Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.
Меморандум: Линейная торговля и крепости контента
На первый взгляд намерения Apple кажутся простыми. Компания хотела повысить уровень конфиденциальности своих конечных пользователей. Это благое начинание сопровождалось несколькими дополнительными результатами.
Обновив свои правила конфиденциальности, Apple нанесет ущерб крупным рекламным сетям, выросшим за счет конечных пользователей. Это может потенциально разрушить текущую модель Facebook с ее новыми требованиями к конфиденциальности. Apple также открыла дверь для непреднамеренной корректировки своего мандата на конфиденциальность. Таким образом, возглавляемая Марком Цукербергом рекламная компания (и социальная сеть) перейдет на новый способ достижения своих важнейших целей: роста доходов и полезности для пользователей. Вместо этого Facebook станет компанией электронной коммерции.
Идея закона линейной коммерции была задумана как взаимоотношения между брендами, продающими физические товары и цифровые носители. Первый абзац самого первого резюме участников гласил:
Линейная коммерция - это основной принцип понимания 2PM развивающейся экосистемы коммерции. Это расстановка приоритетов аудитории. Производители товаров часто отдают генерацию спроса на аутсорсинг. Бренды, которые опережают время, уделяют росту своей аудитории не меньше внимания, чем производству физического продукта. Точно так же издатели цифровых медиа, которые следуют этим принципам, будут отдавать предпочтение органическому и лояльному росту аудитории, а не товарным кликам, обусловленным SEO или PPC".[2PM, 1]
Если вы создали отличный продукт, вам нужна аудитория, которая будет продавать товар. А если вы создали аудиторию, вам понадобится отличный продукт, чтобы продать ее. Теперь это можно применить и к аудитории, созданной с помощью программного обеспечения, и к сторонним продуктам, которые ее монетизируют. До сих пор мобильные приложения могли полагаться на ценные данные, получаемые из системы отслеживания под названием "Идентификаторы для рекламодателей" или IFDA. С недавнего релиза iOS 14.5 от Apple этот источник данных был отключен.
Apple вынудила рекламную индустрию принять решение о введении новых политик конфиденциальности. На мероприятии WWDC в июне 2020 года Apple объявила о новом способе доступа рекламодателей к IFDA мобильной экосистемы. Проще говоря, пользователи должны будут явно согласиться на то, чтобы рекламодатель получил доступ к IFDA - международной индустрии с оборотом в 189 миллиардов долларов. Система App Tracking Transparency (ATT) наносит ущерб рекламодателям, которые зависели от этого рынка при привлечении клиентов на iOS.
Flurry Analytics, компания Verizon Media, отслеживает более 1 миллиона мобильных приложений, ежемесячно собирая данные с 2 миллиардов мобильных устройств. Согласно этим данным, во всем мире процент отказа от подписки для пользователей iOS 14.5 колеблется в районе 11 %. Шокирует тот факт, что в Соединенных Штатах этот показатель еще больше снижается. Он составляет около 4 %.
Крепости контента и "прочее"
Данные от первых лиц - это вещество, заполняющее дистилляционную колонну сегодняшнего дня, а розничные медиасети перерабатывают эти данные от первых лиц, похожие на нефть, в ключевые активы. В этой аналогии сырая нефть - это контент. Как я недавно писал о переосмыслении ценности контента, теперь он является основой всех стратегий использования данных от первых лиц. Я объяснил:
Данные первой стороны определят следующую волну рекламы и продаж. Американские компании сейчас находятся в состоянии гонки: Они будут создавать, приобретать или продавать аудиторию, у которой она есть. Независимая медиаиндустрия быстро обсуждает результаты, но редко анализирует первые шаги. По мере того как все больше людей будут использовать данные от первого лица, развитие аудитории станет одним из самых желанных навыков на рынке.
Для привлечения целевых клиентов на смену сторонним коллекциям приходят аудитории от первых лиц. Ранний индикатор грядущих событий: За последние шесть месяцев две крупные информационные рассылки были приобретены гораздо более крупными компаниями.[2PM, 4]
Решение Apple ускорило внедрение линейной коммерции (медиа и коммерция) на годы. Посмотрите на стратегию Facebook, которая заключается в том, чтобы меньше полагаться на экосистему Apple. С обновлением iOS 14.5 возможности Facebook по отслеживанию конверсий через просмотр стали ограниченными.
Вот где пригодятся эти продукты электронной коммерции. Если Facebook сможет продавать больше товаров через собственные приложения, она не будет так сильно зависеть от межсайтового отслеживания пользователей.[2]
Хотя Facebook и станет компанией, занимающейся электронной коммерцией, она не обязательно будет конкурировать с Amazon. Скорее всего, они будут получать относительно небольшую прибыль от продажи товаров. Но реклама этих товаров заставит маркетологов продолжать вкладывать средства в рекламу своих товаров в приложениях, принадлежащих Facebook, включая Instagram и его родной магазин.
Когда вы совершаете продажу, мы автоматически вычитаем комиссию из вашей выплаты. Мы называем это комиссией за продажу. Плата за продажу составляет 5 % с каждого отправления или фиксированную плату в размере 0,40 долл. за отправления стоимостью 8,00 долл. или меньше. Остальная часть заработка остается у вас.[3]
Когда намеченная цель будет достигнута, эффективность Facebook как рекламодателя можно будет отследить не иначе, чем до того, как IFDA была затронута обновлением 14.5. Финансовый директор Facebook Дэвид Вехнер поделился с аналитиками своим оптимизмом: "Мы думаем, что влияние на наш собственный бизнес будет управляемым". Facebook уже давно обладает ценной аудиторией и в последнее время стремится к нативной коммерции; стремление Apple к конфиденциальности побудило компанию из Менло-Парка отдать предпочтение своему "огороженному саду", взяв пример с роста Amazon как рекламодателя "огороженного сада".
Продажи рекламы, которые компания относит к категории "прочее", выросли на 77% по сравнению с предыдущим годом и составили 6,9 миллиарда долларов, сообщила компания Amazon в четверг в ходе своего звонка по поводу прибыли за первый квартал.
Сейчас Amazon занимает 10,3 % рынка цифровой рекламы (по сравнению с 7,9 %) в США, а к 2023 году прогнозируется 13 %-ная доля рынка. Благодаря подходу Amazon, основанному на "огороженном саду", они занимают третье место на рекламном рынке, где в настоящее время доминируют Google и Facebook (а Apple хочет получить свою долю). Подход Facebook, основанный на "садовых стенах", призван помочь им подняться на первое место. В этом отношении они находятся в лучшем положении, чем Google.
Фразу "крепость контента" придумал Эрик Бенджамин Зейферт, аналитик Mobile Dev Memo. Подход, основанный на "замкнутом саду", свидетельствует о более широкой тенденции к приобретению и монетизации данных от первого лица.
В начале февраля мобильная рекламная сеть Applovin приобрела компанию Adjust, специализирующуюся на мобильной атрибуции. Помимо финансового инжиниринга (учитывая, что Applovin приближается к IPO), у этого приобретения нет никакого стратегического обоснования, кроме того, что Applovin строит самодостаточную рекламную экосистему для подключения своих сторонних объектов.[5]
Данные от первых лиц уже давно стали ключевым активом для рекламодателей; решение Apple еще больше подтолкнуло рекламодателей к тому, чтобы сделать их сбор, обработку и монетизацию приоритетными. В конечном счёте Apple откажется от обмена данными между поставщиками, на что давно жаловались многие пользователи. При этом на месте открытого веба, финансируемого этой практикой работы с данными, появятся "огороженные сады". Медиакомпании и коммерческие компании во многом станут неотличимы друг от друга. Закон линейной коммерции больше не касается только брендов и их контент-стратегий или издателей и их развития электронной коммерции.
Facebook - рекламодатель, использующий коммерцию для продажи большего количества объявлений от первого лица. Amazon - это розничная компания, использующая стороннюю рекламу для продажи большего количества товаров. Apple может помочь этим двум компаниям достичь обеих целей, одновременно укрепляя свои собственные методы обеспечения конфиденциальности, которые были решением для уходящей эры рекламы.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс
Участники: Девятнадцатый год и американские мечты
Разговор между нами был медленным, а каждый ответ - вымученным. Было трудно тактично объяснить понятие "ненужное ожидание".
Всегда приходится ждать.
Редактор журнала Modern Retail Кейл Вайсман хотел понять, как мы, работающие в электронной коммерции, смотрим на черную сторону. У меня было не так много ответов для него. Я старался сдерживать свои ответы, пытаясь скрыть то, что в цифровых индустриях все еще царит разочарование. В какой-то момент Вайсман попросил предоставить ему список основателей венчурных компаний в сфере direct-to-consumer. Разумеется, ответ был очевиден. Тристан Уокер, как с языка слетает. Но в тот момент у меня не было оригинального ответа, и мне было стыдно за это. В этой сфере так мало чернокожих профессионалов. Подавляющее большинство потенциальных руководителей, основателей или инвесторов все еще ждут.
В честь празднования Juneteenth компании Target, Nike, Glossier, Deciem, Ford Motors, Adobe, Allstate, Altria, Best Buy, Google, JPMorgan, Lyft, Mastercard, Postmates, Tesla, SpaceX, RXBar, Spotify, Twitter, Square, Workday, Uber и многие другие отпразднуют Juneteenth. Большинство из них окажутся тщетными, а некоторые усилия будут широко растиражированы.
Дино-Рэй "96,000" Рамос в Твиттере: ".@Snapchat выпустила заявление по поводу своего фильтра #Juneteenth... pic.twitter.com/KWPZnlWG3n / Twitter"
@Snapchat опубликовал заявление по поводу своего фильтра #Juneteenth... pic.twitter.com/KWPZnlWG3n
Вы увидите, как бренды, люди и медиакомментаторы упускают суть. Вы увидите уловки, тщательно продуманные заявления и чрезмерное упрощение сложного периода американской истории. Представьте себе, что наши правнуки будут слишком упрощать сегодняшний день.
Для некоторых из нас Днюха была лишь своего рода праздником. Представьте себе, что вы всю жизнь чего-то хотели, а потом еще два с половиной года ждали этого чего-то. Это горько-сладкий праздник. Для тех из нас, кто произошел от тех сильных духом жителей Южного Техаса, сегодняшний день - это ежегодное напоминание об их физической, умственной и эмоциональной стойкости. Это напоминание о нашей унаследованной выносливости, воле и находчивости. Ждать приходится всегда. Итак, Девятнадцатое: праздник, конечно. Национальный праздник? Конечно. Но в стенах классных комнат, офисов или кварталов наших американских городов Днюха должна стать днем размышлений о том, что еще предстоит ждать.
Внук рабов и бабушка для меня
Первое сочинение внука Дороти Смит осталось на ее книжной полке. Это был рассказ ученика начальной школы о нелегкой жизни Джека Рузвельта Робинсона, первого человека, преодолевшего цветной барьер в Высшей бейсбольной лиге. Я помню это сочинение, потому что в 1992 году я впервые использовал цветной принтер для школьного проекта. Я помню, как гордился тем, что использовал изображение его бейсбольной карточки в качестве крючка для проекта, который вызвал у меня эмоции даже в девятилетнем возрасте. Восьмистраничный отчет был напечатан с двойным интервалом шрифтом 18-го размера. По какой-то причине она гордилась этим эссе, и оно хранилось у нее дома до ее кончины в апреле 2014 года. Она критиковала каденцию и выбор слов. Она умоляла меня сбавить темп, когда я читал его вслух; в то время я сильно заикался. Я считаю, что наши беседы помогли мне излечиться от этого недуга.
С 1992 по 2014 год она помогала мне в написании ряда сочинений. Когда она стала старше и менее способной, она слушала, как я рассказываю истории, которые я писал. Но в начале моей жизни она помогала мне писать их. Высокообразованная женщина, она была моим героем. К концу этого очерка она может стать вашим. Одним из таких сочинений был доклад в седьмом классе о влиянии Дня девятнадцатилетия на мою собственную семью. Я никогда не забуду ее вклад:
Весть о свободе не дошла до нас, поэтому им пришлось подождать еще немного. Всегда нужно было ждать. Всегда нужно ждать.
Президент Авраам Линкольн составил Прокламацию 95 22 сентября 1862 года. Представьте себе, что вы узнали об этой прокламации, а потом ждали, когда она вас спасет. Она вступила в силу через пять месяцев, с 1 января 1863 года. Представьте себе, как вы отсчитываете дни до свободы. Для некоторых этот отсчет был гораздо длиннее. Для этих людей свобода была скрыта экономическим и политическим презрением к федеральному порядку. Прошло еще два года, прежде чем мои родственники узнали новости.
Каждый сторонник рабства, естественно, желает, чтобы свобода, обещанная чернокожему человеку новой конституцией, была разрушена и раздавлена.
Эти слова Авраам Линкольн в 1864 году сказал генералу Союза Стивену Херлбуту, союзнику на бумаге, но критикуемому в частном порядке. Даже после издания приказа ряд штатов уклонялся от действий, необходимых для выполнения пожеланий президента. По словам Дороти Смит, жители Техаса знали о том, что им предписана свобода, задолго до того, как они ее получили. Для них это было мучительное ожидание. Я никогда не забуду, как она подчеркнула: "Всегда есть ожидание". Это были слова Дороти Смит, ребенка рабочих и издольщиков. Она была предпринимателем, продавцом, агентом по продаже недвижимости и матерью шести выпускников колледжа. Дороти была внучкой техасских рабов и моей бабушкой.
Ее бабушка и дедушка родились в 1858 и 1853 годах. Дэйв и Сэлли Дрейпер Хилл родились в рабстве в Паноле, небольшом городке на границе Техаса и Луизианы. Они были одними из последних американских рабов, освобожденных по указу Галвестона, штат Техас, 19 июня 1865 года. Позже они поженились в 1881 году. Согласно переписи 1900 года, у них было 12 детей. Моя прабабушка родилась в 1895 году. Позже она стала независимой фермершей, разводила крупный рогатый скот, свиней и кур. Она выращивала и продавала овощи и ухаживала за фруктовым садом на своем участке. Ее дочь вышла замуж за Джеймса Смита в 1944 году и оставалась в браке с ветераном армейского авиационного корпуса до самой смерти - с разницей в один год.
Я всегда думаю о том, что бы сделали предыдущие поколения моей семьи, если бы у них была реальная возможность. Всегда казалось, что они были способны, полны сил и ждали. Именно Дороти мы ставим в заслугу то, что она взяла все в свои руки. Она была непокорна в своем капитализме, стремлении получить образование, политике, защите интересов и возможностях, предоставленных ее шестерым детям. Ее возмущала сама идея Дня девятнадцатилетия. Он олицетворял собой пренебрежение и обман, упущение возможностей. Это было воплощение ненужного ожидания возможности жить полной жизнью.
Она замерла в ожидании.
Внезапный розничный торговец
На свои скудные сбережения она открыла два предприятия, которые работали в тандеме. Оба предприятия находились в одном торговом центре и десятилетиями подпитывали друг друга бизнесом. Мелоди, лицензированный парикмахер и риелтор, стала ее визитной карточкой. К середине 1950-х годов парикмахерская приносила значительный доход, что позволило ей нанять персонал и наладить основные оптовые партнерские отношения. Ее витрина стала работать как розничный магазин косметики, увеличивая ее доходы за счет аудитории, которой было негде делать покупки. Это должно звучать как знакомая стратегия. Ее клиентуру составляли представители рабочего класса и люди, идущие вверх по карьерной лестнице, - тенденция, которая сохранится на протяжении всей эпохи гражданских прав.
Многие из них со временем приобрели дома в северо-восточном районе центра Хьюстона. Одним из их проводников стала компания Melody Realty. Пятый уорд был районом, где чернокожие американцы могли покупать дома без политических и социальных преследований. Независимо от уровня благосостояния, обеспеченные жители города оставались закрытыми - сначала юридически, а затем и по доверенности. Сын инженера Texas Instruments и стюардессы из среднего класса, я позже родился в том же самом неблагополучном районе в 1983 году. Спустя тридцать лет городская политика в отношении домов осталась прежней. Всегда нужно ждать.
Впоследствии Дороти стала одним из самых популярных агентов по продаже недвижимости в своем районе. Таким образом, ее магазин работал как воронка. Ее бизнес под брендом Melody объединял краткосрочные денежные потоки с долгосрочными доходами. Это изменило траекторию развития нашей семьи. Джеймс, ветеран армейского авиационного корпуса, и Дороти отправили шестерых детей в колледжи по всей территории США в 1960-х и 1970-х годах. Все они окончили колледжи, и у пятерых из них родились дети. Когда мы родились, идея колледжа отошла на второй план. Для нас это была просто еще одна задача. Как и предпринимательство.
Дороти придерживалась строгих правил для каждого из своих детей. Мой отец и его братья и сестры должны были получить лицензию парикмахера еще в школе. Это чувство экономической независимости помогло многим из этих детей добиться значительных успехов в бизнесе, религии и медицине. Сегодня компания Melody Realty продолжает работать в Хьюстоне, что является свидетельством ее работы.
Заключение: Окончание ожидания
К тому времени, как я родился, она уже закончила учебу в Университете Райса. Она была вездесуща в нашей жизни и подчеркивала важность самопожертвования. Жизнь Дороти Смит оказала глубокое влияние на мою собственную. В нашем доме она приняла облик супергероя. Представьте себе, что вы родились в мире, который предназначал вас для чего-то одного, а потом решили добиться чего-то большего. Она отправила шестерых детей в школу, прежде чем Соединенные Штаты предоставили ей право голоса. Моему отцу было 13 лет, когда был принят Закон об избирательных правах. Всегда нужно ждать.
Дороти было не по себе, потому что девятнадцатый день символизировал пресловутый груз ненужного ожидания. Эту же концепцию можно применить к разным поколениям, включая наше собственное. Дороти могла бы возразить, что в ней нет ничего особенного. Представьте, что могли бы сделать ее родители с теми свободами, которыми обладала Дороти. Я представляю себе Дороти Смит на вершине нашей промышленности, если бы она родилась при моей жизни.
История восходящей мобильности в Америке - это история ожидания. В 1800-х годах это было ожидание свободы. В начале 1900-х годов это было ожидание достоинства гражданства. В конце 1900-х годов это было ожидание юридического равенства. А сегодня - ожидание равенства в обращении и возможностях. Мы все еще находимся в пресловутом периоде ожидания.
Сегодня мы празднуем преодоление невзгод. Это не должно быть приятным воспоминанием. Я бы предпочел вообще не праздновать Девятнадцатое. Уверен, что Сэлли и Дэйв Хилл согласились бы с этим. Когда вы заслуживаете возможности, каждый миг без них кажется десятилетием. А теперь представьте, какими могут быть два года ожидания. Дочь полевых рабочих, она породила целое поколение чернокожих профессионалов. Ее жизнь была функцией силы, которая сгибала время. В 1950-х и 1960-х годах должно было быть больше Дороти. Должно быть больше ее детей. Мы должны понять, что ненужное ожидание так же чревато, как и полное отсутствие возможности.
Мы надеемся, что сегодня и каждый последующий день мы будем работать над тем, чтобы изменить время. Руководство отраслей, определяющих американскую исключительность, должно отражать Америку. Мы должны предоставлять возможности, заполнять кабинеты руководителей, нанимать лучших людей, инвестировать в жизнестойких предпринимателей, наставлять, вести за собой, строить, возвышать и предоставлять свободы, которые некоторые американцы считают само собой разумеющимися.
Дороти больше, чем мы думаем, и некоторые из них ждут. 45-секундная пауза между вопросом Вайсмана и моим ответом, вероятно, доставила ему столько же неудобств, сколько и мне. В лучшей версии нашего мира я бы с легкостью ответил на его вопрос. Очень важно, чтобы мы сами выявляли ненужное ожидание. Как только мы это сделаем, на нас ляжет ответственность за то, чтобы положить конец этому ожиданию, предоставив возможность. Это одно маленькое изменение, которое может изменить ход жизни поколений.
Эссе: Внук Дороти | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | О книге