Об экономике рассылки. Возможно, рост цифровых медиа должен был быть медленным и методичным. Можно сказать, что лучшие модели СМИ лишены венчурного капитала. Без него издателям пришлось бы наращивать аудиторию читатель за читателем, транзакция за транзакцией. Для многих медиакомпаний, ориентированных на рассылки, именно таким был метод. Когда-то создание рва вокруг продукта предполагало увеличение объема за счет Facebook и Google; сегодня это означает создание мира без них. Принципы привлечения клиентов в сфере товаров прямого потребления и независимых СМИ весьма схожи. Эффективность капитала и независимость приобретения - вот цели каждой отрасли. Гонки длинные и бесцеремонные, но преимущества органического роста остаются сокровищем на конце радуги.
В 2016 году журнал WIRED опубликовал статью под названием "Блаженно-медленный мир интернет-рассылки" (The Blissfully Slow World of Internet Newsletters). В статье рассказывается о нескольких важнейших медиа-изданиях этой эпохи (2015-2019), основанных на электронной почте:
Это не новая цифровая золотая жила, готовая вложить все наши глазные яблоки. Конечно, есть несколько информационных бюллетеней профессионального уровня. Stratechery Бена Томпсона стоит 100 долларов в год. У Lenny Letter Лены Данэм 400 000 подписчиков; у TheSkimm, обобщающего новости, более 1,5 миллионов. Но, судя по тому, что я видел, все больше информационных бюллетеней ориентированы на длинный хвост - на аудиторию от нескольких тысяч до нескольких десятков человек. Они рассчитаны не на вирусность, а на оригинальность: Это шанс послушать, как кто-то думает вслух.
Сегодня почти каждое крупное цифровое издание имеет стратегию рассылки новостей. Condé Nast только что объявил о запуске новой вертикали под названием "Vogue Business". И они не единственные. Сила электронной почты двояка: она не зависит от агрегаторов и помогает развивать отношения 1:1 с членами сообщества. Бен Томпсон из Stratechery является авторитетом в области теории агрегации. По его мнению, бренды и издатели не будут в полной безопасности, если не смогут работать независимо. В сегодняшнем письме для пользователей он написал:
Однако очевидно, что единственный способ построить процветающий бизнес в пространстве, где доминирует агрегатор, - это обойти его, а не работать с ним. В случае с издателями это означает подписку или поиск способов монетизации, как в случае с Ringer, помимо текста. Для веб-сайтов это означает создание целевых сайтов, которые не зависят полностью от Google.
Для многих представителей медиаиндустрии "обход" агрегатора означает, что информационные рассылки являются ключевым компонентом хеджирования против дуополии Facebook и Google. В недавней записи в блоге Дэвид Перрелл написал: "Опираясь на органическое распространение, издатели "Нужного контента" вооружены конкурентными преимуществами, которые невозможно купить в Facebook, Instagram, Google или Amazon. Лояльность к бренду, доверие и авторитет нельзя купить. Их нужно заслужить с течением времени". В то время как Amazon борется с дуополией в области поиска товаров, индустрия информационных рассылок и ее помощники (Mailchimp, Substack, Memberful) помогают медиакомпаниям конкурировать за лояльность читателей. По сути, существует три типа информационных рассылок:
(1) рассылка, обеспечивающая приток трафика на существующий сайт. Отличным примером этого является недавний выход Digidayна рынок розничной торговли с рассылкой три раза в неделю под названием Digiday Retail Briefing, возглавляемой Хилари Милнс. Милнс и команда Digiday уделяют особое внимание тому, чтобы представлять уникальные точки зрения и эксклюзивные редакционные статьи в электронном продукте.
(2) информационный бюллетень, который работает как испытательный полигон для будущих цифровых вертикалей. Посмотрите на сегодняшнюю новость, которая появилась в Financial Times: Vogue Business начнет свою работу в первую очередь как информационный бюллетень, который будет выходить два раза в неделю и редактироваться Лорен Индвик, бывшим главным редактором Fashionista.com. Над проектом работает 21 сотрудник, в том числе шесть писателей. По слухам, проект будет основан на рассылке новостей и будет представлять собой B2B-медиа-издание для тех, кто интересуется модой, красотой и розничной торговлей предметами роскоши. Как и бюллетень Lean Luxe Пола Манфорда, издание надеется привлечь сердца и умы современных и традиционных инсайдеров брендов.
(3) Рассылка, которая является носителем информации.
Хотя каждое издание уникально, для таких медиакомпаний, как Stratechery, Loose Threads, Lean Luxe, TheSkimm и 2PM, основным продуктом является электронная почта. И экономика этих компаний имеет одно сходство - читатели поддерживают продукт тем или иным способом. В Lean Luxe основатель Пол Манфорд поддерживает свое еженедельное письмо за счет партнерства с краткосрочными брендами-спонсорами, ориентированными на аудиторию. Это не сторонние рекламодатели. Скорее, это компании, которые уже существуют в его экосистеме и усиливают свое присутствие с помощью его рассылки. Вот что рассказал Манфорд в коротком интервью с 2PM:
Когда у вас возникла потребность в рассылке новостей? Как вы решили ее удовлетворить?
Рассылка была приоритетом с самого первого дня. Я выбрал этот путь, потому что знал, что хочу владеть отношениями и иметь прямую связь с потребителем - это самое главное для всех компаний, как медийных, так и других.
Я думаю, что многие медиакомпании до сих пор борются с этой концепцией, балансом между их истинными клиентами и фокусом между конечным пользователем (и его отношениями) и рекламодателем. Я никогда не считал это устойчивым и всегда рассматривал такую бизнес-модель как ограниченную, учитывая то, что вы можете делать сегодня как "медиа", и то, как ваша роль может быть переосмыслена или перестроена вокруг этой идеи большего, чем просто контент.
