Об экономике информационных бюллетеней. Возможно, рост цифровых СМИ должен был быть медленным и методичным. Можно сказать, что лучшие модели для СМИ лишены венчурного капитала. Без него издателям пришлось бы выращивать свою аудиторию читатель за читателем, транзакция за транзакцией. Для многих медиакомпаний, ориентированных на рассылку новостей, именно таким был этот метод. Когда-то создание рва вокруг продукта предполагало увеличение объема за счет Facebook и Google; сегодня это означает создание мира без них. Принципы привлечения клиентов в сфере продуктов прямого потребления и независимых СМИ весьма схожи. Эффективность капитала и независимость приобретения - вот цели каждой отрасли. Гонки длинны и бесцеремонны, но преимущества органического роста остаются сокровищем в конце радуги.
В 2016 году журнал WIRED опубликовал статью под названием " Блаженно медленный мир интернет-рассылки " . В статье обсуждаются несколько важнейших медиа-изданий этой эпохи (2015-2019), основанных на электронной почте:
Это не новая цифровая золотая жила, готовая монетизировать все наши глаза. Конечно, есть несколько информационных бюллетеней профессионального класса. Stratechery Бена Томпсона стоит 100 долларов в год. Lenny Letter Лены Данэм имеет 400 000 подписчиков; TheSkimm, обобщающий новости, имеет более 1,5 миллионов. Но из того, что я видел, все больше информационных бюллетеней находятся в длинном хвосте - они публикуются для аудитории от нескольких тысяч до нескольких десятков человек. Они рассчитаны не на вирусность, а на оригинальность: Это шанс послушать, пока кто-то думает вслух.
Сегодня почти каждое крупное цифровое издание имеет стратегию рассылки новостей. Condé Nast только что объявил о запуске новой вертикали под названием "Vogue Business". И они не единственные. Сила электронной почты двояка: она не зависит от агрегаторов и помогает развивать отношения 1:1 с членами сообщества. Бен Томпсон из Stratechery является авторитетом в теории агрегации. По его мнению, бренды и издатели не могут быть по-настоящему в безопасности, если они не могут работать независимо. В сегодняшнем письме для участников он написал:
Однако ясно, что единственный способ построить процветающий бизнес в пространстве, где доминирует агрегатор, - это обойти его, а не работать с ним. В случае с издателями это означает подписку или поиск способов монетизации, как в случае с Ringer, помимо текста. Для веб-собственности это означает создание целевых сайтов, которые не зависят полностью от Google.
Для многих в медиаиндустрии "обход" агрегатора означает, что информационные рассылки являются ключевым компонентом для хеджирования против дуополии Facebook и Google. В недавней записи в блоге Дэвид Перрелл написал: "Опираясь на органическое распространение, издатели "Нужного контента" вооружены конкурентными преимуществами, которые невозможно купить на Facebook, Instagram, Google или Amazon. Лояльность к бренду, доверие и авторитет нельзя купить. Их нужно заслужить со временем". В то время как Amazon конкурирует с дуополией в области поиска товаров, индустрия информационных рассылок и ее помощники (Mailchimp, Substack, Memberful) помогают медиакомпаниям бороться за лояльность читателей. Существует, по сути, три типа информационных продуктов:
(1) информационный бюллетень, обеспечивающий приток посетителей на существующий сайт. Отличным примером этого является недавний выход Digiday на рынокрозничной торговли с периодичностью три раза в неделю под названием Digiday Retail Briefing под руководством Хилари Милнес. Милнс и команда Digiday уделяют особое внимание тому, чтобы представить уникальные перспективы и эксклюзивные редакционные статьи в электронном продукте.
(2) информационный бюллетень, который работает как испытательный полигон для будущих цифровых вертикалей. Посмотрите на сегодняшнюю новость, которая появилась в Financial Times :Vogue Business начнет свою работу в первую очередь как информационный бюллетень, который будет выходить два раза в неделю и редактироваться Лорен Индвик, бывшим главным редактором Fashionista.com. Над проектом работает 21 сотрудник, включая шесть писателей. По слухам, проект будет представлять собой информационный бюллетень, ориентированный на B2B СМИ для тех, кто интересуется модой, красотой и розничной торговлей предметами роскоши. Как и бюллетень Lean Luxe Пола Манфорда, издание надеется привлечь сердца и умы современных и традиционных инсайдеров брендов.
(3) Информационный бюллетень, который является носителем информации.
Хотя каждое издание уникально, для таких медиакомпаний, как Stratechery, Loose Threads, Lean Luxe, TheSkimm и 2PM, основным продуктом является электронная почта. И экономика этих компаний имеет одно сходство - читатели поддерживают продукт тем или иным способом. В Lean Luxe основатель Пол Манфорд поддерживает свое еженедельное письмо за счет партнерства с краткосрочными, ориентированными на аудиторию брендами-спонсорами. Это не внешние рекламодатели. Скорее, это компании, которые уже существуют в его экосистеме, усиливая свое присутствие с помощью его рассылки. Вот что рассказал Манфорд в коротком интервью 2PM:
Когда вы увидели потребность в информационном бюллетене? Как вы решили удовлетворить эту потребность?
Рассылка была приоритетом с самого первого дня. Я выбрал этот путь, потому что знал, что хочу владеть отношениями и иметь прямую связь с потребителем - это самое главное для всех компаний, как медийных, так и других.
Я думаю, что многие медийные компании все еще борются с этой концепцией, балансом между их истинными клиентами и фокусом между конечным пользователем (и этими отношениями) и рекламодателем. Я никогда не считал это устойчивым и всегда рассматривал это как ограниченную бизнес-модель, учитывая то, что вы можете делать сегодня в качестве "медиа", и как ваша роль может быть переосмыслена или перестроена вокруг идеи большего, чем просто контент.
Как ваша аудитория поддерживает вашу работу?
Аудитория поддерживает мою работу, читая, спонсируя, распространяя информацию, присылая по электронной почте мысли, советы и идеи. И в целом, взаимодействуя с брендом Lean Luxe - настолько ограниченным, насколько он есть - так, чтобы это имело смысл.
Что вы думаете о традиционных издательствах, посягающих на ваше пространство?
Никаких больших мыслей на самом деле, и я имею в виду это. Конкуренция заставляет меня часто пожимать плечами; я люблю пожимать плечами. Они просто будут в основном сосредоточены на продуктах только для контента, возможно, с некоторыми событиями. Но они не привнесут отличительной точки зрения, не будут создавать вовлеченное и мощное сообщество, и во многих, многих местах они просто пропустят мяч.
Нисколько не беспокоюсь - тем более, что я не считаю СМИ или издательское дело основной компетенцией Lean Luxe. Это, конечно, часть пакета, но это не будущая модель и служит лишь для того, чтобы разжечь разговор между людьми. Для нас медиа важны, но это скорее средство для достижения большей цели, а не самоцель. Это просто дополнение к общей большой вещи, которую мы строим.
Lean Luxe также пользуется преимуществами нескольких ключевых инноваций: партнерство с Lightspeed Venture Capital и канал Slack, который является одним из ведущих источников шуток и открытий в розничной индустрии. Чтобы получить приглашение в чат Lean Luxe, вы должны быть активным подписчиком в течение нескольких месяцев. А недавно компания Nike сотрудничала с Lean Luxe для мозгового штурма новых товаров прямого потребления. Компания Манфорда еще не привлекала внешний капитал. В категории № 3 информационных бюллетеней, в отличие от TheSkimm.
См: Список цифровых издательств инди
Хотя TheSkimm имеет преимущество (и ответственность) в виде почти 29 миллионов долларов, их профиль все еще тесно связан с третьим типом информационного продукта, пока что. Основанная Даниэль Вайсберг и Карли Закин, медиа-компания привлекла внимание многих титанов индустрии, включая: Опра Уинфри, Сара Блейкли, Google Ventures, Homebrew и RRE. Оригинальный информационный бюллетень стал платформой, которая теперь включает в себя собственное приложение, серию подкастов и технологию календаря, который синхронизируется непосредственно с вашим календарем, чтобы вы не пропустили культурные события, важные для читателей (я один из них).
Блаженно медленный мир 2pM
Для компаний, ориентированных на рассылку новостей, таких как 2PM, опыт роста был медленным и методичным. Идея рассылки появилась у меня в декабре 2015 года. Изначально она предназначалась для нескольких десятков друзей, которые хотели иметь цифровое место для любопытства и исследований. Мы все разделяли желание иметь информационный бюллетень, не отвлекающий от работы, который бы отслеживал, как пересекаются и усиливают друг друга медиа, брендинг, логистика, коммерция и наука о данных. В то время каждое издание - независимо от его целевой направленности - транслировало американский политический дискурс. И между отвлечением на политику и напряженной работой в гиперрастущих отраслях не было места, которое помогло бы руководителям и будущим руководителям вернуться к общей картине.
Что происходит сейчас в контексте всего остального? Что будет происходить дальше? Как нам подготовиться? Как нам реагировать?
Я спокойно строил 2PM, одновременно сосредоточившись на операциях в реальном мире - создании коммерческих операций для поставщиков контента или партнерстве поставщиков контента с коммерческими решениями. Примерно через два года работы над созданием достойной аудитории я запустил программу Executive Membership в 2PM. К тому времени 2PM превратился в работу на 60-70 часов в неделю между написанием оригинального контента, курированием значимых и ценных писем и обновлением 20-50 точек данных базы данных в день. Платное членство позволяло 10-15 процентам нашей аудитории поддерживать все это. Когда в начале 2018 года я перешел на WordPress, это позволило мне начать создание набора инструментов для членов клуба, позволяющих отслеживать коммерцию и смежные с ней отрасли. И это добавило сообщество лидеров отрасли, желающих сотрудничать и строить друг с другом.
В дополнение к традиционному издательству я чувствовал, что сохранение операционного преимущества является важным. Когда 2PM публикует материалы, необходимо, чтобы точка зрения принадлежала оператору сообщества, а не просто наблюдателю. Добавление руководителя агентства Меган Тервиллигер укрепило этот основной принцип "голоса продукта" 2PM. Чтобы усилить этот взгляд на публикуемые данные и редакционные статьи, в третьем квартале 2018 года 2PM запустил партнерства роста только по приглашениям. Это позволило 2PM сотрудничать с лидерами отрасли в области логистики, агентств, брендов и финансирования.
Основными препятствиями для роста и устойчивости являются: лояльность аудитории, доход и удержание. Каждая рассылка решает эти задачи по-своему. Как недавно написал Перрелл, "контент и коммерция сближаются". Для медиакомпаний, ориентированных на рассылки, качество и усилия являются отличительными факторами. Подобные платформы редко выдерживают дни неудач, потому что сообщества небольшие, а ценность и последовательность для них являются приоритетами.
По мере того как цифровая издательская индустрия продолжает сокращать рабочие места и отходить от таких агрегаторов, как Facebook и Google, принципы новостных СМИ будут оказывать влияние на крупнейшие компании традиционных СМИ: (1) медленный и устойчивый рост, (2) сообщество и (3) доход от подписки. Команды будут более слаженными, капитал - более эффективным, а платформы будут отвечать перед сообществом, а не перед рекламными партнерами. Блаженно медленный мир интернет-бюллетеней может создать план, который решит главные проблемы цифровых СМИ. А именно: кто наша лояльная аудитория? И как нам достичь прибыльности?
Прочтите свой обзор № 303 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня