Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.
№ 300: Контент прежде коммерции
Эффективность роста DTC и передача ее вперед. На канале HBO вышел относительно новый документальный фильм под названием Momentum Generation. В короткометражке рассказывается о группе молодых серферов, которые мечтали монетизировать свое ремесло (стать профессионалами). Они хотели стать профессионалами в то время, когда американцы не зарабатывали на жизнь этим видом спорта. В документальном фильме есть ключевой момент, когда мать одного из серферов выражает благодарность за то, что она предоставила неофициальный приют этой разношерстной команде молодых людей. В ее доме им не нужно было беспокоиться о еде или крыше над головой. Эти удобства позволяли им сосредоточиться на оттачивании своих способностей и создании своей аудитории. Кроме того, это давало широкие коммерческие возможности, которых иначе не было бы.
Если вы когда-либо следили за экшн-спортом, вы можете узнать эти имена: Келли Слейтер, Роб Мачадо, Тейлор Нокс и Шейн Дориан. Это лишь несколько имен, ставших известными благодаря тогдашнему дому серферов-любителей. Эта группа и ее семья стали определяющими в спорте для целого поколения. Они подталкивали друг друга, сотрудничали, соревновались, дополняли таланты и способности друг друга. Это был идеальный шторм возможностей.
Все , кто обращал внимание на серф-медиа в 1990-х, наверняка слышали о Momentum, но не потому, что он был художественно сделан - это не так, - а потому, что визгливый панк-металлический саундтрек фильма 1992 года и гипер-агрессивный слэш-и-аэросерфинг действительно объявили о приходе нового поколения молодых чуваков, которые кромсали волны на гораздо более мелкие кусочки, чем царствующие старые чуваки.
Momentum Generation - это постмодернистская случайность
В чем смысл? Мы вступаем в фазу онлайн-потребительства, когда продавать, выращивать и удерживать клиентов становится все сложнее. Затраты выросли, а время внимания сократилось. Одно из решений, которое бренды часто игнорируют, является длинным хвостом и рискованным: создание аудитории на ранней стадии. Создание сообщества и последующие продажи ему. Из выпуска № 277 - Закон 100:
Без сильной группы первых последователей вам не удастся эффективно завоевать внимание масс. Первые 100 - это фундамент. Без поддержки 100 человек массы не примут идею. Теория распространения инноваций, прославленная Саймоном Синеком, гласит: раннее большинство не будет пробовать что-то, пока кто-то не попробует это первым. Бренды оцениваются по этому раннему большинству.
Если глубже погрузиться в истерию вокруг группы серферов-первопроходцев, можно понять, что этот хорошо сделанный документальный фильм HBO невозможен без невероятного би-ролла и запасных кадров со съемок короткометражного фильма 1991 года и короткометражного фильма 1992 года "Momentum". Спродюсировал, снял и срежиссировал их один из самих серферов - Тейлор Стил, которому нужен был способ передать образ жизни. В то время Стилу было всего 20 лет. Его ранние работы в кино привели его друзей к относительной звездности. А затем последовали сделки по поддержке, партнерство со СМИ и возможности продажи товаров.
Контент перед коммерцией
Намерения Нейстата во многом схожи с намерениями Уорхола, хотя и обновлены для цифровой эпохи. Он сетует на то, что в Нью-Йорке нет настоящего сообщества для творцов, а то, что есть, откровенно говоря, "отстой". Однако, по его мнению, это происходит не из-за недостатка энергии или творческих способностей, а из-за отсутствия центрального места, творческого центра. 368 Broadway, как он надеется, заполнит эту пустоту. "А что, если, - говорит он, жестом указывая на свою новоприобретенную крепость, - это место станет пространством для всех творцов?"
Брендам следует задуматься о запуске своих медиа и сообществ задолго до того, как их первые продукты появятся на полках магазинов. Намеренно или нет, но 368 поступает именно так. Основанный Кейси Нейстатом и Полом Лейсом, 368 - это новый век в создании творческого центра Нью-Йорка и за его пределами. Благодаря умелому директору по электронной коммерции и возможности безголовой торговли у 368 есть потенциал для создания двигателя по привлечению клиентов. Вся организация построена таким образом, чтобы систематизировать серендипичность членов сообщества; это маховик для творчества, контента и (в конечном итоге) коммерции. И это организация, на которую стоит обратить внимание многим будущим предпринимателям в сфере DTC.
