За редчайшими исключениями, цифровые вертикальные нативные бренды (DNVB), которые преуспевают в долгосрочной перспективе, владеют тремя основными компонентами. Для операторов уровня CMO эти основные компоненты развивают добродетельный цикл продаж. Лучшие бренды: способствуют развитию органического сообщества (из уст в уста), конвертируют социальную поддержку в доход и оптимизируют расходы на маркетинг.
Но есть и опасности, которые следует учитывать, особенно когда баланс не является приоритетом для бренда. Когда DNVB слишком сильно зависит от одного из трех компонентов, рост затормозится. В предстоящем отчете, подготовленном по заказу 2PM и Common Thread Collective, мы с управляющим партнером фирмы Тейлором Холидеем обсуждаем пределы пресловутого подросткового возраста DNVB.
Подростковые годы: от начала до конца естественного роста бренда.
Именно то, как бренды позиционируют себя для следующего этапа роста, отличает их от конкурентов. Для брендов подростковый период может выглядеть по-разному. Вот три примера:
- Зависимость: низовое сообщество. У онлайн-бренда кухонной утвари есть желанная ежеквартальная брошюра. На выпуск брошюры уходит 60% всех маркетинговых расходов. Исторически сложилось так, что она хорошо конвертируется. Продажи начали тормозиться, поскольку новые участники съедают их низовую осведомленность, тратя значительные средства на результативный маркетинг. Вместо того чтобы бороться за увеличение продаж через социальные каналы и результативный маркетинг, они тратят больше средств на брошюру следующего квартала. Это усугубляет проблему и создает дополнительные трудности, когда продажи брошюр падают.
- Зависимость: результативный маркетинг. Онлайн-бренд рубашек строит стратегию на маркетинге в Facebook. Они нацеливаются на потенциальных клиентов и обращаются к ним снова и снова. Но стоимость одной тысячи (CPM) для рекламы DNVB за последние три года выросла на 50% в год. Это неустойчиво, и поэтому бренд начинает проигрывать конкурирующим брендам с влиянием "из уст в уста" и большим социальным капиталом.
- Зависимость: социальная. За косметическим брендом CPG стоит влиятельная знаменитость. Каждый пост в instagram генерирует 100 000 кликов на сайт бренда, а продажи осуществляются почти автоматически с коэффициентом конверсии 7%. Но алгоритм Instagram меняется, и рекламные посты, не пропущенные через рекламный сервер Facebook, становятся менее заметными. Трафик снижается, а система результативного маркетинга отсутствует.
Для DNVBs часто проще придерживаться того, что работает, упуская эффективный и долгосрочный рост. В недавней статье об инновациях в электронной коммерции и DNVBs Джеймс Рисли из Internet Retailer совершенно неправильно понял кое-что.
Способность DNVBs создавать уникальные продукты и устанавливать связь с нишевой аудиторией изолирует их от некоторой конкуренции с Amazon.com Inc. (№ 1) и другими крупными розничными сетями. А модель "прямого доступа к потребителю" также позволяет снизить цены, делая их уникальные товары более доступными для нишевой или массовой аудитории, которую они хотят привлечь.
Бренды вовсе не изолированы. На самом деле, в наши дни можно наблюдать, как хорошо финансируемые стартапы и конгломераты брендов начинают преследовать ритейлеров на ранних стадиях. Когда был запущен бренд обуви прямого потребления Atoms, Allbirds немедленно перешел в наступление. А розничные продавцы одежды, включая Stitch Fix, очень рано столкнулись с противодействием.
Amazon выпустил свою версию почти каждого продукта, предлагаемого на рынке. Бренды не выигрывают, изолируя себя. Напротив, они добиваются успеха, выходя на новые каналы и обращаясь к клиентам, которые находятся рядом с их самыми горячими сторонниками. В конечном итоге каждый DNVB сталкивается с конкурентом, но сначала он должен уйти со своего собственного пути.
Чтобы оставить подростковый возраст позади, диверсификация часто является необходимостью. Есть несколько брендов, которые успешно преодолели подростковый возраст:
Изначально (и с большим энтузиазмом) компания работала только в Интернете, Warby Parker начала открывать розничные магазины, чтобы повлиять на покупателей, которые не решались совершить покупку, не потрогав товар.
Хотя У Гарри конкурировала с Gillette, проводя маркетинг непосредственно среди потребителей и добираясь до покупателей еще до их прихода в магазины, бритвенный бренд в итоге заключил партнерство с магазинами Target, чтобы конкурировать с Gillette лоб в лоб.
Рианна Fenty Beauty обусловлена социальной поддержкой суперзвезды. Однако, чтобы привлечь новых потенциальных клиентов, она начала оплачивать традиционную рекламу в крупных городах. Это позволило ей отказаться от частого продвижения продукта через свой основной канал - Instagram.
Для маркетологов уровня C-Suite существует оперативное упражнение, состоящее из трех частей, которое может помочь в определении лучших практик для программы формирования спроса DNVB.
- Определите наиболее важные переменные, определяющие успех вашего бренда.
- Сбор и интерпретация данных из ряда материалов маркетинговых исследований для более точной оценки стратегий маркетинг-микса.
- Разрабатывать маркетинговые рекомендации, основанные на фактах и не содержащие умозаключений.
Диверсификация, в пределах разумного, часто является результатом этого упражнения. Чтобы выйти за рамки раннего периода роста бренда, необходимо встретить потенциальных клиентов на полпути. Это означает, что реинвестирование в новые маркетинговые вертикали - стоящая стратегия. Преимущество получают те бренды, которые видят это и принимают меры до того, как рынок примет решение за них.
Читать далее Выпуск № 283.
Веб Смит | Отредактировано Меган Тервиллигер | Около 2 часов дня