Как аудитория поддерживает вашу работу?
Аудитория поддерживает мою работу, читая, спонсируя, распространяя информацию, присылая по электронной почте мысли, советы и идеи. И в целом, участвуя в жизни бренда Lean Luxe - настолько ограниченного, насколько он есть - так, чтобы это было значимо.
Что вы думаете о традиционных издательствах, посягающих на ваше пространство?
Конкуренция заставляет меня часто пожимать плечами, а я люблю пожимать плечами. Они будут в основном сосредоточены на продуктах только для контента, возможно, с некоторыми событиями. Но они не привнесут особой точки зрения, не создадут вовлеченное и мощное сообщество, а во многих, многих местах просто провалят дело.
Ничуть не беспокоюсь - тем более что я не считаю медиа или издательское дело основной компетенцией Lean Luxe. Это, конечно, часть пакета, но это не будущая модель и служит лишь для того, чтобы разжечь разговор между людьми. Для нас медиа важны, но это скорее средство для достижения большей цели, а не самоцель. Это всего лишь дополнение к тому, что мы создаем.
Lean Luxe также имеет несколько ключевых инноваций: партнерство с Lightspeed Venture Capital и канал Slack, который является одним из ведущих источников общения и открытий в розничной индустрии. Чтобы получить приглашение в чат Lean Luxe, вы должны быть активным подписчиком в течение нескольких месяцев. А недавно компания Nike сотрудничала с Lean Luxe для проведения мозгового штурма новых товаров прямого потребления. Компания Манфорда еще не привлекала внешний капитал. В категории № 3 информационных бюллетеней, в отличие от TheSkimm.
См: Список цифровых издательств для инди
Несмотря на то, что TheSkimm имеет преимущество (и ответственность) в виде почти 29 миллионов долларов, собранных компанией, ее профиль все еще тесно связан с третьим типом информационного продукта, пока что. Основанная Даниэль Вайсберг и Карли Закин, медиакомпания привлекла внимание многих титанов индустрии, в том числе: Опра Уинфри, Сара Блейкли, Google Ventures, Homebrew и RRE. Изначальный информационный бюллетень стал платформой, которая теперь включает в себя собственное приложение, серию подкастов и технологию календаря, который синхронизируется непосредственно с вашим календарем, чтобы вы не пропустили культурные события, важные для читателей (я один из них).
Блаженно медленный мир 2pM
Для компаний, ориентированных на рассылку новостей, таких как 2PM, рост был медленным и методичным. Идея создания рассылки появилась у меня в декабре 2015 года. Изначально она предназначалась для нескольких десятков друзей, которые хотели иметь цифровое место для любопытства и исследований. Всех нас объединяло желание иметь не отвлекающий от работы информационный бюллетень, который бы отслеживал, как пересекаются и усиливают друг друга медиа, брендинг, логистика, коммерция и наука о данных. В то время каждое издание - независимо от его целевой направленности - транслировало американский политический дискурс. И между политикой, отвлекающей внимание, и работой в быстрорастущих отраслях не было места, которое помогло бы руководителям и будущим руководителям вернуться к общей картине.
Что происходит сейчас в контексте всего остального? Что будет дальше? Как нам подготовиться? Как нам реагировать?
Я спокойно строил 2PM, одновременно занимаясь операциями в реальном мире - создавая коммерческие операции для контент-провайдеров или сотрудничая с контент-провайдерами в области коммерческих решений. Примерно через два года работы над созданием достойной аудитории я запустил программу Executive Membership в 2PM. К тому времени работа в 2PM превратилась в 60-70 часов в неделю: я писал оригинальный контент, собирал содержательные и ценные письма и обновлял 20-50 точек данных в базе в день. Платное членство позволяло 10-15 процентам нашей аудитории поддерживать всю работу. Когда в начале 2018 года я перешел на WordPress, это позволило мне начать создание набора инструментов для участников, позволяющих отслеживать коммерцию и смежные с ней отрасли. И это добавило сообщество лидеров отрасли, стремящихся сотрудничать и строить друг с другом.
Помимо традиционной публикации, я чувствовал, что важно сохранять оперативное преимущество. Когда 2PM публикует свои материалы, необходимо, чтобы это была точка зрения оператора в сообществе, а не просто наблюдателя. Добавление руководителя агентства Меган Тервиллигер укрепило этот основной принцип выражения мнения о продукте 2PM. Чтобы усилить этот взгляд на публикуемые нами данные и редакционные статьи, в третьем квартале 2018 года 2PM запустил партнерство роста только по приглашениям. Это позволило 2PM сотрудничать с лидерами отрасли в области логистики, агентств, брендов и финансирования.
Основными препятствиями для роста и устойчивости являются: лояльность аудитории, доход и удержание. Каждая рассылка решает эти задачи по-своему. Как недавно написал Перрелл, "контент и коммерция сближаются". Для медиакомпаний, ориентированных на рассылки, качество и усилия являются отличительными факторами. Подобные платформы редко выдерживают дни неудач, потому что их сообщества невелики, а ценность и постоянство являются для них приоритетами.
По мере того как цифровая издательская индустрия продолжает сокращать рабочие места и отходить от агрегаторов вроде Facebook и Google, принципы новостных СМИ будут влиять на крупнейшие компании традиционных СМИ: (1) медленный и устойчивый рост, (2) сообщество и (3) доходы, основанные на подписке. Команды будут более слабыми, капитал - более эффективным, а платформы будут отвечать перед сообществом, а не перед рекламными партнерами. Блаженно медленный мир интернет-бюллетеней может создать план, который решит главные проблемы цифровых медиа. А именно: кто наша лояльная аудитория? И как нам достичь прибыльности?
Прочтите свой обзор № 303 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня
