№ 316: Восхождение "O2O"

В недавнем репортаже, опубликованном в Minnesota Star-Tribune, Джеки Кросби подробно описывает последний план Target, связанный с недавно проведенным ребрендингом медиакомпании Roundel.

Target Corp. занимается не только продажей товаров покупателям. С 2016 года она также управляет отдельной собственной медиакомпанией, которая создает цифровую рекламу для множества крупных брендов и компаний, не все из которых продают товары в магазинах Target.

По словам недавно назначенного президента Roundel, Кристи Арджилан считает, что собственное агентство "представляет собой другой способ мышления". Target служит связующим звеном между клиентами и почти 1000 бизнес-партнеров: "Мы используем математику - знания и аналитику, которые делают нашу медиакомпанию успешной, и магию - великолепный дизайн, ориентированный на гостей, и опыт покупок, который отличает Target". Roundel разрабатывает рекламные кампании для Target.com и около 150 цифровых платформ, таких как Pinterest и Instagram.

Выход Facebook на рынок электронной коммерции Instagram был более оборонительным, чем отмечали аналитики до сих пор.

В отчете Star-Tribune отмечается, что ритейлер - не единственная компания, пересматривающая силу собственного медиа-бизнеса. В последние месяцы Walmart провела реорганизацию Walmart Media Group. Кроме того, согласно отчету, Amazon получила 10 миллиардов долларов на рекламу в 2018 году. В случае с Target, говорится в отчете, новый рекламный стиль покажет потенциальным новым клиентам, что предложения выходят за рамки дисплейной рекламы на Target.com. Для Roundel данные и рекламный дизайн не являются отличительными факторами, ими являются физические магазины. Агентство надеется стать первопроходцем в аналитике, чтобы правильно определить эффективность продаж в онлайне и оффлайне.

Цель всегда вас выручает

Большинство из нас недооценивает потенциал, лежащий на пересечении перформанс-маркетинга и физических розничных сетей, таких как Target. За исключением частных данных Foursquare, пока не существует достаточных средств для количественной оценки маркетингового влияния, которое интернет оказывает на традиционного потребителя эпохи DTC, который также совершает покупки в физической среде. Я попытаюсь объяснить это на примере своего недавнего анекдота.

Во время недавнего визита в Target я искала коврики, когда проходила мимо витрины Quip в главном коридоре. Задавшись целью потратить не более 30 долларов, я почувствовал, что меня тянет к витрине, как лучом тягача. Если бы не физический дисплей, покупка Quip так и осталась бы долгосрочным "возможно". Поэтому я пренебрег своим обязательством потратить 30 долларов и взял коробку Quip. Но эта воронка началась задолго до того, как я прошел мимо витрины с зубными щетками на батарейках.

Наблюдения:

  • Осведомленность о продукте: Я читал о нем в технических СМИ и публикациях о розничной торговле (верхняя воронка), видел продукт в поисковых запросах (средняя воронка) и пассивно заметил несколько ретаргетинговых рекламных объявлений за последние несколько месяцев. Все это не приблизило меня к продаже.
  • Дизайн упаковки: конструктивно уникален по сравнению с существующими брендами, такими как Oral-B, Philips Sonicare. Сама коробка стала выше. У продавцов Target не было другого выбора, кроме как поставить продукт на верхнюю полку, отдавая предпочтение Quip перед традиционными устройствами.
  • Брендинг: Цвета броские, а дизайн превосходный, потому что у всех существующих устройств была та или иная вариация сине-белой упаковки.
  • Стоимость: Цена на 30-60% дешевле, чем у обычной зубной щетки с электроприводом.

Знакомство, привлекательность и цена стали факторами, повлиявшими на мое решение о покупке. Но Target - не единственная розничная компания, которая борется за развитие собственного медиа-бизнеса с поддержкой O2O. Walmart перестроил свою команду - с расчетом на длительный период роста. А Amazon в 2018 году заработала на рекламе 10 миллиардов долларов. Дисплейная реклама через Target, Walmart и Amazon используется для компенсации растущих расходов на традиционные рекламные сервисы, такие как Facebook и Google. Мы ожидаем, что эта тенденция будет расти. Недавно Digiday+ опросил 71 руководителя медиабаинговых компаний в марте 2019 года. Почти 80 % ожидали увеличения расходов на Amazon.com, 20 % руководителей планировали увеличить расходы на Walmart.com, а 14 % - на Target.com благодаря обновленному рекламному дому.

Веб Смит в Twitter

Target - это чудо розничной торговли: вы заходите в магазин за одним товаром за 20 долларов, а выходите на 140 долларов беднее. Нет ни одного кирпичного и минометного ритейлера, который бы лучше подходил для определенных DTC. Это идеальная ретаргетинговая реклама.

Укрепление отношений с DTC-брендами стало стратегическим преимуществом ритейлера из Миннесоты; ни у одного ритейлера на рынке их нет. Немного найдется компаний с инициативами по привлечению DTC, которые могли бы сравниться с недавней скоростью развития партнерства Target. Ритейлер выбирает перспективные бренды, размещает их на выгодных площадях и представляет отличные товары в среде, которая, как известно, способствует импульсивным покупкам. Тем не менее крупнейшие DTC-бренды взяли воронку цифровых и физических продаж в свои руки.

Воронка продаж из онлайна в оффлайн

В номере 272: Путь вперед" я рассказал о положительных сторонах DTC-брендов, работающих в существующих торговых комплексах, об улучшении потенциала продаж, о ключевых показателях посещаемости и о сокращении числа торговых центров уровня B и C.

В Америке насчитывается более 1100 торговых центров, и около 320 из них относятся к классу А. У нас переизбыток торговых центров, но это не значит, что традиционные торговые центры с якорями больше не имеют места в современном потребительском мире. Торговым центрам уровня А еще предстоит пережить свои лучшие годы. Мы ожидаем, что их показатели посещаемости будут расти, в то время как торговые центры уровней B и C будут продолжать двигаться в сторону перепрофилирования недвижимости.

O2O или "онлайн-торговля" - это стратегия, которая развивает привязанность потребителей через цифровые каналы, а затем приводит их в физические помещения для покупки в магазине. Бренд рассматривает онлайн и офлайн каналы как взаимодополняющие предложения. Преимущество этой модели заключается в трех аспектах: такие ритейлеры могут оценивать поведение потребителей, обмениваться платежной информацией между онлайн и офлайн-каналами, а целевые потребители могут обслуживаться в верхней части цифровой воронки для последующей покупки в офлайне (или наоборот). Выход Facebook на рынок электронной коммерции Instagram был более оборонительным, чем отмечали до сих пор аналитики.

Мы составили список из 14 брендов, которые публично сообщили о доходах в Топ-1000, и одного ритейлера, который еще не сообщил о своих доходах. Следующие DTC-бренды почти полностью избегают оптовых сделок на рынке, сосредоточившись на прямых продажах через физические точки.

[table id=43 /]

Через рекламные агентства, такие как Roundel, или через собственные каналы, эти бренды извлекли выгоду из растущего способа торговли: от онлайна к оффлайну. За исключением Casper, который частично принадлежит Target, эти ведущие цифровые аборигены передали все продажи из кирпичных и минометных магазинов в свои прямые каналы. По мере расширения возможностей атрибуции продаж мы ожидаем, что O2O будет все чаще использоваться для привлечения клиентов. Для эффективных маркетологов, которые оценивают конверсию и рентабельность рекламных расходов (ROAS), O2O - это прекрасная возможность разработать новые методики атрибуции продаж и новые рекламные модели для увеличения целевого пешеходного трафика для ритейлеров, работающих на стыке цифровых и физических технологий.

Ознакомьтесь с последними материалами здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

№ 306: Платформы и эффекты ореола

Отчет о коммерческой платформе. Термин "эффект ореола" был впервые введен психологом в 1920 году. Эдвард Торндайк использовал его для описания методов, которые использовали военные офицеры для оценки эффективности своих солдат. Эти оценки часто выявляли незначительные различия между категориями эффективности. Солдаты были либо хорошими, либо плохими; лишь немногие оценки отмечали "хорошую" работу в одном отношении и "плохую" - в другом. Говорят, что на эффект ореола больше всего влияет первое впечатление о человеке. Если мы видим, что человек плохой, он не сможет принести пользу. Если мы видим их хорошими, они не могут сделать ничего плохого. Сегодня эта фраза чаще всего применяется к брендам и их капиталу.