368 в Twitter
В прошлые выходные @overtime довел 🏀 до 368. Они также привели Рейчел и Ларри.
Зайдя в нью-йоркское здание, которым управляет Кейси Нейстат, вы почувствуете, как вас переполняет ощущение случайности и возможности. 368 для многих наблюдателей - всего лишь общее рабочее пространство, многие из которых смотрят на деловую хватку звезды YouTube сквозь призму скептицизма. Но это скорее творческое убежище - место, которое рождается, когда его создатель верит, что цель важнее, чем муки роста средств.
Beme был предприятием Нейстата до появления 368. В прошлом году CNN и Нейстат решили расстаться, и в прощальном видео Нейстата можно было увидеть страдание на его лице. Не случайно 368 работает в тех же стенах, что и ныне несуществующая штаб-квартира Beme. Нейстат не из тех, кто отступает перед психологическими трудностями. Но решение инвестировать в 368 было связано не только с физическим пространством; это место - дом для конкуренции, сотрудничества и сообщества. Из нашего недавнего обзора " Поворот к традициям":
Для того чтобы DNVB могли позиционировать себя как масштабные, необходимо иметь встроенную аудиторию. Вспомните успехи Fenty Beauty (аудитория Рианны), Kylie Cosmetics (аудитория Дженнер), Fashion Nova (Cardi B и 13 миллионов подписчиков в Instagram) и Glossier(Into the Gloss).
У 368 есть все необходимое, чтобы повторить успех нескольких из 30 лучших брендов, ориентированных на сообщества, в индустрии direct-to-consumer. Одна общая черта вышеупомянутых брендов: они руководствуются личностью и отношениями, а не результативным маркетингом. Поэтому платные маркетинговые и рекламные расходы относительно недороги для таких прямых потребительских ритейлеров, как Kylie Cosmetics, Fenty Beauty, Fashion Nova и Glossier - нескольких самых ярких примеров DTC-брендов, которые работают без ограничений, связанных со стремительно растущими расходами на привлечение клиентов (CAC).
Уилсон Хунг в Twitter
1/ Золотая эра DNVB закончилась. Времена неэффективного роста, обеспечиваемого преимуществом первых игроков и низкими рекламными издержками, прошли. Рост рекламных расходов потребует от брендов сосредоточиться на операционном совершенстве, чтобы поддерживать высокие коэффициенты LTV:CAC для поддержания роста.
Приспосабливаясь к умирающей эпохе
Glossier - это детище Into The Gloss, сайта, который Вайс основала в 2010 году, чтобы вести хронику того, что есть у женщин в шкафу красоты. Это может показаться простым, но было время, когда никто не следил за своими коллекциями. Для большинства куча продуктов (в основном просроченных) занимала все место на полке.
В истории о серферах "поколения Momentum" есть доля иронии: они не ожидали, что их стиль жизни выйдет за пределы их ниши. Но контент был превосходным, а стиль жизни привлекательным даже для тех, кто никогда не прикасался к доске для серфинга. Они утвердили свой бренд еще до продажи товара, спонсорства или медиа-сделки. Случайный наблюдатель может сказать то же самое о Нейстате и его команде 368. Розничная торговля стоимостью 90 миллионов долларов в год готова и ждет своего часа.
Нередко DTC-бренды на ранних стадиях собирают 3,5 миллиона долларов еще до того, как будет продан их первый продукт. Эти ритейлеры на ранних стадиях часто находятся в режиме невидимости до года, разрабатывая линейки продуктов, устанавливая партнерские отношения и совершенствуя свой онлайн-брендинг с помощью таких агентств, как Gin Lane, Wondersauce и Red Antler.
Более разумные бренды воспользуются этой возможностью, чтобы создать свои собственные маховики контента, сообщества и импульса. При этом у основателей есть возможность устранить одно из самых серьезных ограничений нынешней эпохи электронной коммерции. Вместо того чтобы покупать аудиторию, брендам следует подумать об инвестициях в создание аутентичных цифровых сообществ по своим интересам и категориям товаров. Оба варианта - платный CAC и органический CAC - имеют свои сложности, но оплата вперед обеспечивает устойчивость, предсказуемость и эффективный путь вперед.
