев тестирования, первый членский состав 2PM был запущен для подписчиков Monday Letter.
Таким образом, система 2PM стала чем-то вроде воронки. Около 10 % всех подписчиков становятся членами Executive Members. И, получив приглашение, определенная часть членов Executive Members соглашается на прямое общение с руководителями-единомышленниками из различных цифровых отраслей.
Сообщество исполнительных членов 2PM, Polymathic, было вдохновлено двумя разными мыслями.
- Форум призван помочь талантливым руководителям развить новые ключевые компетенции путем: (а) выявления "слепых зон" и (б) обучения у лидеров, которые овладели этими компетенциями.
- Приехав на последнюю Code Commerce, я вспомнил четыре замечательных разговора за первый час пребывания там. Это были беседы с Джейсоном Дель Реем, Алексом Тауссигом, Марком Лором и Джен Рубио.
Стоимость билетов на двухдневное мероприятие Recode варьируется от 2000 до 4000 долларов. В этом отношении цены выполняют важную функцию. Там каждый, с кем вы пообщаетесь, скорее всего, оставит о себе ценное впечатление. Эти мероприятия, как правило, привлекают операторов высокого уровня. Между основными докладами на этих ключевых мероприятиях мало разговоров проходит впустую, и почти каждое внеслужебное общение приносит профессиональную пользу. Таким образом, мероприятие - это не единственный продукт. Дополнительную ценность представляет сообщество участников. Форум Polymathic создан таким образом, чтобы напоминать цифровые коридоры ведущих конференций, таких как Sundance, PopTech, Google's Solve for X или FOO Camp. С ростом числа участников растет и сила места проведения.
От приема 15-25 членов правления на наших ежемесячных круглых столах до создания 2PM's Polymathic- сдвиг от аудитории к сообществу обеспечил серендипити в немыслимых ранее формах. Ключевой переменной здесь становится доход от подписки. Платное членство обеспечивает такой уровень возможностей, который недоступен платформам, работающим на основе рекламы. В качестве практического примера рассмотрим разницу между ресторанами быстрого питания и четырехзвездочными заведениями.
Как правило, рестораны бывают двух типов. Одна сеть рекламирует "миллиарды обслуженных". Это подчеркивает KPI компании: охват, объем и удовлетворенность масс. Но что, если вы не пытаетесь охватить массы? Второй тип ресторанов основан на качестве еды и обслуживания в дополнение к располагающей к беседе атмосфере. В такой атмосфере больше шансов найти счастливый случай. Это символизирует переход от приоритета аудитории (охват) к приоритету сообщества (глубина).
Энди Макилвайн, старший менеджер по маркетингу компании GoDaddy, высказал интересную мысль о росте индустрии информационных рассылок и переходе от аудитории к сообществу. В короткой серии твитов он объясняет:
2010-е годы были связаны с радикально открытыми платформами социальных сетей - гигантским, неуправляемым беспорядком. Следующие десять лет? Маятник качнется в сторону нишевых сообществ по интересам и целям.
Макилвайн продолжает:
Модели доходов сообщества: Прямое спонсорство, многоуровневые членские взносы, партнерские комиссии и платные мероприятия (события, ретриты). Бренды должны участвовать в этом. Это переход от аудитории к сообществу.
Хотя информационные бюллетени, основанные на членстве, существовали и до Substack, концепция платного сообщества стала популярной по мере роста популярности платформы, поддерживаемой A16Z. Как и в случае со столиком в вашем любимом заведении, еда - это лишь часть привлекательности таких заведений, если она выполнена надлежащим образом. Другая часть - это атмосфера и окружение. В 2PM идея сообщества продвигается на один шаг дальше. Членство в клубе Executive Membership открывает законные возможности для серендипити. Десять раз в год мы приглашаем наших платных членов на бесплатный ужин на одном из основных рынков (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Остин и Бостон).
Таким образом, закрытые, управляемые средствами массовой информации сообщества стали противоядием от шума цифровых обыденных пространств. Вы можете увидеть это в таких изданиях, как: Trapital, Petition, Off The Chain, Stratechery и Thing Testing. В каждом случае основатель СМИ неустанно работает над тем, чтобы обеспечить ценность для своих платящих членов. Членство в клубе - это голос за будущее в дополнение к настоящему. Для таких бизнесов нужно больше места. И эти проекты часто начинаются с простых стратегий и оригинальных идей. Хочется надеяться, что будет запущено больше бюллетеней и вокруг них сформируется больше сообществ. Мы должны поощрять участие и конкуренцию. Именно так идеи обретают форму. Экосистема в целом - это кофейня сегодняшнего дня. Это не просто будущее медиа, это символ более масштабных изменений, когда человечество принимает цифровую культуру как свою собственную.
Прочитать письмо № 343 можно здесь.
Репортаж Веба Смита | Отредактировано Каролин Пеннер | Около 2 часов дня