Эффект ореола - это один из видов расхождения непосредственных суждений. Это тенденция к тому, что впечатление, созданное в одной категории, влияет на мнение о впечатлениях, созданных в другой категории.

Shopify, кажется, повсюду. В декабре Хилари Милнс из Digiday сообщила, что экосистема Shopify, состоящая из 20 000 разработчиков-партнеров, в 2017 году принесла агентскому бизнесу 800 миллионов долларов. По оценкам, в 2019 году доходы партнеров Shopify (некоторые из которых упоминаются здесь) составят более 2 миллиардов долларов.

Создать платформу электронной коммерции, подобную Shopify, несложно. Что очень трудно сделать, так это повторить экосистему партнерства и ценность, которую они создают. Это их ров. Дело не в программном обеспечении - их конкурентное преимущество заключается в партнерских отношениях.

Джей Майерс, вице-президент по развитию компании Bold Commerce

С эффектом ореола экосистемы Shopify будет нелегко бороться. Поскольку многие из партнеров сами становятся выдающимися B2B-брендами, группа независимых агентств электронной коммерции Shopify выполняет множество функций: рекрутинг, пропаганда и, возможно, шпионаж - часто передавая информацию о достижениях и инициативах, предлагаемых конкурирующими платформами. Этот эффект ореола бренда усиливается благодаря эре брендов, ориентированных на прямого потребителя (DTC).

2019 год: лучшие поставщики услуг коммерции, к которым DTC-бренды обращаются за партнерством | Источник: Cloudways

Привлекательность бренда и архитектура персонала этой когорты интернет-компаний - ключ к пониманию того, почему так много брендов-претендентов инстинктивно выбирают Shopify. Хотя компания Gin Lane не является партнером Shopify, на ее странице "Работа" отмечено множество брендов, которые они привели на платформу. Среди них такие имена, как: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos и Shake Shack. Аналогично, на странице "Работа" Red Antler можно найти партнерство с Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe и Boxed. Эти бренды, которые с большим перекосом относятся к Shopify и Shopify Plus, служат любимцами СМИ и топливом для пиара.

Тоби Лютке в Twitter

Обычно я не выделяю здесь финансовые вехи, но эта заслуживает внимания: По мере того, как Shopify преодолевает отметку в 1 миллиард долларов выручки, она делает это с самыми высокими темпами роста среди всех SAAS-компаний за всю историю. 🎉

Таким образом, эффект ореола Shopify распространяется не только на агентства, с которыми они сотрудничают. Бренды-претенденты сами становятся рекрутерами для компаний-единомышленников, стремящихся создать бренд с нуля до единицы. Так, новые компании, такие как Great Jones, следуют тем же методам брендинга и принципам построения архитектуры персонала.

Об архитектуре бренда DTC

Обычно цифровые бренды (DNVB) выходят на рынок, собрав более 3 миллионов долларов. Такой предварительный объем средств позволяет компаниям на ранних стадиях развития брендинга и связей с общественностью, что почти гарантирует семизначный доход в первый год.

Партнерство с Red Antler или Gin Lane может стоить бренду до 400 000 долларов. Часто приходится нести дополнительные расходы на развитие брендов-претендентов. В дополнение к затратам на разработку стандартов бренда, его сообщений и сути, правильный PR-контакт может обойтись молодой компании еще в 180 000-240 000 долларов в год.

No. 297 Промышленный комплекс DTC:

Существует целая индустрия eCommerce-брендинга, которая способствует разработке идей, запуску и раннему росту брендов, ориентированных на прямого потребителя (DtC). Когда вы замечаете новый цифровой вертикальный бренд 2018 года, вокруг многих из них возникает аура платформы. Сначала вы заметите ранние PR-сенсации, которые они могут получить только в том случае, если окончат правильную школу или уйдут из правильной корпорации. Затем основатели должны жить в правильном городе, иметь правильных инвесторов и платить правильные 25 000 долларов в месяц пиарщикам.