Ознакомьтесь с материалом № 300 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня
No. 283: Navigating DNVB Growth Dependency
With very few exceptions, a digitally vertical native brand (DNVB) that succeeds over the long term will have command over three core components. To CMO-level operators, these core components develop a virtuous sales cycle. The top brands: foster organic (word of mouth) community, convert social following into revenue, and optimize performance marketing spend.
But there are hazards to consider, especially when balance isn’t a priority for a brand. When a DNVB depends too heavily on one of the three components, growth will stall. In an upcoming report commissioned by 2PM and Common Thread Collective, the firm’s Managing Partner Taylor Holiday and I discuss the limits of a DNVB’s proverbial adolescent years.
The teenage years: from start to the end of a brand’s natural growth.
It’s how brands position themselves for the next phase of growth that separates them from their competitors. For brands, the teenage years can look different. Here are three cases:
- Dependency: grassroots community. An online kitchenware brand has a coveted, quarterly brochure. The production of the brochure is 60% of all marketing spend. Historically, it has converted well. Sales have begun to stall as fresh entrants eat away at their grassroots awareness by spending heavily on performance marketing. Rather than competing to amplify their sales through social channels and performance marketing, they spend more on the next quarter’s brochure. This exacerbates the problem and opens them to more of an issue once brochure sales falter.
- Dependency: performance marketing. An online dress shirt brand builds a strategy around Facebook marketing. They hyper target potential customers and reach them again and again. But the cost per thousand (CPM) for DNVB advertising has risen 50% per year over the last three years. It’s not sustainable and as such, the brand begins to lose to competing brands with word-of-mouth influence and great social capital.
- Dependency: social. A CPG beauty brand is backed by a high-powered celebrity. Each instagram post generates 100,000 clicks to the brand’s site and sales are nearly automatic to the tune of a 7% conversion rate. But Instagram’s algorithm changes to deemphasize promotional posts that aren’t run through Facebook’s ad server. Traffic decreases and there is no performance marketing system in place.
For DNVBs, it’s often easier to stick with what works at the expense of missing out on efficient, long term growth. In a recent article on eCommerce innovation and DNVBs, Internet Retailer’s James Risley got something completely wrong.
DNVBs’ ability to create unique products and connect with niche audiences insulates them from some competition with Amazon.com Inc. (No. 1) and other big retailers. And the direct-to-consumer model keeps prices down as well, making their unique wears more affordable to the niche or mass-market audience they want to draw.
Brands are not at all insulated. In fact, you’re beginning to see well-funded startups and brand conglomerates go after early-stage retailers even earlier, these days. When direct to consumer shoe brand Atoms launched, Allbirds immediately went on the offensive. And fashion retailers, including Stitch Fix, were met with opposition very early on.
Amazon has launched their version of nearly every product offering on the market. Brands don’t win by insulating themselves. Quite the opposite, they succeed by branching into new channels and reaching the customers that are adjacent to their most passionate advocates. Eventually every DNVB faces the incumbent, but first they have to get out of their own way.
To leave adolescence behind, diversification is often a necessity. There are several brands who’ve successfully navigated brand adolescence:
Originally (and passionately) online-only, Warby Parker began opening up retail locations to influence customers who were hesitant to purchase without touching the product.
Though Harry’s was competing with Gillette by marketing directly to consumers and getting to customers before they made it to stores, the razor brand eventually partnered with Target stores to compete with Gillette head to head.
Rihanna’s Fenty Beauty is driven by the superstar’s social following. However, to reach new potential customers, she began paying for traditional advertising in major cities. This allowed her to back off promoting the product so often through her primary channel – Instagram.
For C-Suite level marketers, there is a three-part operational exercise that can go a long way in identifying best practices for a DNVB’s demand generation program.
- Identify the most important variables that drive your brand’s success.
- Collect and interpret data from a range of market research materials to better evaluate marketing mix strategies.
- Develop marketing recommendations that are fact-based and free of inference.
Diversification, within reason, is often the outcome of this exercise. To move beyond the early days of a brand’s growth, it is necessary to meet potential customers half way. This means reinvesting in new marketing verticals is a worthwhile strategy. Advantage goes to the brands that see this and act on it before the market makes the decision for them.
Read more of Issue No. 283.
By Web Smith | Edited by Meghan Terwilliger | About 2PM