Генеральный директор претендующего бренда очень хорошо образован, и на этом этапе руководители, как правило, создают бренды после окончания бизнес-школы. Команды основателей, как правило, состоят из разработчика продукта, финансового директора и директора по привлечению клиентов. Для многих молодых продуктовых компаний разработка программного обеспечения - дело второстепенное; часто эта компетенция передается на аутсорсинг партнерскому агентству. Как правило, приоритет для претендующих брендов состоит из двух составляющих: (1) создание отличного продукта (2) поиск эффективного способа продажи этого продукта. Это часто снижает необходимость партнерства с техническими основателями или найма первых технических сотрудников. В то время как F = основатель, B = ранний брендинг и P = ранняя разработка продукта:

F(маркетинг) + F(финансы) + B(аутсорсинг) + P(аутсорсинг) = архитектура основания DTC

Экосистема Shopify привлекает именно этой архитектурой. Дальнейший рост компании из Оттавы зависит от способности ее руководства увеличить долю брендов-претендентов, которые превращаются в корпоративных клиентов. А из корпоративных клиентов - в интернет-магазины Топ-1000. Стиль ведения бизнеса Shopify, ориентированный на объемы, свидетельствует о его приверженности розничным торговцам малого бизнеса. Но это не единственный метод ускорения роста предприятий. Существует несколько торговых платформ с заметным валовым товарооборотом (GMV) среди их корпоративных клиентов.

Ландшафт платформы

От BigCommerce до Oracle и Salesforce - эра DTC в розничной торговле выходит за рамки брендов, о которых больше всего говорят в кругах дизайнеров, технических СМИ и пиарщиков. Вот данные по девяти ведущим брендам по валовому показателю GMV. В то время как Shopify вызывает наибольший резонанс в кругах малого бизнеса: Adobe, Salesforce и Oracle спокойно лидируют в бизнесе "предприятие+". BigCommerce часто рассматривается как младший брат Shopify, однако их корпоративные клиенты сейчас генерируют валовый GMV в 2,5 раза больше, чем корпоративные клиенты Shopify. Приведенные ниже данные взяты из недавнего отчета Digital Commerce 360 (2019):

[table id=37 /]

Экосистема платформ обширна. Из 1000 крупнейших розничных компаний большинство брендов создано собственными силами на платформах, разработанных по индивидуальному заказу. Почти 450 ритейлеров передали свои технические возможности на аутсорсинг этим девяти компаниям. В будущем мы, вероятно, увидим, как такие платформы, как Adobe, будут создавать инструменты и улучшать эффект ореола, чтобы удовлетворить ключевую аудиторию Shopify, и наоборот. Shopify будет создавать инструменты для удовлетворения потребностей ведущих корпоративных клиентов, а также продолжать поддерживать потребности брендов DTC, которые переходят на физические каналы розничной торговли.

Специализация на определенном сегменте спектра от SMB до enterprise plus может привести к плачевным последствиям для платформ в этом все более конкурентном пространстве. Как показала компания Shopify, создание лояльности на ранних этапах имеет свою ценность. Shopify рассчитывает на то, что многие из лидирующих в отрасли розничных продавцов DTC и SMB перейдут к корпоративным услугам. Кроме того, охват Shopify растет по мере того, как бренды переходят на Shopify с Magento или создают свои собственные продукты. На эту тенденцию потенциально повлияло приобретение Magento компанией Adobe. Продолжающийся рост начнет склонять чашу весов GMV для предприятий/предприятий+ в их пользу.

Торговые платформы рекламируют новые возможности, полагая, что технические достоинства платформы сами по себе привлекут новый бизнес. В связи с этим многие из этих платформ отдали приоритет маркетинговому превосходству бренда и развитию влиятельных партнерских отношений в пользу технического развития продукта и традиционной рекламы. Сможет ли улучшение возможностей платформ конкурентов пересилить прочно укоренившуюся лояльность к бренду Shopify, пока неизвестно. Объективно говоря, в пользу Shopify играет огромный объем и положительные ассоциации с брендом. Как и эффект ореола.

Читайте материал № 306 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня